今年以來(lái)，長(zhǎng)城H8沖高幾番遇阻、吉利三大子品牌重整、江淮乘商業(yè)績(jī)一再遇挫……中國(guó)自主品牌遭遇的成長(zhǎng)困境似乎從來(lái)沒(méi)有停息過(guò)。據(jù)中汽協(xié)最新發(fā)布 的數(shù)據(jù)顯示，自主品牌的市場(chǎng)份額自去年9月起至今年5月已連續(xù)下跌9個(gè)月，一降再降的數(shù)據(jù)再次引發(fā)業(yè)界內(nèi)外對(duì)自主品牌發(fā)展前景的擔(dān)憂。

近年來(lái)，像奇瑞、長(zhǎng)安、比亞迪等企業(yè)紛紛開(kāi)啟了其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大幕，而且都各自取得了一定的成效。在合資產(chǎn)品價(jià)格不斷下探、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化等一系列外在因素的影響下，中國(guó)自主品牌亦似乎面臨著巨大的調(diào)整和挑戰(zhàn)。

然而，有危才有機(jī)。如何在這場(chǎng)“淘汰戰(zhàn)”中穩(wěn)守陣地并展開(kāi)反擊，無(wú)疑成為了每位自主品牌掌舵手的首要考慮問(wèn)題。

“九連降”

據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的5月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，今年5月，自主品牌乘用車(chē)的銷(xiāo)量為58萬(wàn)輛，環(huán)比下降2.7%，同比增長(zhǎng)5.4%，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量36.5%，占有率比上月下降0.58%，比上年同期下降2.92%。

這已是自去年9月以來(lái)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)份額的“九連降”。今年前5個(gè)月，自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額較上年同期下降3.83個(gè)百分點(diǎn)。

“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，加上市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的上升，自主品牌提供的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足時(shí)下中國(guó)消費(fèi)者的需求，份額下降也是很正常的事。” 全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

另一方面，據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的“中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，5月的庫(kù)存預(yù)警指數(shù)已經(jīng)高達(dá)49.3%，接近50%的警戒線水平，且 比4月上升了3個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明5月汽車(chē)市場(chǎng)需求比上月有所下降，庫(kù)存壓力加大。其中，自主品牌庫(kù)存系數(shù)由上月的2.12升至2.18。對(duì)此，中國(guó)汽車(chē)流通 協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊表示，雖然自主品牌的市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀，但經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存水平依然在2.0以上。因此，自主車(chē)企及經(jīng)銷(xiāo)商需保持謹(jǐn)慎態(tài)度，合理控制庫(kù)存。

6月，奇瑞北京首家經(jīng)銷(xiāo)商因面臨庫(kù)存壓力而退網(wǎng)。雖然事后奇瑞方面聲稱(chēng)該家經(jīng)銷(xiāo)商的退出是奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)渠道主動(dòng)調(diào)整的布局，奇瑞目前在北京地區(qū)仍然擁有7家經(jīng)銷(xiāo)商投資的13家店面，有效覆蓋北京東南西北以及郊區(qū)縣，但該事件仍然加重了人們對(duì)自主品牌困境的印象。

自今年以來(lái)，自主品牌的市場(chǎng)份額便一直在不斷下滑。有媒體報(bào)道稱(chēng)，截至今年第一季度，包括長(zhǎng)城、奇瑞、吉利、比亞迪在內(nèi)的國(guó)內(nèi)主要10余個(gè)自主品牌車(chē)企中，業(yè)績(jī)同比呈現(xiàn)增長(zhǎng)的不足1/3，而其他近10家自主品牌汽車(chē)企業(yè)同比下滑的幅度更在15%-20%之間。

多重打擊

與此同時(shí)，合資產(chǎn)品價(jià)格的不斷下探以及國(guó)產(chǎn)力度的不斷加大也對(duì)自主品牌的生存環(huán)境帶來(lái)進(jìn)一步的打擊。以大眾汽車(chē)為例，在A級(jí)車(chē)市布局上就已經(jīng)有七八款車(chē)型，而早前其更宣布將在華生產(chǎn)5萬(wàn)元以下的車(chē)型，此舉勢(shì)必會(huì)對(duì)自主品牌造成一定的影響。

而綜合今年以來(lái)合資車(chē)企上市的新車(chē)來(lái)看，價(jià)格亦有著不同程度的下探趨勢(shì)。例如于今年5月底上市的廣汽本田第三代飛度，售價(jià)在8.98萬(wàn)-12.98 萬(wàn)元之間；而東風(fēng)標(biāo)致的2008更是把入門(mén)級(jí)別的售價(jià)定在10萬(wàn)元以下；同時(shí)東風(fēng)日產(chǎn)亦宣布推出5萬(wàn)元以下的車(chē)型……其中，以桑塔納、捷達(dá)、愛(ài)麗舍這“老 三樣”換代入門(mén)A級(jí)產(chǎn)品的入市尤為典型，在價(jià)格下探至10萬(wàn)元以下再加上本身固有的品牌影響力，自主品牌的“領(lǐng)地”正日漸縮小。

此外，限購(gòu)政策的實(shí)施也對(duì)自主品牌的銷(xiāo)量帶來(lái)一定的沖擊。隨著天津、杭州等城市宣布限購(gòu)，將進(jìn)一步把自主品牌從二線城市中逼退。自2010年北京出 臺(tái)限購(gòu)政策后，有市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，奇瑞、比亞迪、吉利等12家主流自主品牌（不含微車(chē)）2010年在京銷(xiāo)量約為11.8萬(wàn)輛，到2011年驟 降為約4.1萬(wàn)輛，而在2012年前5月，這一數(shù)字約為2.6萬(wàn)輛。

“以吉利汽車(chē)來(lái)說(shuō)，本土市場(chǎng)由于限購(gòu)是造成其銷(xiāo)量下滑的一大因素，此外就是今年并沒(méi)有推出過(guò)多新產(chǎn)品也是原因之一。”崔東樹(shù)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者稱(chēng)。

吉利汽車(chē)(00175-HK)早前發(fā)布5月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，5月總銷(xiāo)量為30612輛，按年減少約26%，按月減少約14%。5月集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的總 銷(xiāo)量為24347輛，按年減少約25%。前5個(gè)月總銷(xiāo)量為155865輛，較去年同期減少約32%，完成今年全年銷(xiāo)量目標(biāo)58萬(wàn)輛的27%。

上述人士表示，隨著限購(gòu)城市情況的進(jìn)一步穩(wěn)定，未來(lái)自主品牌的銷(xiāo)量也會(huì)隨之回暖，但這仍需一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程。

此外，有業(yè)內(nèi)人士分析，自主品牌頻繁地對(duì)自身進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，也在一定程度上抑制著銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。如奇瑞、吉利、海馬等企業(yè)均收縮了A0級(jí)別以及A00 級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)線，意圖提升品牌形象和利潤(rùn)率，不過(guò)現(xiàn)實(shí)是，去年奇瑞宣布正式回歸“一個(gè)奇瑞”，并推出首款戰(zhàn)略車(chē)型—艾瑞澤7，但目前不足3000輛的月均銷(xiāo)量 仍未能達(dá)到公司預(yù)期水平，此外更不用說(shuō)諸如旗云2、A3、QQ等車(chē)型銷(xiāo)量的下滑。

“A00級(jí)市場(chǎng)的萎縮速度超出我們的想象，第一季度A00級(jí)市場(chǎng)萎縮36.5%，可見(jiàn)消費(fèi)升級(jí)速度有多快。但是我們不放棄，提升品質(zhì)守住這個(gè)市場(chǎng)。”奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理黃華瓊早前曾對(duì)記者表示。

即使是近兩年來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的長(zhǎng)城也放緩了一路高歌的速度。長(zhǎng)城汽車(chē)以H8沖擊高端化一再遇阻，導(dǎo)致外界紛紛對(duì)其“聚焦SUV”而忽略轎車(chē)發(fā)展的戰(zhàn) 略產(chǎn)生質(zhì)疑。數(shù)據(jù)顯示，5月長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售5.2萬(wàn)輛，同比下滑15.7%，環(huán)比下滑12.5%；1-5月累計(jì)銷(xiāo)量29.9萬(wàn)輛，同比下滑3.2%。

瞄準(zhǔn)主流

“目前就我所了解到的情況看來(lái)，6月份總體來(lái)說(shuō)自主品牌的情況仍未有發(fā)生好轉(zhuǎn)。像長(zhǎng)城、吉利這兩家企業(yè)的銷(xiāo)量仍然比較低迷，但像長(zhǎng)安、奇瑞、比亞迪這幾家企業(yè)還是有著一定幅度的上升。”崔東樹(shù)對(duì)記者表示。

以長(zhǎng)安汽車(chē)來(lái)說(shuō)，其發(fā)布的5月份產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，分別同比增長(zhǎng)了34.5%、34.3%，1-5月份累計(jì)產(chǎn)量和銷(xiāo)量同比分別增長(zhǎng)25%和25.7%。其中逸動(dòng)、CS35以及CS75等車(chē)型普遍受到了消費(fèi)者的追捧。

“長(zhǎng)安汽車(chē)可以提供給其他自主品牌車(chē)企借鑒的，就是其在產(chǎn)品線上比較均衡，而且近年來(lái)推新品的力度很大，尤其是兩款SUV出來(lái)后，趁著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)SUV的熱度也迎來(lái)了高速的增長(zhǎng)。”崔東樹(shù)說(shuō)道。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，如比亞迪S6、奔騰X80、廣汽乘用車(chē)GS5、長(zhǎng)城H6等SUV產(chǎn)品都保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)，其中奔騰X80在今年前5個(gè)月的同比增幅更是達(dá)到驚人的730%。市場(chǎng)占比方面，從去年5月至今，自主品牌在SUV市場(chǎng)中的占比幾乎都穩(wěn)定在38%左右。

“多推新品，像時(shí)下熱門(mén)的SUV車(chē)型，然后把目標(biāo)鎖定在主流城市的主流消費(fèi)群體。”上述人士稱(chēng)。

“自主品牌未來(lái)的發(fā)展必須要通過(guò)提升自身產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)來(lái)獲得市場(chǎng)份額。”江淮汽車(chē)總經(jīng)理項(xiàng)興初對(duì)媒體表示，自主品牌發(fā)展應(yīng)該是面向國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)者，而不是過(guò)分聚焦某細(xì)分市場(chǎng)，否則抗風(fēng)險(xiǎn)能力將會(huì)下降。

其實(shí)，在前一輪的“歷練”中，除了長(zhǎng)安汽車(chē)外，亦已有其他自主品牌車(chē)企開(kāi)始迎來(lái)喜人的發(fā)展。如奇瑞汽車(chē)，在最近發(fā)布的J.D.Power2014汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度報(bào)告中，以692的得分超出主流車(chē)細(xì)分市場(chǎng)671的平均分21分，表現(xiàn)在廣汽本田和一汽大眾等合資品牌之上。這說(shuō)明奇瑞在經(jīng)銷(xiāo)商管理上的工作 逐漸得到認(rèn)可。

另一方面，比亞迪的新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)也終于迎來(lái)回報(bào)，據(jù)其發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，比亞迪新能源汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了10倍。

除此之外，還有一批自主品牌仍處于不斷調(diào)整以適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的過(guò)程中。例如早期吉利提出“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略，將目前的帝豪、全球鷹、英倫三個(gè)子品牌匯聚為統(tǒng)一的吉利品牌。未來(lái)吉利將依托KC、FE以及和沃爾沃聯(lián)合開(kāi)發(fā)的中級(jí)車(chē)模塊化架構(gòu)為基礎(chǔ)，車(chē)型體系分為KC、帝豪、遠(yuǎn)景、金剛、熊貓5大車(chē)系，覆蓋A00-B級(jí)車(chē)領(lǐng)域。不過(guò)，這種“轉(zhuǎn)型”的成效如何，則有待時(shí)間考驗(yàn)。