全聚德董事長王志強(qiáng):做大眾餐走不通
作 者:夏芳 來 源:證券日報(bào)發(fā)表日期:2014-04-08
“去年,發(fā)生了兩件事對全聚德造成重大影響。一是禽流感,導(dǎo)致了不少客人不敢到全聚德就餐;二是國家限制三公消費(fèi)政策、‘國八條’等的出臺(tái),全聚德的大額消費(fèi)、大宗團(tuán)購數(shù)量急劇減少。”全聚德董事長王志強(qiáng)在4月3日召開的2013度股東大會(huì)上對參會(huì)的股東們?nèi)绱岁愂觥?/div>
據(jù)全聚德2013年年報(bào)顯示,去年,公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19億元,同比下降2.13%;餐飲企業(yè)收入同比下降5.64%,食品工業(yè)收入同比增長9.57%。實(shí)現(xiàn)凈利潤1.1億元,同比下降27.62%。接待賓客730.55萬人次,同比下降3.44%,人均消費(fèi)同比下降2.22%,上座率同比下降4.14%。
對于上述全聚德2013年的成績,在王志強(qiáng)看來,餐飲業(yè)務(wù)方面存在大額消費(fèi)減少的問題,而食品業(yè)務(wù)方面,大宗團(tuán)購也存在大幅減少的問題。
用王志強(qiáng)的話說,“以前,全聚德是寫字樓(諧音),現(xiàn)在我們是菜市場。”全聚德要發(fā)展,必須走出去,開發(fā)一些大客戶,另外,也要讓客人走進(jìn)全聚德。
在王志強(qiáng)看來,過去的7年、8年間,全聚德通過品牌宣傳“忽悠”了一些人來就餐,現(xiàn)在在限制三公消費(fèi)、反對鋪張浪費(fèi)等政策下,全聚德要想辦法把來就餐的客人留下,請一些客人來全聚德。“全聚德是北京的名片,外地游客是來全聚德就餐的主力,現(xiàn)在,我們要做的就是把他們能留下來,請外地朋友來全聚德吃飯。”
面對行業(yè)發(fā)生變化,全聚德開始了轉(zhuǎn)型之路:推出假日消費(fèi),主要推出“宴請”活動(dòng)。“全聚德通過新聞媒體的宣傳和店內(nèi)員工及家屬,提出全員消費(fèi),采用家宴、生日宴等方式抓好節(jié)日消費(fèi)。”王志強(qiáng)稱,全聚德現(xiàn)在已經(jīng)主動(dòng)走出去找客人,公司曾帶著全聚德的烤鴨和仿膳食品走進(jìn)北京大學(xué),針對學(xué)生進(jìn)行銷售,在北京大學(xué)的4天時(shí)間里,銷售額達(dá)50萬元。后來這項(xiàng)活動(dòng)又推展到清華大學(xué)、在京的外地企業(yè),“走出去送貨上門,這塊市場規(guī)模大約有800多萬元”。
全聚德做大眾餐行不通
“全聚德從原先擁有2個(gè)、3個(gè)酒樓的單體酒店,到上市后變成為了北京的一張名片—逛長城吃、全聚德烤鴨。今后,全聚德要在全國發(fā)展,必須有新戰(zhàn)略。”王志強(qiáng)表示,全聚德已經(jīng)完成了兩次創(chuàng)業(yè),未來,全聚德要進(jìn)行第三次創(chuàng)業(yè),那就是讓“宴請品牌”走向全國,全聚德要變成請客的地方,但是這個(gè)請客不等于公務(wù)請客,要發(fā)展家庭聚會(huì)和生日酒宴。
目前,全聚德跟其它高端餐飲企業(yè)一樣,踏上了轉(zhuǎn)型之路,不過,對于高端餐飲企業(yè)做大眾餐一事,在王志強(qiáng)看來并不感冒。
“跟我們一樣的一家上市公司湘鄂情,放棄80元以上的菜,做80元以下的大眾餐,但是,這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)導(dǎo)致他們關(guān)掉了很多家店。我們的一些門店,在去年也嘗試賣早點(diǎn)、自助餐、鴨肉包子等,有的門店甚至開到社區(qū)。對于他們的行為,我們的態(tài)度是表揚(yáng),而不鼓勵(lì)。”王志強(qiáng)稱,在2013年,這么做必定會(huì)增加收入,但是長期走下去是不是全聚德的方向呢?賣包子、自助餐,已經(jīng)將全聚德單客消費(fèi)金額,從180元拉到了130元-140元,今年全聚德的上座率高了,但是,人均客單價(jià)卻降低了不少。
湘鄂情轉(zhuǎn)型做80元以下的大眾餐,在王志強(qiáng)看來,全聚德要推出70元、80元以下的菜品,他每天睜開眼無法向股東交代。
“經(jīng)過半年多的思考,全聚德覺得這條路(80元以下的大眾餐)是行不通的,全聚德要堅(jiān)持菜價(jià)中等偏上的水平。”王志強(qiáng)表示,100年來,全聚德除了是老字號外還是“金字招牌”,因此,要做高質(zhì)量、性價(jià)比好的產(chǎn)品。
那么如果不做大眾餐,勢必利潤受損,全聚德將如何給股東們帶來利潤呢?
對此,王志強(qiáng)表示,全聚德未來要節(jié)約,從管理上減少不必要的開支。“全聚德以前的大店有180道菜以上,以后會(huì)減少菜品量。5月份以后,每個(gè)店要做到50(集團(tuán)統(tǒng)一的菜品)+50(不同區(qū)域菜品),即100道菜的標(biāo)準(zhǔn)。另外,酒水方面也要調(diào)整,白酒過去有80多種,如果每月消費(fèi)量低于10%的酒都要淘汰。紅酒也一樣,過去有50多種,也一定要減少。再者就是減少部分經(jīng)理職務(wù),有的店鋪不再設(shè)經(jīng)理職務(wù),一個(gè)店面的經(jīng)理要兼職另外一家店的經(jīng)營”。
股東提出質(zhì)疑
從下午14時(shí)開始直到18時(shí)鐘,在這歷時(shí)4個(gè)小時(shí)的股東大會(huì)中,不少股東對全聚德未來發(fā)展提出了質(zhì)疑和友好的建議。
其中,一位股東對全聚德與大股東之間簽訂的一攬子關(guān)聯(lián)交易,如何保證上市公司利益的公允性,全聚德店面不斷增多和為何沒有海底撈的利潤高等問題,向公司高管們提出了質(zhì)疑。
也有股東對全聚德的轉(zhuǎn)型表示不滿,在質(zhì)疑服務(wù)員態(tài)度依然保持老國企風(fēng)格的同時(shí),所謂的會(huì)員卡也存在霸王條約。另外,引入戰(zhàn)略投資者對全聚德到底有何益處,也是股東們關(guān)注的話題之一。
對此,王志強(qiáng)表示,全聚德大店出現(xiàn)“蕭條”與國家限制三公消費(fèi)有一定的關(guān)系,服務(wù)上,公司會(huì)越來越重視。而一些冷清的加盟店,公司會(huì)一步一步的進(jìn)行清理。
在會(huì)議結(jié)束后,一位公司股東對此次全聚德的股東大會(huì)提出了“沒有實(shí)質(zhì)性意義”的評價(jià)。他對《證券日報(bào)》記者表示,股東關(guān)注的是全聚德如何轉(zhuǎn)型,支撐全聚德股票在二級市場上股價(jià)上漲的故事是什么?而企業(yè)在餐飲狀況下降之時(shí),如何做好食品這塊業(yè)務(wù),全聚德的高管們沒有給出更明確的答復(fù)。