班尼路全年關(guān)店465家：定位模糊之下的沒(méi)落結(jié)局
來(lái) 源：時(shí)代周報(bào)發(fā)表日期：2014-07-01
6月16日，班尼路母公司德永佳集團(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“德永佳”)發(fā)布財(cái)報(bào)稱(chēng)，截至2014年3月底，集團(tuán)總收入減少12.4%，至98.6億港元，較去年同期減少12.37%，全年純利6.68億港元，較去年同期減少約9%，班尼路以及其它子品牌中國(guó)內(nèi)地關(guān)店數(shù)達(dá)到388家，關(guān)店數(shù)量占年初店總數(shù)的十分之一。
事實(shí)上，在20世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初的那幾年，曾是班尼路最好的年代。在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)還不完全的狀況之下，班尼路在一線(xiàn)大城市站住了腳，門(mén)店分布全國(guó)各大城市的中心位置。
但隨著外來(lái)快時(shí)尚品牌的強(qiáng)勢(shì)入侵，班尼路逐漸沒(méi)落。根據(jù)德永佳財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年3月底，德永佳存貨金額為18.98億港元，庫(kù)存高企已經(jīng)成為班尼路發(fā)展的一大桎梏。
庫(kù)存高企折射出的其上新品速度慢、定位模糊等問(wèn)題，也成為這個(gè)本土昔日休閑服裝巨頭不得不面對(duì)的問(wèn)題。班尼路夾在時(shí)尚和快消之間，定位模糊?，F(xiàn)在在一二線(xiàn)城市班尼路基本上淪為了大路貨，消費(fèi)者無(wú)法產(chǎn)生滿(mǎn)足感。而在三四線(xiàn)城市，服裝市場(chǎng)又被低端品牌壟斷，它同樣難以生存。
內(nèi)地關(guān)店388家
這是班尼路有史以來(lái)關(guān)店最為頻繁的一年。
根據(jù)德永佳的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年3月底，班尼路以及其它子品牌中國(guó)內(nèi)地關(guān)店數(shù)達(dá)到388家，門(mén)店數(shù)由3820家減少至3432家。除此之外，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)其門(mén)店數(shù)也減少了75家，香港及澳門(mén)地區(qū)則減少了2家。
而就在2012年，其門(mén)店數(shù)曾攀上歷史高峰。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月31日，其中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)為4044家，比去年同期增加了150家，較前年同期增加了405家。
定位模糊之下的沒(méi)落結(jié)局
不為人知的是，這個(gè)密密麻麻分布在全國(guó)二三線(xiàn)城市的休閑服裝品牌其實(shí)是一個(gè)“舶來(lái)品”。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，班尼路本身是一個(gè)意大利品牌，20世紀(jì)80年代開(kāi)始在香港經(jīng)營(yíng)，后來(lái)進(jìn)入內(nèi)地進(jìn)行銷(xiāo)售，1996年德永佳出手收購(gòu)，開(kāi)始出現(xiàn)歷史性逆轉(zhuǎn)。
德永佳將班尼路重新包裝，將品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為年齡在18-40歲的人士，主打年輕路線(xiàn)，以男、女、中性的休閑服為主，旗下有班尼路、生活幾何(S&K)、互動(dòng)地帶(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)四大品牌。在并入德永佳后的幾年，班尼路迅速壯大，不僅業(yè)務(wù)范圍延伸至中國(guó)港澳臺(tái)、東南亞以及中東地區(qū)，還通過(guò)“特許經(jīng)營(yíng)”的模式快速提高了市場(chǎng)占有率。
事實(shí)證明，班尼路搶占了先機(jī)。在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)還不完全的狀況之下，班尼路在一線(xiàn)大城市站住了腳。在21世紀(jì)初的那幾年，在廣州北京路最好、最繁華的地段，班尼路四大品牌占據(jù)了最好的位置，在國(guó)內(nèi)各大城市中心區(qū)域的商場(chǎng)內(nèi)基本也都有班尼路門(mén)店。
時(shí)過(guò)境遷，如今廣州北京路班尼路的門(mén)店規(guī)模已經(jīng)大不如前，盡管打出了大比例的折扣，但與僅一條馬路之隔的優(yōu)衣庫(kù)相比，顯得十分冷清。
班尼路會(huì)有春夏、秋冬訂購(gòu)會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商看中款式后訂貨然后由廠家發(fā)出，一般分四個(gè)季度上新。而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，消費(fèi)者開(kāi)始注重款式新穎，服裝逐漸演變成一種快消品。目前班尼路的運(yùn)作模式跟不上市場(chǎng)的變化，衣服款式更新速度慢。按照它的操作模式，一款衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來(lái)一般要3-6個(gè)月的時(shí)間，然后再大批量生產(chǎn)上市。像ZARA一般上貨速度就是14天，這樣對(duì)比優(yōu)勢(shì)就出來(lái)了。
現(xiàn)在班尼路夾在時(shí)尚和快消之間，定位模糊。以前它掌握了青少年的心態(tài)，定價(jià)高，消費(fèi)者穿上有滿(mǎn)足感。但現(xiàn)在在一二線(xiàn)城市班尼路基本上淪為了大路貨，消費(fèi)者無(wú)法產(chǎn)生滿(mǎn)足感。而在三四線(xiàn)城市，服裝市場(chǎng)又被低端品牌壟斷，它同樣難以生存。追根溯源，高不成低不就的定位是班尼路目前尷尬處境的重要原因。
為了擺脫困境，班尼路亦多番嘗試，企圖以明星代言戰(zhàn)術(shù)和與動(dòng)漫合作設(shè)計(jì)來(lái)重新奪回青少年市場(chǎng)，但卻收效甚微。在去年7月，班尼路更換了品牌標(biāo)示，將曾經(jīng)標(biāo)志性的藍(lán)底白字改為了紅底白字，并將大寫(xiě)的“BALENO”變成小寫(xiě)，去掉了經(jīng)典的內(nèi)嵌“O”字母的正方形，重新設(shè)計(jì)了字體，“改頭換面”企圖東山再起。
在2009年那部風(fēng)靡全國(guó)的電影《瘋狂的石頭》中，黃渤的一句調(diào)侃“我這是牌子貨，班尼路”，其實(shí)已折射出這個(gè)昔日休閑巨頭江河日下的殘酷現(xiàn)實(shí)。對(duì)于這個(gè)“沒(méi)落貴族”的自我救贖，成功與否仍然是個(gè)未知數(shù)。
本文關(guān)鍵字：班尼路
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