新媒體：網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道——以“微信”為例

作 者：韓 梅 來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2013-05-17

    摘 要：新媒體的普及帶來了消費(fèi)者行為模式和購買決策的改變，本文以“微信”為例，通過對比微信平臺相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺的特色和優(yōu)勢，分析了企業(yè)通過“微信”平臺開展的營銷活動的特點(diǎn)和值得借鑒之處，對企業(yè)利用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略提出了建議。

    關(guān)鍵詞：新媒體；微信；網(wǎng)絡(luò)營銷

    隨著智能手機(jī)、平板電腦等新媒體的普及，各種手機(jī)應(yīng)用軟件通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播開來。“微信”是騰訊公司2011年初推出的一款智能手機(jī)應(yīng)用軟件，在短短幾個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶量過億，成為手機(jī)APP市場下載量最大的應(yīng)用軟件之一。在帶來大量廣告收益的同時，微信也因其區(qū)別于一般網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的提供了一種新的渠道。

    已有的針對新媒體與網(wǎng)絡(luò)營銷研究中多將新媒體的發(fā)展作為研究背景，而沒有實(shí)質(zhì)性地探討如何利用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題，本文通過分析企業(yè)基于微信平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，探討了企業(yè)如何開拓新媒體這一網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的問題，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供一些建議。

    一、核心概念界定

    網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動[1]。網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者行為有著巨大影響，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷越來越大的程度上影響到其整個營銷戰(zhàn)略的成敗。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星以及電腦手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)[2]。本文研究的新媒體主要是指以智能手機(jī)為代表的網(wǎng)絡(luò)終端。

    二、基于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷

    傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷下，企業(yè)通常采取建立企業(yè)網(wǎng)站、投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)絡(luò)促銷活動的形式來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。這些網(wǎng)絡(luò)營銷通常的渠道都是以PC為主的上網(wǎng)終端，采用大眾傳播的形式。

    1.企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)最早采用的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，通過建立企業(yè)網(wǎng)站，能為大眾了解企業(yè)提供一個窗口，也有利于企業(yè)的形象的傳播。企業(yè)通常在其網(wǎng)站上發(fā)布有關(guān)企業(yè)文化、公司簡介、產(chǎn)品或服務(wù)簡介、企業(yè)榮譽(yù)等信息。盡管企業(yè)網(wǎng)站能夠在一定程度上促進(jìn)其產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，但這種營銷方式被動且不易到達(dá)目標(biāo)客戶群，網(wǎng)民也很少會因其產(chǎn)品或服務(wù)主動去關(guān)注某個企業(yè)網(wǎng)站，營銷效果不佳。

    2.網(wǎng)絡(luò)廣告。相比企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式包括網(wǎng)頁廣告、流媒體視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)軟文等。相比傳統(tǒng)媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的投入費(fèi)用較低，可以通過高覆蓋率和頻次幫助企業(yè)迅速樹立品牌，例如“凡客誠品”網(wǎng)站在推廣初期就是通過大量的網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)民中樹立品牌形象。但是另一方面，正是由于網(wǎng)絡(luò)廣告投放的費(fèi)用較低，網(wǎng)絡(luò)上充斥的各種網(wǎng)絡(luò)廣告太多，容易引起網(wǎng)民的厭惡情緒，可能造成事倍功半的效果。

    3.網(wǎng)絡(luò)促銷活動。以團(tuán)購為代表的網(wǎng)絡(luò)促銷形式也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要渠道，團(tuán)購在形式上找準(zhǔn)了公眾心理，商家通過與團(tuán)購網(wǎng)站合作，推出低折扣的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前往體驗商家的產(chǎn)品或服務(wù)，對商家留下印象從而進(jìn)行二次消費(fèi)。團(tuán)購的形式在推行初期廣受追捧，然而因為產(chǎn)品價格上的折扣往往導(dǎo)致的用戶體驗低于預(yù)期，進(jìn)行二次消費(fèi)的幾率并不高，并不是一種長期有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

    三、微信平臺相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢

    微信作為一款手機(jī)軟件與個人信息緊密相關(guān)，而新媒體的智能手機(jī)能夠隨時隨地上網(wǎng)，這是PC所做不到的。此外微信平臺相比于其他網(wǎng)絡(luò)平臺在傳播方面也具有顯著優(yōu)勢。

    1.熟人網(wǎng)絡(luò)，小眾傳播。據(jù)微信官方網(wǎng)站最新用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其注冊用戶于2013年1月15日突破3億。作為一款手機(jī)社交軟件能在短時間被大眾所接受，一個主要原因就是其用戶來源基于已有的騰訊用戶，同時微信還可以實(shí)現(xiàn)跨平臺的好友添加，微信用戶可以通過訪問手機(jī)通訊錄來添加已開通微信業(yè)務(wù)的朋友和家人。微信不同于其他類似社交平臺的特點(diǎn)就在于其建立的好友圈中均是已經(jīng)認(rèn)識的人，建立起來的人際網(wǎng)絡(luò)是一種熟人網(wǎng)絡(luò)。其內(nèi)部傳播是一種基于熟人網(wǎng)絡(luò)的小眾傳播，其信度和到達(dá)率是傳統(tǒng)媒介無法達(dá)到的。

    2.富媒體內(nèi)容，便于分享。新媒體相比傳統(tǒng)媒體的一個顯著特點(diǎn)就是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，通過手機(jī)等終端可以隨時隨地瀏覽資訊傳遞消息，碎片化的時間得以充分利用，而微信在這方面可謂做到了極致。微信特有的對講功能，使得社交不再限于文本傳輸，而是圖片、文字、聲音、視頻的富媒體傳播形式，更加便于分享用戶的所見所聞。同時用戶除了使用聊天功能，還可以通過微信的“朋友圈”功能，通過轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)及“@”功能來將內(nèi)容分享給好友。

    3.微信公眾平臺，一對多傳播。微信公眾平臺于2012年8月18日正式上線，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信公眾號，并實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通與互動。微信公眾平臺是企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的一種有力途徑。微信公眾平臺的傳播方式是一對多的傳播，直接將消息推送到手機(jī)，因此達(dá)到率和被觀看率幾乎是100%。已有許多個人或企業(yè)微信公眾號因其優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容而擁有數(shù)量龐大的粉絲群體，借助于微信公眾號進(jìn)行植入式的廣告推廣，由于粉絲和用戶對微信公眾號的高度認(rèn)可，不易引起用戶的抵觸，加上高到達(dá)率和觀看度能達(dá)到十分理想的效果。

    4.基于LBS，特殊的地理位置服務(wù)。LBS（Location Based Services），基于地理位置的服務(wù)。它包括兩層含義：首先是確定移動設(shè)備或用戶所在的地理位置；其次是提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)；意指與定位相關(guān)的各類服務(wù)系統(tǒng)，簡稱“定位服務(wù)”。較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體，微信的地理位置服務(wù)是一大特色，“查找附件的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”等功能均是以LBS為基礎(chǔ)。微信可輕易通過手機(jī)GPS服務(wù)獲取用戶的地理位置信息，用戶在分享最新動態(tài)時勾選地理位置，好友便能看到其所在地，而地理位置是商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的重要信息。

    5.便利的互動性，信息推送迅速實(shí)時更新。同時，微信作為一款社交軟件，其便利的互動性是區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢所在。尤其是微信公眾平臺中，用戶可以像與好友溝通一樣來與企業(yè)公眾號進(jìn)行溝通互動。企業(yè)通過微信公眾號可以即時向公眾推送信息，迅速更新，例如微信公眾號中做得比較成功的“藝龍旅行網(wǎng)”會根據(jù)季節(jié)和天氣狀況向用戶推送適合前往的旅游地區(qū)，用戶可以直接回復(fù)，咨詢旅游區(qū)的酒店預(yù)訂情況，這些在其他網(wǎng)絡(luò)媒介中都是難以做到的。

    四、基于微信平臺的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷及其特點(diǎn)

    1.口碑傳播——“微信”熟人推薦。新媒體時代，大眾傳播已不再是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的唯一選擇，相比之下網(wǎng)絡(luò)人際傳播成為網(wǎng)絡(luò)營銷一種更有效的新途徑。由于微信朋友圈中大多是相識的人或者是有過接觸的微信公眾號，用戶在互動中更容易與對方建立起一種信任關(guān)系，用戶在體驗過企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后可以對其進(jìn)行評分，也可通過微信強(qiáng)大的富媒體傳送功能將信息分享給自己的好友，這種熟人推薦式的營銷模式能夠更好的保證信息的傳遞與閱讀，促進(jìn)用戶進(jìn)行消費(fèi)。

    2.內(nèi)容定位精準(zhǔn)營銷——“微信”公眾平臺。用戶通過關(guān)注微信公眾號能夠獲得相關(guān)推送消息，同時也可以與企業(yè)公眾號進(jìn)行內(nèi)容訂制。企業(yè)在利用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，并不局限于開通企業(yè)公眾號的形式，更可以與一些擁有大量粉絲的非商家公眾號合作，通過植入營銷達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。例如微信上的“下廚房”公眾號，可以根據(jù)用戶的需求向其推送菜譜，在了解了用戶的口味后，該賬號會據(jù)此有選擇地進(jìn)行一些烹飪產(chǎn)品信息的推送，而用戶也很有可能喜歡這種口味從而前往推送的網(wǎng)址購買，這種植入式的營銷更容易為用戶所接受，同時由于用戶對該公眾號的信賴也會帶來對其推送產(chǎn)品的好感，更易產(chǎn)生購買行為。

    3.基于LBS的地理位置營銷——“微信”地理位置服務(wù)。微信聊天界面能輕易將用戶的地理位置發(fā)送出去，這一功能是企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的又一突破口。同樣以“藝龍旅行網(wǎng)”為例，用戶通過發(fā)送自己當(dāng)下的地理位置便可以獲取附近的餐飲、交通、酒店的信息，更可通過該公眾號平臺來預(yù)定附近酒店、賓館。在獲取這一用戶位置之后，該公眾號也將據(jù)此對用戶進(jìn)行相關(guān)旅游信息的推送。微信的LBS平臺實(shí)現(xiàn)了用戶對信息的需求也滿足了商家促銷的目的，這種雙方互惠的營銷模式不易導(dǎo)致用戶對推送信息的抵制情緒，接受度更高。

    接受度高和內(nèi)容精準(zhǔn)是利用微信平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的兩大特色，而二者正是傳統(tǒng)營銷模式中的大眾傳播欠缺的，利用微信平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷能彌補(bǔ)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的不足。

    五、企業(yè)利用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

    1.注重口碑營銷。新媒體條件下，受眾不僅僅是企業(yè)營銷活動的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)媒介已使得他們成為傳播者。消費(fèi)者會將自己對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗與評價傳播到網(wǎng)絡(luò)上，或是向自己的朋友圈進(jìn)行傳播。而在新媒體時代，決定消費(fèi)者購買決定的最有影響力的因素是來自網(wǎng)絡(luò)上的評價和朋友圈中的口碑。因此企業(yè)在利用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時，尤其應(yīng)該注意在用戶群中樹立良好的口碑。

    2.產(chǎn)品訂制，精準(zhǔn)營銷。用戶希望得到什么樣的產(chǎn)品，我們就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，這是4C營銷理念的核心觀點(diǎn)。然而當(dāng)下用戶的需求越來越個性化，商家難以通過市場調(diào)查了解每一個用戶對產(chǎn)品的需求，達(dá)到訂制的需求。而新媒體卻可以在一定程度上滿足這種需求，用戶通過微博、微信等平臺與商家進(jìn)行溝通獲得訂制的信息和產(chǎn)品。傳統(tǒng)形式的廣告不易被受眾接受的原因就在于其內(nèi)容的定位不夠精準(zhǔn)，而新媒體為商家提供了了解客戶信息的機(jī)會，企業(yè)應(yīng)充分利用這種機(jī)會進(jìn)行廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)定位。

    3.利用搜索引擎營銷。根據(jù)2012年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》，2012年6月手機(jī)網(wǎng)民各類應(yīng)用使用率中搜索功能占到66.7%，僅次于即時通訊[4]。足見人們對手機(jī)搜索功能的依賴性。利用搜索引擎營銷即根據(jù)用戶檢索的信息的內(nèi)容，將企業(yè)的產(chǎn)品信息通過一系列的搜索引擎優(yōu)化到達(dá)用戶，吸引用戶主動了解產(chǎn)品信息。

    新媒體對大眾的消費(fèi)行為產(chǎn)生了深刻的影響，消費(fèi)者的購買行為也不再依賴于廣告和促銷，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者行為的改變，把握機(jī)會，積極開拓新媒體營銷渠道，利用好新媒體的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)換營銷觀念和模式，彌補(bǔ)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的不足，從而達(dá)到更好的營銷效果。

    參考文獻(xiàn)：

    [1] 馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京:清華大學(xué)出版社,2002.

    [2] 王誠.新“比特”時代:通信文化浪潮[M].北京:電子工業(yè)出版社,2005.

    [3] 邵玉霞.新媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷傳播模式探討[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2010(6).

    [4] 網(wǎng)易科技.http://tech.163.com/12/0719/14/86PILUKG00094MS8. Html.