移動化、社交化：視聽新媒體融合發(fā)展新態(tài)勢

作 者：李嵐 來 源：北方傳媒研究發(fā)表日期：2013-07-26

在改革開放的前沿，探討關(guān)于雙受眾市場，包括電視媒體最新發(fā)展趨勢等最前沿的問題。首先要思考的是，我們已經(jīng)來到一個什么樣的時代？那就是面臨著數(shù)字化、信息技術(shù)以及移動互聯(lián)技術(shù)快速發(fā)展的新時代。在這個時代，傳媒與相關(guān)各行業(yè)間的區(qū)隔和界限在慢慢淡化，走向融合。在這個過程中，廣播電視傳統(tǒng)媒體如果要進入融合大視野，就已不是簡單地把自己的內(nèi)容平移到互聯(lián)網(wǎng)，或是手機上，而要在創(chuàng)新生產(chǎn)模式，創(chuàng)新商業(yè)模式，創(chuàng)新生產(chǎn)流程和新傳播平臺方面做出更大努力。

一、移動化社交化視聽消費行為方式漸趨主流化

2012年被業(yè)界稱為“移動互聯(lián)年”，這種稱呼并不是要賺人眼球或獨辟蹊徑，因為2012年有個很驚詫的現(xiàn)象，就是韓國鳥叔的“江南Style”。它的流行，并不在于本身內(nèi)容制作有多驚人，或是演唱水準有多高深，而是由于2012年是“移動互聯(lián)年”，鳥叔演唱的“江南style”以視頻、智能手機以及移動化、社交化媒體等各種交往方式讓全世界共享，甚至帶來大量模仿。各種版本的“江南style”在網(wǎng)絡(luò)上有很高的點擊率，達到幾十億次的視頻點擊率，以至它成為全球的狂歡，這應(yīng)該歸功于2012年“移動互聯(lián)”的發(fā)展。

2012年全球移動廣告（主要包括手機和平板電腦的搜索和展示類廣告）的增速非常驚人，達84.1億美元，增幅達105.8%。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計表明，2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)的市場規(guī)模達到549.7億元，增幅為96.4%，其中，移動增值所占份額最高，為53%。從下圖來看2011-2016年全球主要國家移動廣告增長情況：2012年，美國移動廣告增幅達220%；中國領(lǐng)跑亞太地區(qū)，增幅達到138%。這是主要國家移動廣告的增長情況，這些移動廣告包括移動視頻、移動消費和移動搜索。

2011年-2016年全球主要國家移動廣告增長情況（單位：%） 

 

移動化社交化的視聽消費行為漸趨主流化的明顯標志就是移動終端的便攜特性。多種移動終端的使用者在美國被稱為“數(shù)字雜食者（digital omnivores），它是指同時擁有筆記本電腦、智能手機和平板電腦的用戶，利用這三種移動終端來進行上網(wǎng)交流或社交的群體，這個群體人數(shù)越來越多。移動終端的便攜特性使其成為年輕用戶視聽消費的主陣地。美國“數(shù)字雜食者”2012年同比增長達160%，這個群體在14歲以上人口中已占到26%，同比增加了16個百分點。2012年6月，美國33%以上的推特（Twitter）用戶分享與電視相關(guān)的內(nèi)容，44%的平板電腦用戶和38%的智能手機用戶在看電視的同時使用社交媒體。相信大家對這點也是深有感觸，如果您在家里看電視時，轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)手機，一方面想要關(guān)心微信朋友圈有什么新信息，另一方面看能不能同時上網(wǎng)，或者掃描屏幕上出現(xiàn)的二維碼，進行電視節(jié)目的互動與交流。來看美國社交網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展對比情況，筆記本電腦在2012年略有降低，增長速度最快的是平板電腦，智能手機的增長幅度也非常大。

 

二、微博微信強勢崛起，挑戰(zhàn)視聽媒介發(fā)展生態(tài)環(huán)境

微博微信強勢崛起，來勢洶洶，勢不可當(dāng)。截至2012年年底，微博用戶規(guī)模達到3.09億，2013年1月，微信宣布達到3億用戶量。2012年9月微信運營不到一年，已達到兩億用戶，到2013年1月微信用戶達到三億。如果簡單地加減，微信用戶在半年之內(nèi)增加了一個億，我相信這個數(shù)量會越來越多，增速非常快。

微信和微博，就個人體驗而言，最大區(qū)別在于：微信是朋友圈，更有利于私人信息的共享和私密的信息交流，而微博更像一個公開的公共平臺，因為它在朋友驗證等方面有各自不同的要求。微博和微信，作為強勢崛起的社交媒體載體形式，它們具有以下共同優(yōu)勢：一是將信息的生產(chǎn)和發(fā)布環(huán)節(jié)統(tǒng)一，傳播即時信息，速度非常地快；二是微博微信成為自媒體的主要工具，形成網(wǎng)絡(luò)輿情中心；三是通過賦予用戶“關(guān)注”行為的權(quán)利，給予信息消費更大的自主性；四是微博微信用活躍度維持在較高水平，搶奪了傳統(tǒng)廣電媒體稀缺的注意力資源。

整體來看，微博和微信為所有的用戶打造了囊括文字、聲音、圖像、視頻等所有信息載體的復(fù)雜系統(tǒng)，對視聽媒介發(fā)展生態(tài)環(huán)境構(gòu)成嚴峻挑戰(zhàn)。這個挑戰(zhàn)并非負面，而帶來諸多機遇。

三、移動化社交化驅(qū)動的大數(shù)據(jù)，引發(fā)視聽傳媒行業(yè)深刻變革

大數(shù)據(jù)，大到什么程度？2012年以來，由于移動化、社交化，平均每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)得用1千萬個250G的硬盤才能存儲下。而且現(xiàn)有數(shù)據(jù)總量的90%，都是近兩年時間創(chuàng)造的。IDC預(yù)計，2020年全球數(shù)據(jù)總將達到2011年數(shù)據(jù)總量的50倍，增長速度更是驚人。

由移動化社交化產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，給我們帶來兩個新概念：海量無標度（scale-free）和非結(jié)構(gòu)化（unstructured）。這樣的大數(shù)據(jù)更有利于對用戶進行細分，更有利于以更快的速度滿足細分化的用戶消費者對視聽媒介內(nèi)容的消費。比如，個性化私人專屬音樂電臺Fuzz Radio，其妙處在于對數(shù)據(jù)的選擇。用戶不斷地上傳和分享，這樣大數(shù)據(jù)產(chǎn)生一個是來自adsence的分類數(shù)據(jù)，另一是用戶消費意向的數(shù)據(jù)，通過這兩個數(shù)據(jù)庫分析出一套非常精確的用戶對歌曲榜單的要求，然后自行進行榜單調(diào)整，同時由于用戶能夠上傳和共享，使Fuzz Radio整個的活躍度和本身個性化消費達到極致。另一個變革的例子是“尼爾森推特收視率”。尼爾森在國外的傳媒調(diào)查市場當(dāng)中，對新媒體甚至移動化、社交化的調(diào)查處于社會前沿，它毅然決然地跟推特（Twitter）合作，推出基于推特用戶聊天內(nèi)容的尼爾森推特收視率。

四、順應(yīng)移動化社交化潮流，傳統(tǒng)廣電媒體全面實施融合媒體發(fā)展戰(zhàn)略

（一）順應(yīng)移動化社交化潮流

傳統(tǒng)廣電媒體全面實施融合媒體發(fā)展戰(zhàn)略，首先，有線、衛(wèi)星電視拓展新領(lǐng)域、新業(yè)務(wù)，使電視無處不在。2012年，全球有線電視市場份額從2011年的48.5%下降到2012年的47%，如果照此速度不斷地流失，或者更高流失比值的話，也比較驚人。在這種情況下，英國DirecTV 2012年第二季度流失了5.6萬用戶，DirecTV正推動“電視無處不在”業(yè)務(wù)覆蓋，用戶通過蘋果iPad、iPhone等移動終端應(yīng)用可收看超過60個電視網(wǎng)的直播節(jié)目。

（二）多屏互動迅速普及，廣電產(chǎn)業(yè)開啟移動視聽新時代

2012年《舌尖上的中國》和《中國好聲音》的火爆，是基于中央電視臺紀錄頻道以及浙江衛(wèi)視《中國好聲音》本身的生產(chǎn)力和內(nèi)容創(chuàng)造性。從國內(nèi)來看，一個紀錄片和一個娛樂節(jié)目，達到頂尖水平，形成巨大的傳播效果疊加效應(yīng)，有賴于多屏互動的結(jié)果。包括《舌尖上的中國》網(wǎng)絡(luò)銷售，美食消費，《中國好聲音》在傳統(tǒng)屏幕的收視表現(xiàn)，借助于視頻網(wǎng)站造勢宣傳。在國外，2012年最典型的例子是BBC開啟了iPlayer，它是最大的全國范圍內(nèi)的多屏互動，廣播、電視、衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等多媒體，加上PC、平板電腦、手機、游戲平臺等形成一個多終端覆蓋，它的目標是使其用戶以任何方式在任何終端看到BBC所有的節(jié)目。國內(nèi)的優(yōu)酷、土豆等民營新媒體走在國內(nèi)新媒體發(fā)展的前沿，優(yōu)酷土豆、樂視網(wǎng)、酷6網(wǎng)、愛奇藝、激動網(wǎng)等新媒體迅速推出移動客戶端，國家隊體系下的湖南芒果TV推出移動客戶端呼啦（whonow），發(fā)展勢頭也非常強勁，青島人民廣播電臺“青島廣播在線”客戶端也非常受歡迎，北京廣播電視臺、江蘇廣播電視臺、成都人民廣播電臺推出移動客戶端。

（三）傳統(tǒng)制播模式逐漸消解，廣電傳媒機構(gòu)向融媒體轉(zhuǎn)型

正因為融合媒體的發(fā)展趨勢，就制作生產(chǎn)而言，廣播電視產(chǎn)品和服務(wù)供給主體不再僅僅局限于廣電領(lǐng)域。眾所周知，“三網(wǎng)融合”談判的一個結(jié)果就是互相不準入，那么互聯(lián)網(wǎng)、IT、電信和文化娛樂領(lǐng)域的機構(gòu)日漸成為重要的生產(chǎn)主體。視聽內(nèi)容制播將呈現(xiàn)出生產(chǎn)主體多元化、內(nèi)容表達多媒介化、組織結(jié)構(gòu)復(fù)合化、傳播全平臺化、傳播效果疊加化和產(chǎn)業(yè)跨接化的融合媒體傳播新格局。這其實都是在傳統(tǒng)制播模式在逐漸消解的過程中努力發(fā)展的目標，這種格局一旦形成，傳統(tǒng)媒體在移動化、社交化的發(fā)展趨勢中將會取得較大的優(yōu)勢。

五、構(gòu)造“視聽傳媒”生態(tài)環(huán)境，建立傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的新體制機制

任何傳媒現(xiàn)象的發(fā)展和運營都離不開生態(tài)環(huán)境，包括本身的媒介環(huán)境，也包括相應(yīng)政策監(jiān)管環(huán)境，只有兩者配套發(fā)展，才能取得良好的發(fā)展態(tài)勢。構(gòu)造“視聽傳媒”生態(tài)環(huán)境，建立傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的新體制機制，首先必須肯定移動化、社交化是傳統(tǒng)廣播影視到現(xiàn)代視聽傳媒轉(zhuǎn)型的重要標志。另外，應(yīng)牢固樹立“視聽傳媒”的發(fā)展理念，積極促進傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新媒體融合，提高融合效率和融合品質(zhì)。而建立傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的新體制機制這一目標的實現(xiàn)，需要三步走：

 第一步，各媒體機構(gòu)圍繞“視聽傳媒”理念再造運營機制，理順發(fā)展關(guān)系，加快發(fā)展進程。第二步，將“視聽傳媒”納入政策、發(fā)展和管理話語體系，制定清晰的新規(guī)劃、新戰(zhàn)略和新政策。目前廣電總局相關(guān)部門早已有網(wǎng)絡(luò)司，但如果跨越大視聽傳媒概念，可能所有的相關(guān)監(jiān)管內(nèi)容和監(jiān)管政策還要重新洗牌和調(diào)整，但是一定鑒于第三步的發(fā)展前提下。第三步，探索和建立由政府、行業(yè)自律組織、公眾組成的三位一體的監(jiān)管模式，實際上就是以相對獨立的方式發(fā)展，進行視聽媒介的監(jiān)管，2012年廣電總局監(jiān)管的最大舉措是53號文，對網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目以及微劇、微電影的創(chuàng)新管理模式，總局培養(yǎng)指揮員，培訓(xùn)審核員，讓各網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目單位自己的審核員進行先審后播，或者自查自審的方式，這種方式體現(xiàn)了真正的借助社會力量和企業(yè)力量探索三位一體的監(jiān)管方式，這是非常好的一種探索。由此可推及，在視聽發(fā)展傳媒過程中，隨著政府職能逐步向協(xié)同監(jiān)管向科學(xué)管理的模式發(fā)生重要轉(zhuǎn)型，移動化社交化的視聽傳媒將迎來一個繁榮發(fā)展的春天。

（作者單位：國家新聞出版廣電總局發(fā)展改革研究中心）