奢侈品的反市場營銷法則

作 者：紀(jì)曉祎 來 源：商學(xué)院發(fā)表日期：2014-06-30

　　愛馬仕的CEO曾說，“當(dāng)一個產(chǎn)品賣得太好時，我們就會停止生產(chǎn)它。”大眾品牌的銷售經(jīng)理所追求的巨大銷量在奢侈品的世界里成為大忌，除此之外，奢侈品牌在營銷各個方面，幾乎都與一般的消費(fèi)品大相徑庭。“全世界所有的公司都有一個共識：品牌對成功至關(guān)重要，而奢侈品營銷的目的就在于獲得最終的產(chǎn)品定價權(quán)，從而拓展產(chǎn)品的邊際利潤。” LV前CEO Vincent Bastien在其所著的《奢侈品戰(zhàn)略》一書中如是說。而一般的品牌，則以低價格帶來的高銷量為最終的目標(biāo)。為此，奢侈品走上了一條反傳統(tǒng)的營銷路徑。在大眾化的消費(fèi)品牌中，不同企業(yè)之間品牌的交易司空見慣。而在奢侈品行業(yè)中，品牌的力量在于歷史和某種身份的象征，奢侈品公司對于品牌的控制幾乎不可能轉(zhuǎn)移，必須將長期的定價權(quán)保留在手中，才能保證品牌的價值不受損害。

　　與大眾品牌相比，Bastien將奢侈品的營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)總結(jié)為“反市場營銷”法則，顛覆了一般品牌營銷的普遍規(guī)律，也就是說，奢侈品的營銷就像它的歷史和傳統(tǒng)一樣，幾乎不被高速營銷手段變化影響。其品牌不需要“定位”，因?yàn)樗鼪]有可比性;產(chǎn)品不能“完美”，因?yàn)樗皇谴蠊I(yè)品。高檔品牌的目標(biāo)是為顧客提供質(zhì)量完美的商品，但是奢侈品還需要一點(diǎn)點(diǎn)瘋狂的元素。比如，一塊手工制的奢侈腕表，每年走慢兩分鐘，這個毛病作為一種魅力和藝術(shù)產(chǎn)品的真實(shí)性而存在著，長久以來被人認(rèn)可。同時，它也不需要回應(yīng)不斷增長的市場需求并因此追求高銷售量。例如法拉利，將生產(chǎn)數(shù)量保持在6000輛以下，這種稀缺性使產(chǎn)品更有價值，低銷量不再是銷售經(jīng)理的失敗而是一種刻意的專業(yè)策略。同理，奢侈品廣告的作用也不是促銷。無論是櫥窗里的廣告或者銷售員的話術(shù)，大家都不談產(chǎn)品而談?wù)搲粝?，即你想成為什么樣的人、過什么樣的生活。保時捷的銷售人員會與客戶聊跑道、著地性，然后告訴你眼前這部車有多可靠。是夢想而不是產(chǎn)品質(zhì)量決定了品牌的賣點(diǎn)。此外，不僅廣告不是為促銷，它們壓根就不搞促銷，盡力爭取客戶只是大眾消費(fèi)品需要做的事情。

　　在接受《商學(xué)院》雜志采訪時，Bastien再一次強(qiáng)調(diào)了慎用網(wǎng)絡(luò)銷售手段的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售適用于時尚和高檔品，它的所有優(yōu)點(diǎn)如購買的即時性、易得性、優(yōu)惠、自動化的服務(wù)等都是奢侈品盡力避免的事情。奢侈品是要人們花費(fèi)時間和精力也能獲得的體驗(yàn)，顧客與銷售人員必須形成一對一的關(guān)系而不能用一臺冰冷的機(jī)器面對所有人，人們必須處于一個讓他們有高端感的私密圈子里而不是蕓蕓眾生中的無名一員。但是，在品牌公關(guān)方面，網(wǎng)絡(luò)卻可以成為奢侈品品牌管理很好的工具。“比起一般品牌的消費(fèi)者，奢侈品的消費(fèi)者希望自己消息靈通、希望隨時掌握心愛牌子的更新信息。此時所有的網(wǎng)絡(luò)渠道如網(wǎng)站、博客、社交平臺等等都可以使用。同時，消費(fèi)者也想要與親友分享他們使用奢侈品的體驗(yàn)，社交平臺的作用尤為重要。” Bastien說。此外，除了真正消費(fèi)的顧客， 奢侈品牌還擁有一批仰慕者。他們可能暫時還買不起，但是為了品牌自己和他們的未來，仍然需要為他們造個夢想。過去，利用櫥窗廣告和印刷精美雜志的方式可以做到這一點(diǎn)， 但是代價昂貴;現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)成為低成本的造夢方式，快速便捷。從這個角度來看，當(dāng)一家公司想創(chuàng)造一個奢侈品牌時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將大大加速它升起的過程。