新媒體“闖關(guān)”后該向何方突進(jìn)

作 者：孟威 來(lái) 源：中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)表日期：2013-09-27

    有“魔”碼、“優(yōu)”碼、“酷”碼之譽(yù)的二維碼技術(shù)，在過(guò)去的一年中，將報(bào)紙帶入“云端”，可看、可聽、可觸，創(chuàng)造了形式新穎的變革。但狂飆過(guò)后，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何在“融媒”環(huán)境中面對(duì)現(xiàn)實(shí)，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)跨媒體平臺(tái)持續(xù)傳播價(jià)值，一些關(guān)鍵性問(wèn)題需要做出冷靜思索和理性解析。

    紙媒“二維碼”著力：怎樣增強(qiáng)用戶的黏度？

    Web2.0成熟階段，用戶黏度是媒體平臺(tái)抓取注意力的關(guān)鍵。近年來(lái)，商業(yè)網(wǎng)站新形態(tài)井噴頻現(xiàn)，新浪微博異軍突起、騰訊微信橫掃移動(dòng)互聯(lián)世界；傳統(tǒng)媒體逆風(fēng)起飛，像“云媒”“云報(bào)”、“呼啦”平臺(tái)，借力APP發(fā)軔，在各自的領(lǐng)域中先聲奪人，一個(gè)共同的期待莫過(guò)于圍繞用戶做足UGC，提升人氣，為大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒介的云拓展奠定基礎(chǔ)。二維碼之所以為報(bào)業(yè)所看好亦同此理。

    2012年，美國(guó)《編輯與出版商》雜志報(bào)道：MPP全球解決方案調(diào)查顯示，近2/3的出版行業(yè)領(lǐng)袖預(yù)計(jì)，報(bào)紙和其它印刷出版機(jī)構(gòu)將在2020年變成僅有數(shù)字版的企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)新聞業(yè)瀏覽分流了1/3的紙媒讀者，這種分流還在持續(xù)蔓延之中。中國(guó)報(bào)紙這兩年也是境況堪憂。有跡象表明，報(bào)紙發(fā)展已從“平臺(tái)期”進(jìn)入“下行期”。種數(shù)下降伴隨著平均期印數(shù)增長(zhǎng)的緩慢乏力，使紙媒頹勢(shì)顯露。嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)撲面而來(lái)：報(bào)業(yè)如何增強(qiáng)用戶的黏度，留住老用戶獲取新關(guān)注？

    被視為報(bào)業(yè)救贖“黑馬”的二維碼，其應(yīng)用的最大特點(diǎn)，為紙媒引以為豪：通過(guò)手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)，最大限度拓展媒體資源，實(shí)現(xiàn)文字、音視頻多媒體形態(tài)的有效結(jié)合，讓報(bào)紙真正立體、生動(dòng)起來(lái)，滿足多樣化的新聞?dòng)?。同時(shí)，通過(guò)二維碼深化媒介與用戶的互動(dòng)聯(lián)系，可以增強(qiáng)報(bào)紙的貼近性和影響力。更何況，二維碼應(yīng)用使紙媒內(nèi)容制作不再限于當(dāng)下或隔日，而具有了穿越過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)時(shí)空的能力。報(bào)紙編輯部隨時(shí)可以對(duì)即將發(fā)生的新聞提前安排“現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)”，通過(guò)二維碼網(wǎng)址鏈接上位，隨后再追加新聞?dòng)诰W(wǎng)絡(luò)為用戶獲享，彌補(bǔ)報(bào)紙無(wú)法實(shí)時(shí)傳送的缺憾。

    盡管如此，報(bào)紙二維碼拓展還是受到了傳統(tǒng)用戶群體和閱讀習(xí)慣的強(qiáng)大干擾。報(bào)紙用戶的基本構(gòu)成是那些年齡較長(zhǎng)、習(xí)慣于讀“紙”、接受心態(tài)較為穩(wěn)定的用戶群體，以及部分在新舊媒體交織環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的邊際人群。他們對(duì)安裝和應(yīng)用“我查查”、“靈動(dòng)快拍”等客戶端及各類掃碼軟件不見得熟悉和喜愛(ài)，或者對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體原本懷有各取所需的選擇訴求。而18-30歲這一年齡層面的人們，是智能手機(jī)和iPad終端的主要用戶群，但傳統(tǒng)報(bào)紙對(duì)他們的線下品牌號(hào)召力并不十分明顯。這樣一來(lái)，二維碼對(duì)新生代的媒介體驗(yàn)其實(shí)并無(wú)多大實(shí)際意義，反而是倒逼那些傳統(tǒng)、忠實(shí)的用戶群改變他們的閱讀習(xí)慣。據(jù)報(bào)道，一家二維碼企業(yè)曾與上海免費(fèi)地鐵報(bào)合作掃描購(gòu)物，結(jié)果一個(gè)月只有不到2000人掃碼，購(gòu)買行為僅僅幾十個(gè)?；诖?，實(shí)踐中，不同用戶群體媒介之間的接受效果存在著較大反差。目前，時(shí)尚類紙媒的二維碼接受程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中老年類的報(bào)刊。

    因此，如何提高用戶的二維碼認(rèn)同率，培養(yǎng)主流用戶群的二維碼使用習(xí)慣，才是今天報(bào)業(yè)所要面對(duì)的最具挑戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)，用戶習(xí)慣將直接影響報(bào)紙二維碼應(yīng)用的后勁。如何增加傳統(tǒng)用戶對(duì)于二維碼使用的主動(dòng)性，就成為下一步報(bào)紙維系用戶粘性的關(guān)鍵。如果這一阻礙解決不利，二維碼的現(xiàn)實(shí)價(jià)值也許就不是“帶動(dòng)需求”，反而是“被迫放棄”。

    “二維碼”打造視聽盛筵：報(bào)紙因何而精彩？

    二維碼成為媒介連接用戶和信息的重要工具，只是從技術(shù)層面保證了紙媒、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)“融合”起來(lái)的可能性，報(bào)紙要走得更遠(yuǎn)，需要二維碼闖關(guān)新媒體之后呈現(xiàn)出更多精彩。

    產(chǎn)品創(chuàng)新。從2005年《北京晚報(bào)》首開二維碼應(yīng)用先河，到近年來(lái)二維碼技術(shù)在我國(guó)報(bào)紙行業(yè)的普遍推廣，媒介在產(chǎn)品創(chuàng)意方面一直摸索嘗試，推出的特色創(chuàng)新不限于文字與視頻、圖片、博客、微博等的鏈接融合。《精品購(gòu)物指南》等媒介曾早早采用彩色二維碼等手段突出個(gè)性，或?qū)⑿侣剤?bào)道與線下互動(dòng)直接對(duì)接；《我們始終牽手旅行》這樣的圖書還通過(guò)二維碼掃描，播放作者原創(chuàng)單曲，以豐富體驗(yàn)擴(kuò)大影響。但總體看，像國(guó)外實(shí)踐中普遍看好的一些深度創(chuàng)意嘗試，如紙媒直接創(chuàng)生精彩絕倫的視頻、音樂(lè)或動(dòng)漫效果等，由于技術(shù)、資金等條件所限，尚未在我國(guó)形成二維碼媒介產(chǎn)品的流行趨勢(shì)。

    內(nèi)容為王。二維碼應(yīng)用根本是解脫信息化時(shí)代報(bào)業(yè)生存的困境。報(bào)紙要在網(wǎng)絡(luò)上回歸閱讀的“易讀性”、“耐讀性”、“權(quán)威性”等優(yōu)勢(shì)，保持高水準(zhǔn)的深度解析，需依靠信息質(zhì)量取勝，“內(nèi)容為王”的道理在此凸現(xiàn)。美國(guó)皮尤研究中心在其發(fā)布的《改變中的新聞編輯部》報(bào)告中，曾不無(wú)遺憾地指出：“美國(guó)報(bào)紙得到的是數(shù)字時(shí)代網(wǎng)絡(luò)觀念和技能的更新，以及膚淺內(nèi)容的多元化展示，失去的是精致內(nèi)容的生產(chǎn)能力。”對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒介而言，如果數(shù)字化只是搭建起一個(gè)新技術(shù)平臺(tái)，方便它們將內(nèi)容堆積、匯總，甚至淪為“大路貨”，在新媒體“向下兼容”的強(qiáng)大功能流中，媒介必將行之不遠(yuǎn)。

    默多克旗下的首份iPad報(bào)紙《The Daily》曾與蘋果APP平臺(tái)合作，推出后備受矚目，但卻在22 個(gè)月后無(wú)奈關(guān)閉。其信息策略失誤，內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)性缺失、大雜燴同質(zhì)化等問(wèn)題，成為這份首創(chuàng)報(bào)最深的痛。另一個(gè)引人深思的數(shù)字是，目前我國(guó)已有手機(jī)報(bào)500余種、網(wǎng)絡(luò)報(bào)1000余種、網(wǎng)絡(luò)期刊超過(guò)2萬(wàn)種。但據(jù)統(tǒng)計(jì),每天的重復(fù)率高達(dá)60%。內(nèi)容同質(zhì)化已成媒介數(shù)字化之最大瓶頸。這一現(xiàn)實(shí)再次提醒報(bào)業(yè)“內(nèi)容為王”的硬道理。內(nèi)容是關(guān)系到用戶忠誠(chéng)度和報(bào)業(yè)生存轉(zhuǎn)機(jī)的大問(wèn)題。以載體為導(dǎo)向，內(nèi)容不斷適應(yīng)、滿足媒介形態(tài)的多樣融合，媒介傳播才能取得最佳效果。

    當(dāng)務(wù)之急，在新媒體傳播環(huán)境之下，報(bào)業(yè)一方面要深切反思自身所處的位置、最擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)；另一方面也需與時(shí)俱進(jìn)，賦予“內(nèi)容為王”以新內(nèi)涵。如，注重“內(nèi)容”產(chǎn)品的“公民制造”，以獨(dú)家視角、獨(dú)家觀點(diǎn)替代獨(dú)家新聞引領(lǐng)風(fēng)騷等。以“內(nèi)容”為核心，積極開拓“渠道”，打造“品牌”、完善“服務(wù)”，將新聞做到極致，才能真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的“借船出海”、揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

    特色品格。在此基礎(chǔ)上，成功的數(shù)字媒體，還應(yīng)努力發(fā)掘形成獨(dú)立的品格。注重自主性和獨(dú)立性，跟進(jìn)應(yīng)用潮流，強(qiáng)化風(fēng)格特色，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是新媒體個(gè)性化、用戶中心精神的升華。擁有與眾不同的獨(dú)特眼光，才可能為紙媒轉(zhuǎn)型趟開理想通途。

    報(bào)紙“二維碼”營(yíng)銷出路：未來(lái)“錢景”何在？

    智能手機(jī)應(yīng)用的突飛猛進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)Web形態(tài)的成熟堅(jiān)勁，為二維碼的采納和二次重興創(chuàng)造了條件。理論上說(shuō)，紙媒二維碼產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)流量，如果順利轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，將是一筆不小的財(cái)富。目前，紙媒借力“二維碼”，主要采用了三種營(yíng)銷方式：廣告、虛擬商城、線上預(yù)訂線下消費(fèi)，傳統(tǒng)報(bào)紙的價(jià)值鏈得以延伸。像《南方都市報(bào)》等平面媒體和閃購(gòu)等平臺(tái)商合作開發(fā)二維碼購(gòu)物，可將報(bào)紙版面變?yōu)槟軌螂S時(shí)下單的虛擬購(gòu)物中心。《每日新報(bào)》等媒體刊登的廣告，房產(chǎn)樓盤、汽車360度展示活靈活現(xiàn)，具有相當(dāng)大的廣告增值前景。

    但應(yīng)當(dāng)看到，在二維碼行業(yè)中，商業(yè)模式并未成熟，紙媒的盈利模式匱乏且不清晰。目前在國(guó)內(nèi)，二維碼僅僅是一個(gè)工具、一個(gè)入口，營(yíng)銷上還無(wú)法獨(dú)立生存，更難獨(dú)當(dāng)一面。比如，利用手機(jī)視頻拍攝廣告，雖然賺錢，但囿于手機(jī)屏幕特點(diǎn)，對(duì)主題、畫面動(dòng)感等要求非常嚴(yán)格，拍攝難度較高，這與紙媒“專業(yè)不對(duì)口”，成本、人員都成了問(wèn)題。同時(shí)，雖然廣告可“即拍即付”取得及時(shí)收益，但移動(dòng)支付的安全與順暢還是不小的難題。

    目前，我國(guó)金融系統(tǒng)的信息化程度較低，移動(dòng)支付的統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、兼容性問(wèn)題未獲妥善解決，尚未建立互聯(lián)互通的數(shù)據(jù)共享機(jī)制，無(wú)法提供安全、快捷、方便的支付清算服務(wù)；短信詐騙，互聯(lián)網(wǎng)欺詐事件時(shí)有發(fā)生，社會(huì)信用度還有待提升。加上用戶對(duì)移動(dòng)支付的認(rèn)知和接受度較低，消費(fèi)者使用習(xí)慣尚未養(yǎng)成、對(duì)于移動(dòng)支付信心不足。這些因素的存在，使得報(bào)紙二維碼購(gòu)物營(yíng)銷略顯早熟。

    發(fā)展O2O業(yè)務(wù)，還需要解決“接地氣”問(wèn)題。有些紙媒期待依托二維碼拓展收費(fèi)領(lǐng)域，希望從商家的每一筆生意中獲益，設(shè)想看上去很美，但需要借助于O2O閉環(huán)平臺(tái)的完善，這不僅成本高昂，還要解決繁復(fù)的后期維護(hù)等問(wèn)題。而如今，紙媒二維碼商城在選擇性、產(chǎn)品豐富度上還不能與電商網(wǎng)站媲美，形式上卻與網(wǎng)購(gòu)無(wú)二致；又由于報(bào)紙、雜志版面的局限、大部分紙媒發(fā)行量呈萎縮狀態(tài)，加之，終端問(wèn)題尚未得到很好的解決。國(guó)產(chǎn)手機(jī)盡管品牌較多，但運(yùn)營(yíng)商掌控力較弱，限制了內(nèi)置二維碼軟件的實(shí)現(xiàn)，下載軟件又普遍存在著兼容性和便捷性等問(wèn)題。這些都影響了用戶體驗(yàn)和興趣偏好，限制了二維碼購(gòu)物模式的形成，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展中亟待逾越的障礙。

    國(guó)家《物聯(lián)網(wǎng)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出，要將二維碼作為物聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)核心應(yīng)用。業(yè)界期待通過(guò)二維碼開創(chuàng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的新時(shí)代。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó) O2O 市場(chǎng)規(guī)模在2013年1765.4億元基礎(chǔ)上，2015 年將有望突破 4000 億元。前途是美好的，但現(xiàn)實(shí)不容過(guò)分樂(lè)觀。只有在解決了包括成本、模式、技術(shù)等一系列問(wèn)題之后，形成較為穩(wěn)固的盈利來(lái)源，“二維碼”應(yīng)用才能真正開創(chuàng)出新的商業(yè)藍(lán)海。而目前，要擺脫營(yíng)銷的慘淡“錢景”，報(bào)業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。

    （作者：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員、網(wǎng)絡(luò)學(xué)研究室主任）