騰訊互娛的“Fun營銷”

作 者：徐銥璟 來 源：新營銷發(fā)表日期：2014-05-26

    2014年4月16日，UP2014騰訊互動娛樂年度發(fā)布會在北京國家會議中心舉行。作為騰訊互動娛樂事業(yè)群一年一度的整體發(fā)布活動，本次不再以往年“騰訊游戲”的名稱對外，而是將“騰訊互動娛樂”正式作為品牌主體推出，游戲、動漫、文學三大實體業(yè)務平臺同時發(fā)布，標志著騰訊互娛元年正式開啟。與此同時，在另一個會場，來自各個行業(yè)的合作伙伴齊集一堂，正參加著由騰訊互娛召開的“2014互動營銷合作大會”。在已經(jīng)踐行兩年多的泛娛樂戰(zhàn)略基礎上，“Fun營銷”互動營銷平臺正式推出。這意味著在互娛龐大的業(yè)務體系和用戶基礎之上，其在更高層面的多元化價值被首次發(fā)掘和審視。

    所謂“Fun營銷”，是指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，以互動娛樂為元素和基礎形式，以情感共鳴為核心線索，借助IP化包裝手段，通過粉絲效應驅動，高效組織傳遞營銷信息的營銷方法。概念說起來有些抽象，實際上Fun營銷就是泛娛樂戰(zhàn)略營銷價值的具體體現(xiàn)。2014年，騰訊泛娛樂戰(zhàn)略升級為“基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟”，在如今的時間節(jié)點上，騰訊互娛推出Fun營銷可謂是水到渠成。騰訊互娛市場總監(jiān)戴斌說道：“Fun營銷是騰訊互娛在自我建設不斷完善的基礎上，對自身商業(yè)價值、營銷價值、社會價值的挖掘和釋放，是泛娛樂戰(zhàn)略的直接衍生品，也是互動營銷創(chuàng)新的方法論。”互聯(lián)網(wǎng)帶來的營銷變革尚在進行中，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來，新的變革又緊接著在發(fā)生。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們可以在任何時間、任何地點閱讀、聽歌、觀影和玩游戲，生活就是娛樂，娛樂就是生活，兩者的界限越來越模糊，娛樂正在成為一種生活方式，大眾的娛樂需求得到空前釋放。這給營銷帶來新的“變局”。“在這樣的營銷變局中，作為營銷人沒有理由束縛自己，既然變化的根源是在用戶身上，那么我們也要在用戶身上尋找解決方法。”戴斌說，“這就是娛樂，娛樂是人類的本能需求。”騰訊公司副總裁程武作為“泛娛樂”戰(zhàn)略的提出者，對此進行了更進一步的闡述：“用戶正迎來生活娛樂方式的變遷，而行業(yè)將面臨一場聲勢浩大的產(chǎn)業(yè)變革和前所未有的產(chǎn)業(yè)機會。讓用戶無處不在地自由參與和創(chuàng)造這就是互動娛樂時代的本質，也是騰訊互娛堅持泛娛樂戰(zhàn)略的根本出發(fā)點。當互動娛樂成為一種生活習慣、一種生活方式，我們必須以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為載體，以互動娛樂元素為形式，以情感共鳴為核心，探索更多創(chuàng)新的營銷方式。利用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺打造創(chuàng)意和互動內(nèi)容，讓用戶在內(nèi)容中感受創(chuàng)意的價值，也感受品牌的價值，這是騰訊互娛互動營銷平臺想做到的。”其實，對于騰訊互娛市場團隊而言，F(xiàn)un營銷的實踐也是自我革新的過程。在過去的5年里，他們一直以資源置換的方式引入市場推廣資源，僅在2013年，置換的資源貨幣化價值便超過2億元，成效顯著。但大環(huán)境在變化，他們意識到營銷人員的使命也在發(fā)生變化。雖然資源置換模式已經(jīng)很成熟，未來依然很重要，但營銷人的敏銳使團隊感知到強有力的浪潮正在襲來，是華麗轉身踏浪而行，還是擱淺在沙灘上，關鍵是能否預先做出正確判斷。因此，推出Fun營銷模式不僅是順勢而為，也是騰訊互娛的自我變革之舉。

    從Fun營銷概念的表述中可以找到三個關鍵詞：IP化包裝、情感共鳴、粉絲效應。IP原本的意思是知識產(chǎn)權（Intellectual Property），但是在騰訊泛娛樂戰(zhàn)略實施的背景下，IP概念被延展，賦予了豐富的內(nèi)涵，廣義上包含所有能夠發(fā)覺與駐留用戶情感的虛擬或真實的符號。在這樣的意義上，IP不再僅僅指一款游戲、一部文學作品或一部動漫，像喬丹、科比、姚明等真實的人物，或者《火影忍者》中某個虛擬的角色都是IP。情感共鳴是指消費者持續(xù)穩(wěn)定的投入后，自然而然產(chǎn)生的情感聯(lián)系。例如，玩家在一個游戲中投入很多時間、精力和金錢后，就會對這個游戲產(chǎn)生感情，而且會繼續(xù)在這個游戲上投入更多，那么這種情感聯(lián)系就產(chǎn)生了價值。粉絲效應是基于IP和IP的包裝開發(fā)吸引用戶產(chǎn)生情感共鳴，從而對產(chǎn)品和服務投入更多，包括精神和物質層面。粉絲效應的核心在于，它能夠讓過去企業(yè)為產(chǎn)品和服務尋找用戶，轉變?yōu)橛脩糁鲃訉ふ液妥冯S他喜歡的產(chǎn)品和服務。從這些概念可以看出，粉絲效應是Fun營銷期望的結果，情感聯(lián)系是基礎，而打造明星IP 則是核心的實現(xiàn)手段。如何打造出一個明星IP？戴斌歸納出創(chuàng)造IP的基本元素：創(chuàng)意包裝、資源投入、超常的專業(yè)性和必要的情感儲備。NBA傳奇飛人喬丹就是一個締造明星IP的完美案例。喬丹的天賦、努力和自律，再加上NBA作為推手的精心策劃以及大量資源的投入，最終讓喬丹成為神一般的存在，獲得無數(shù)粉絲崇拜。作為運動員的喬丹在退役之后成為了回憶，而作為明星IP的喬丹則繼續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價值。戴斌表示，經(jīng)過過去十幾年的積累，騰訊完全具備打造明星IP所需要的四個元素。其中，經(jīng)過漫長積累得到的深厚用戶情感儲備是騰訊一大優(yōu)勢，通過“天然”擁有的情感資源池，進行深度挖掘和引流，可以幫助企業(yè)以相對低的投入享受IP帶來的權益和服務。然而，從情感儲備到明星IP并非自然而然的轉化過程，創(chuàng)意包裝在其中發(fā)揮著關鍵性的作用。從資源主導營銷到創(chuàng)意主導營銷的本質是站在用戶的角度，通過好的創(chuàng)意從感官到心靈打動用戶，才能讓情感儲備產(chǎn)生商業(yè)價值。

    如何以情感做文章？騰訊互娛通過區(qū)分用戶感情積累深度，定制IP化包裝方案。衡量情感深度的標準有兩個維度——時間和金錢的投入，人們愿意為一件事投入越多的時間和金錢，說明傾注的情感越多。按照日均使用時間的長度，騰訊互娛將用戶大致分為三類：核心娛樂用戶、高黏性娛樂用戶和泛娛樂用戶，分別代表了不同程度的情感投入。騰訊互娛有專業(yè)的用戶研究和數(shù)據(jù)分析團隊，通過對用戶進行區(qū)分和畫像，F(xiàn)un營銷平臺可以提供分層級的、更有針對性的營銷解決方案。核心娛樂用戶是指那些每天使用時間在5小時以上的用戶，人數(shù)約幾千萬，他們大部分時間泡在網(wǎng)絡游戲平臺上，主要使用PC端，典型人群是大學生、自由職業(yè)者、個體經(jīng)營者。對重度情感投入的核心娛樂用戶，以涵蓋職業(yè)聯(lián)賽、城市聯(lián)賽、網(wǎng)吧聯(lián)賽、校園聯(lián)賽的騰訊游戲競技平臺（TGA）為載體，以IP授權共享的形式進行包裝。戴斌介紹：“人們普遍認為對于越重度、越專業(yè)的用戶，解決方案越復雜，但是在泛娛樂時代，針對重度核心娛樂用戶的解決方案反而簡單。這類用戶集中在TGA平臺上，而且因為他們情感投入足夠多，決定了我們的推進方式很簡單——以授權為基礎的IP分享，光是IP本身就可以創(chuàng)造收益，不需要額外開發(fā)。”騰訊互娛與寶潔的一次合作就是基于IP授權共享模式，讓TGA平臺上的明星選手促銷護膚品。當時明星選手白鯊在7天內(nèi)賣出3454套護膚品，銷售業(yè)績相當不錯。電子競技與護膚品八竿子打不著，之所以有人買就是因為明星選手的粉絲效應。這種方式操作簡單，但局限性比較大，畢竟重度用戶規(guī)模有限。

    真正能充分體現(xiàn)營銷創(chuàng)意和創(chuàng)新的是IP延展和IP共建這兩種方式，分別針對高黏性用戶和泛娛樂用戶這兩個群體。高黏性娛樂用戶指每天在線時間3-5小時的用戶，約有1億人，主要是端游用戶，代表人群是80后、90后學生和企業(yè)員工。針對中度情感投入的高黏性娛樂用戶，騰訊互娛提供的解決方案是基于既有的互動娛樂營銷環(huán)境，主要通過客戶端游戲、網(wǎng)頁游戲、休閑游戲平臺等PC游戲進行IP延展，把IP的價值引申到合作伙伴身上。招商銀行與騰訊互娛推出的“英雄聯(lián)盟”聯(lián)名信用卡是IP延展的一個成功案例。在過去十年中，招商銀行已推出過多款動漫或游戲主題的聯(lián)名信用卡。“對于招商銀行來說，一是目標用戶是誰，與合作伙伴如何結合，二是用戶的情感投射如何通過有形的物質得到有效輸出，這兩點是我們一直尋求答案的命題。”招商銀行信用卡中心客戶運營部總經(jīng)理王鈺說。招商銀行選中《英雄聯(lián)盟》正是看中其具有的天然明星IP屬性，但如果僅限于發(fā)行一張印有英雄聯(lián)盟游戲人物的信用卡，這不是騰訊互娛的營銷目標，也不符合招商銀行的營銷期望，如何進行營銷創(chuàng)新是雙方關心的核心。基于Fun營銷的互動營銷理念，圍繞明星IP激發(fā)情感共鳴才能將粉絲效應的商業(yè)價值最大化，其中如何實現(xiàn)IP的延展成為關鍵。“用戶本來就有身份歸屬的訴求，《英雄聯(lián)盟》的粉絲希望讓別人知道他喜歡這個游戲，甚至游戲里的某個角色，這是粉絲對游戲的情感投射，過去的聯(lián)名卡主要滿足這部分訴求。同時，用戶也有價值變現(xiàn)的訴求，假如我花很多時間打游戲而且打得不錯，那么這種能力如果有機會變現(xiàn)當然很好。我們做的創(chuàng)新性探索就是將用戶的身份歸屬與價值變現(xiàn)訴求結合起來，具體做法是將打游戲跟招商銀行的信用卡積分系統(tǒng)掛鉤。大家都知道招商銀行的積分可以兌換很多東西，本來是刷20塊錢一個積分，現(xiàn)在打游戲就可以換積分，這就滿足了用戶的價值變現(xiàn)訴求。我們通過這兩個方向完成了游戲強IP的延展。”戴斌指出了此次合作最大的創(chuàng)新之舉。據(jù)悉，開放積分系統(tǒng)的做法對于招商銀行來說是史無前例的，這也是基于招商銀行對騰訊互娛Fun營銷理念的認同，以及與騰訊長期合作的信任。此外，為了增強用戶的互動參與感，招商銀行在前期舉辦海選活動，從108個主題英雄中海選了11個，再通過年輕人喜歡的投票機制，通過十一進五、五進三的方式，最終選出出現(xiàn)在信用卡上的英雄。在此過程中，用戶對該產(chǎn)品的認知度和興趣度不斷提升，為最終的爆發(fā)式增長積蓄了能量，這對招商銀行來說也是新的營銷嘗試。最后是數(shù)量最龐大、分布最廣泛的泛娛樂用戶。他們是互聯(lián)網(wǎng)用戶的主力軍，主要把時間用在網(wǎng)絡社交、移動游戲、網(wǎng)絡文學閱讀等方面，可能會接觸一些網(wǎng)絡游戲，但不會癡迷，最典型的是普通上班族。根據(jù)騰訊公司的財報顯示，騰訊移動游戲的用戶數(shù)量為5.7億，其中40%的人之前沒有端游經(jīng)驗，這意味著從2000年中國有網(wǎng)絡游戲開始用了十年積累起來的用戶數(shù)量，移動游戲只用了兩年就做到了，并且這個數(shù)字依然在快速增長中。泛娛樂用戶群體之龐大，其中商業(yè)機會之巨大，可見一斑。對于輕度情感投入的泛娛樂用戶，騰訊互娛主要通過移動游戲、社交游戲、騰訊文學、騰訊動漫等平臺，進行IP共建。相比簡單的IP分享、IP延展，IP共建需要更多的創(chuàng)意和努力。在IP共建方面，騰訊互娛與上海通用的合作取得了不俗的成果。2013年12月3日，騰訊互娛宣布與上海通用汽車合作，在《天天飛車》游戲內(nèi)植入包括“大黃蜂”科邁羅在內(nèi)的三款車型。在一個月的集中推廣期內(nèi)，科邁羅的總使用次數(shù)超過5000萬，在所有游戲S級車型中排名第一。而與此同時，根據(jù)通用提供的銷售數(shù)據(jù)，科邁羅在現(xiàn)實的銷量增加了4.3倍。戴斌如此解釋共建IP的含義：“之所以叫IP共建，因為騰訊互娛無法完全占有‘大黃蜂’IP，在《天天飛車》之前人們是通過《變形金剛》電影記住了‘大黃蜂’，而通過這次合作，我們進一步豐富了這個IP，收獲的時候也是利益分享，這就是共建IP。接下來我們要嘗試跟合作伙伴一起從零開始共建IP，這將是更大的挑戰(zhàn)。”隨著“泛娛樂，F(xiàn)un營銷”互動營銷體系的正式推出，騰訊互娛將在互動營銷方面進行更多的創(chuàng)新嘗試。“我們希望這不只是對騰訊有價值，而是對整個產(chǎn)業(yè)乃至跨產(chǎn)業(yè)都有意義。除了謀求實現(xiàn)我們自身平臺的商業(yè)價值外，也希望釋放對周邊產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值和社會價值。通俗點說就是完善自己的同時能夠幫助別人，這就是騰訊互娛的‘共生共榮’。”戴斌說。