@人民日報：傳統(tǒng)媒體的社交化轉型嘗試

作 者：王舒懷 來 源：新聞與寫作發(fā)表日期：2013-08-07

    從2009年起，新浪、騰訊微博平臺的上線，將中國正式帶入微博時代。有人說，2010年，是微博在中國大發(fā)展的“微博元年”，2011年是“政務微博元年”，那么，2012年，國內微博平臺上最值得關注的現(xiàn)象之一，就是以人民日報法人微博“@人民日報”為代表的傳統(tǒng)主流媒體微博賬號的興起，從這個意義上說，2012年也可被稱之為“媒體微博年”。一年來，人民日報法人微博獲得了粉絲量、影響力的快速增長，目前，已經成為人民日報在網絡平臺上拓展影響力的重要途徑。

     微博平臺上“@人民日報”的發(fā)展歷程

    “@人民日報”于2012年7月22日在新浪網、人民網微博同時上線，運營43天后粉絲數(shù)即超過百萬。2013年1月1日開通騰訊微博賬號，至4月13日聽眾數(shù)超過500萬。目前，“@人民日報”在三大平臺上粉絲總量超過1800萬，所發(fā)布的1萬余條微博，僅在新浪網平臺上，平均每條收獲轉發(fā)1600余次，最高單條轉發(fā)超過18萬余次、評論5萬余條。

    在2013年4月的四川蘆山地震報道中，人民日報法人微博做到了幾個第一：第一家發(fā)布地震快訊的中央級媒體微博；第一個將微博頭像變成灰色的中央媒體微博，帶動了全微博平臺開展哀思悼念活動；4月20日至22日，人民日報法人微博在新浪平臺連續(xù)3天影響力排名第一；“@人民日報”4月20日13時14分發(fā)布的一則“緊急呼吁”：“1.雅安周邊交通擁堵，現(xiàn)在救援車出動，請一定要讓出生命通道；2.沒有親人在雅安蘆山等的，請取消不必要的商務公務旅行，不要盲目去災區(qū)；3.話務擁塞，不要不停向四川和雅安撥電話，盡量用短信和微信等聯(lián)系，把電話通道留給最緊急的人。”累計收獲轉評總數(shù)近20萬，為引導志愿者理性救災，起到了重要作用。

    事實上，直面熱點，主動發(fā)聲，回應公眾關切，始終是“@人民日報”堅守的責任。“@人民日報”開通在北京“7?21”暴雨之時，通過一連串關于災情進展、死亡人數(shù)和死亡名單的評論及報道，在那場突發(fā)危機事件中搶得先機、收獲好評。此后，無論是在黨的十八大、全國兩會、倫敦奧運會這樣的重大新聞事件中，還是在陜西“表叔”事件、重慶周克華事件、保衛(wèi)釣魚島風波、彝良地震和山體滑坡、寧波PX事件、貴州畢節(jié)流浪兒童事件、河南周口平墳事件、“房叔”、Ｈ7Ｎ9禽流感……等一系列國內國際重大、突發(fā)、敏感事件面前，人民日報法人微博均能直面熱點，及時、動態(tài)、真實客觀地進行報道，并在多起公共事件中充分發(fā)揮引導輿論的重要作用。這些報道也極大地提升了“@人民日報”在社交媒體中的影響力和公信力。

    成功源于定位準確、品牌延伸、依托母體

    “@人民日報”何以能在較短時間內取得成功？回顧其上線以來的工作，人民日報法人微博有如下幾點做法和經驗值得總結：

    一是定位明確：做有質量的媒體微博，將微博當成媒體做

    人民日報開通法人微博，發(fā)什么內容，如何發(fā)，如何定位？這是人民日報法人微博上線之初就著重思考的問題。經過1年以來的實踐，人民日報法人微博進一步明確了自己的定位：做有質量的媒體微博，將微博當成媒體做。

    做有質量的媒體微博，就意味著人民日報法人微博必須緊緊依托人民日報，而不能脫離這張報紙獨自進行發(fā)展。人民日報法人微博傳遞的價值觀、樹立的品牌形象、擔負的媒體職能、傳播的內容，都是人民日報這個傳統(tǒng)媒體在微博平臺上的延續(xù)。人民日報法人微博的重要職責，就是借助社交媒體平臺，推廣和傳播人民日報社的優(yōu)質新聞資源，提高人民日報的品牌美譽度。

    將微博當成媒體做，就意味著人民日報法人微博在運營過程中，必須明確自己的職能：是媒體，而非公關平臺；是傳播新聞、引導輿論，而非單純的自我營銷。這意味著，人民日報法人微博要像傳統(tǒng)新聞媒體一樣，承擔對各類重大事件的監(jiān)測和報道，同時也意味著必須順應和適合微博這個特殊平臺的傳播要求。

    二是堅持“內容為王”，將內容建設擺在首位

    新媒體技術的發(fā)展，社交媒體時代的到來，使得作為傳播渠道的媒介技術和媒體形態(tài)，在傳播格局中占據(jù)越來越重要的地位。但是，在信息爆炸的時代，“優(yōu)質內容稀缺”的基本法則并沒有發(fā)生變化。對于傳統(tǒng)媒體而言，在進軍新媒體的過程中，傳統(tǒng)的內容生產優(yōu)勢不能丟，在相同的渠道和技術平臺上，“內容為王”依然是媒體取勝的法寶。

    人民日報法人微博堅持將優(yōu)質原創(chuàng)內容作為微博運營的根本。一方面是當天人民日報、人民日報海外版及其他社屬報刊的見報文章摘編精薦；另一方面是來自國內外分社記者專供的即時信息。這兩部分內容合計占已發(fā)布微博總量的80%以上。人民日報遍布全國、全球的專業(yè)新聞采集優(yōu)勢，在微博的運營中得以充分體現(xiàn)。在一系列國內國際重大、突發(fā)、敏感事件面前，人民日報法人微博均能直面熱點，不回避、不失語，頻頻發(fā)聲，通過及時、動態(tài)的報道，真正展現(xiàn)了人民日報的社會責任感和新聞職業(yè)素養(yǎng)。

    新聞評論是人民日報的傳統(tǒng)優(yōu)勢。“@人民日報”將這一優(yōu)勢成功地延伸到微博平臺，打造出“微評論”、“微議錄”、“你好，明天”等品牌評論欄目。針對當日或近日熱點，“@人民日報”用新鮮的時事、清新的表達、獨特的視角、深刻的觀點，多次登上新浪微博當日熱門微博排行榜。

    三是成功的品牌延伸

    “@人民日報”采用了以完整媒體名稱開辦微博賬號的策略。此前，多家央媒更傾向于以變化了的媒體名稱開辦賬號，如新華社的“新華視點”、中央電視臺新聞中心的“CCTV新聞值班室”（后改名為“央視新聞”）等。與這些賬號相比，“@人民日報”顯然與母媒體的品牌形象更為貼近，也顯得更為權威。

    傳統(tǒng)媒體轉型的復雜形勢

    在“@人民日報”的示范效應下，“@央視新聞”、“@解放日報”、“@經濟日報”、“@河南日報”等多家傳統(tǒng)主流媒體紛紛新開設或改造了原有的微博賬號，并加強了微博運營力量。基于這些媒體的專業(yè)化內容生產能力，其影響力迅速攀升，很快便成為微博輿論場上一支迅猛發(fā)展而又不可小覷的“新興力量”。

    當前，傳統(tǒng)媒體向社交化平臺轉型面臨兩個復雜的形勢：

    其一，中國公共輿論生態(tài)的悄然變局

    過去數(shù)年中，伴隨著互聯(lián)網的興起，有兩個與中國公共輿論生態(tài)相關的概念被觀察者頻頻提及：一是所謂“兩個輿論場”，即“一個是以黨報黨刊黨臺、通訊社為主體的傳統(tǒng)媒體輿論場；一個是以互聯(lián)網為基礎的新興媒體輿論場”。二是“眾聲喧嘩”，即“人人都有麥克風”，“人人都是通訊社”。

    前一個概念源自業(yè)界相關人士，反映出部分政府宣傳工作者及傳統(tǒng)媒體人士對于社會輿論日趨“分裂”，主流宣傳話語體系失去主導權的憂慮，進一步呼喚“打通兩個輿論場”、“彌合分岐，融合社會”的努力。第二個概念來自學界，相對客觀地描述了網絡時代尤其是社交媒體時代的如下特征：作為個體的話語權得以極大彰顯，作為傳統(tǒng)專業(yè)傳播者的大眾媒體則有式微趨勢，從而，傳統(tǒng)意義上較為清晰的“私域”與“公域”邊界在網絡空間出現(xiàn)了模糊和游移。“經由新的共有媒體的作用，傳統(tǒng)的公私兩分在多重壓力下產生消長和易位。”

    其二，傳統(tǒng)媒體面對新媒體的來勢洶洶，感受到緊迫的轉型壓力

    在世界范圍內，互聯(lián)網帶來的沖擊和讀者分流，是任何一家傳統(tǒng)媒體的切膚之痛。轉型，是傳統(tǒng)媒體的必然選項。在過去十多年中，傳統(tǒng)媒體的轉型探索從未停止。從早年的“報網互動”、“報網融合”，到近年大熱的“全媒體”概念，從媒體爭相辦網站到爭相開發(fā)App，其背后的共通邏輯，是試圖在新興媒體時代，通過自建新的媒體渠道，進一步延續(xù)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。但是，自建渠道的嘗試也天然帶有成本高、周期長，新媒體形式日新月異難以追隨、盈利模式單一等缺點。

    “@人民日報”的誕生，正是這兩大背景下的產物。一方面，作為黨中央機關報的微博賬號，它天然帶有“打通兩個輿論場”、擴大和增強母媒傳播力、影響力的任務；另一方面，它也成為這家紙媒“排頭兵”進行新媒體轉型的有益嘗試。“@人民日報”的成功證明，社交媒體的興起，在為個體網民提供全新的傳播平臺，拓展其話語權的同時，也為傳統(tǒng)主流媒體提供了新的平臺，為傳統(tǒng)媒體轉型提供了新的發(fā)展路徑。

    社交化：傳統(tǒng)媒體轉型的新路徑

    我們所熟知的大眾傳播體系，包括報紙、廣播、電視等，出現(xiàn)不過百余年時間。大眾傳播時代的媒體有兩個重要特征：一是“一對多”、“中心——擴散”式傳播模式；二是傳播內容與傳播渠道合二為一，同時被大眾傳播機構掌控。

    信息技術的發(fā)展，社交媒體的興起，意味著一個“社交傳播”或者時代的來臨。在這個時代，整個社會傳播體系日益關系化、網絡化，作為平臺的傳播渠道，和作為信息的傳播內容，其背后的專業(yè)機構出現(xiàn)了分化與分工。在這個大背景下，傳統(tǒng)媒體一方面固然要試圖重建自己的渠道優(yōu)勢；另一方面，也要看到和適應“渠道——內容”分離的新傳播格局。

    事實證明，具備專業(yè)信息采集、加工和解釋能力的專業(yè)傳播機構，完全可以在整個傳播網絡中獲取重要的傳播節(jié)點地位。從而推廣優(yōu)質信息資源，擴大品牌影響。

    同時，與自建網站、自開發(fā)App這樣的自建渠道方式相比，利用社交媒體，實現(xiàn)媒體轉型，還有如下好處：

    1.維護成本低，傳播效果好

    微博平臺準入門檻低，傳統(tǒng)媒體無需為技術開發(fā)、平臺搭建、系統(tǒng)維護等問題花費精力，傳統(tǒng)媒體只需完成認證流程即可發(fā)博運營。而在傳播效果方面，微博的社交媒體性質可以使受眾實時分享、評論他人的信息，打破了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式，實現(xiàn)多對多的網狀傳播。

    此外，傳統(tǒng)媒體還能通過各類子賬號、機構賬號和成員賬號，形成龐大的集群，涵蓋媒體機構、編輯、記者等，形成一個龐大的傳播矩陣。

    2.成為傳統(tǒng)媒體全新發(fā)稿平臺和渠道

    2012年9月7日，云南彝良發(fā)生地震。48小時內，人民日報法人微博累計發(fā)布20條相關消息，累計被轉發(fā)6萬余次，評論1萬多條。其中，轉發(fā)量最高的一條微博系地震初發(fā)時，云南分社記者發(fā)回的情況通報——“云南彝良地震已致43人遇難”，被轉發(fā)5.3萬多次。

    媒體微博在信息發(fā)布上較傳統(tǒng)媒體更靈活、快速，在突發(fā)事件上能做出快速反應。在遇到突發(fā)新聞時，人民日報法人微博運營室會第一時間聯(lián)系母媒的駐國內外記者；遇到需要甄別事實的信息時，微博運營室也會聯(lián)系相關記者進行求證。人民日報法人微博成功開辟出一個新聞傳播陣地，成為報社編輯記者全新的發(fā)稿平臺和渠道。從這個意義上來說，微博模糊了媒體邊界，受眾需要看到的是最終呈現(xiàn)的信息，而不管生產信息的是哪種媒體。

    3. 反向推進報紙采編工作的改進創(chuàng)新

    2012年7月26日，人民日報地方記者從“北京特大暴雨災害”新聞發(fā)布會現(xiàn)場給微博運營室發(fā)回北京“7?21”特大暴雨遇難人員名單，人民日報微博第一時間發(fā)布此名單，成為全微博平臺第一家向遇難者致哀的媒體微博。2012年12月8日凌晨1時，人民日報駐國外記者從瑞典發(fā)回莫言在諾貝爾文學獎得主新聞發(fā)布會上的演講全文《講故事的人》，為人民日報微博搶得在微博平臺上獨家首發(fā)的成績。類似的成功案例，對于人民日報記者在全媒體時代增強時效意識，起到了積極作用。

    隨著時代的發(fā)展，“@人民日報”的采編實踐，也在對人民日報原有的采編流程和采編習慣形成影響，推進報紙的改進創(chuàng)新。不少為微博寫過消息和評論的記者編輯，對寫短文有了新的認識和體驗，在改文風時更加得心應手。許多版面編輯把微博平臺作為新聞線索的來源之一，從中找報道和評論的選題，或在微博平臺發(fā)起投票、調查，把微博內容揉進版面的文字報道中。這為傳統(tǒng)媒體轉型、突破、發(fā)展提供了新的思路。（作者系人民日報社新聞協(xié)調部微博運營室主編）