《The Daily》于2011年1月由新聞集團(tuán)與蘋果公司合作開(kāi)發(fā)，它背靠蘋果公司成熟的內(nèi)容渠道，依托新聞集團(tuán)強(qiáng)大的內(nèi)容資源，從誕生之日起就被視為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的里程碑。默多克號(hào)稱要讓《The Daily》成為新聞被講述和被消費(fèi)的新模式。然而不到兩年的時(shí)間，這份被視為新聞內(nèi)容數(shù)字化收費(fèi)轉(zhuǎn)型楷模的報(bào)紙，變成了一個(gè)失敗且代價(jià)昂貴的試驗(yàn)品，其中原因引人深思。

    1.守舊的傳統(tǒng)媒體思維

    《The Daily》的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)仍以傳統(tǒng)媒體人為主，默多克花重金招來(lái)了《紐約客》、《福布斯》、《紐約郵報(bào)》和其他刊物的上百名員工。雖然他們?cè)诮?jīng)營(yíng)傳統(tǒng)媒體上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但其運(yùn)營(yíng)思路在數(shù)字媒體行業(yè)行不通。

    在采編模式上，《The Daily》采用的還是傳統(tǒng)媒體的采編模式：每天晚上排版，第二天上午面市，每天更新3次。①這種操作方式顯然無(wú)法滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾對(duì)即時(shí)信息快速分享的需求。新媒體注重即時(shí)、互動(dòng)、參與、共享，但傳統(tǒng)媒體人依舊沿襲一成不變的傳統(tǒng)媒體思維，讓《The Daily》淪為一份專為iPad優(yōu)化過(guò)的傳統(tǒng)期刊。

    2. 內(nèi)容龐雜，定位不精

    《The Daily》雖然在視覺(jué)吸引力上做得非常出色，但是它的內(nèi)容太過(guò)龐雜，幾乎無(wú)所不包。在現(xiàn)今這個(gè)信息爆炸時(shí)代，人們每天被淹沒(méi)在各種信息的洪流和碎片中，需要的不是面面俱到的龐雜內(nèi)容，而是定位更為精準(zhǔn)、內(nèi)容更有特色的閱讀產(chǎn)品?！禩he Daily》因?yàn)辇嬰s的內(nèi)容迷失了定位，喪失了特色，導(dǎo)致它始終無(wú)法明確并抓住自己的目標(biāo)受眾。

    在特色化方面，它做得不如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》數(shù)字版付費(fèi)訂閱量超過(guò)10萬(wàn)，②它的成功在于定位精準(zhǔn)、特色鮮明——注重經(jīng)濟(jì)觀察和研究。在提供綜合新聞方面，它做得不如ZAKER等免費(fèi)新聞閱讀產(chǎn)品。ZAKER不僅免費(fèi)提供多種新聞?dòng)嗛?，還注重開(kāi)放便捷的內(nèi)容分析、信息的及時(shí)更新和多終端協(xié)同閱讀。

    3.糟糕的用戶體驗(yàn)

    《The Daily》的內(nèi)容非常不適合分享，它需要注冊(cè)才能獲取新聞內(nèi)容，導(dǎo)致用戶無(wú)法有效地分享和轉(zhuǎn)發(fā)。在這樣一個(gè)講究互動(dòng)、共享的新媒體時(shí)代，這無(wú)疑是一大硬傷。《The Daily》的設(shè)計(jì)讓它只能在擁有iPad的訂閱者之間分享，無(wú)法實(shí)現(xiàn)大范圍的擴(kuò)散傳播。同時(shí)，《The Daily》每期的數(shù)據(jù)包都很大，一般是幾百M(fèi)，甚至有一期達(dá)到了1G。用戶無(wú)法忍受太長(zhǎng)時(shí)間的下載，尤其是它無(wú)法支持后臺(tái)下載，在網(wǎng)速慢的情況下內(nèi)容的下載讓用戶極為惱火。《The Daily》還存在網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)和動(dòng)畫(huà)播放遲緩、頁(yè)面導(dǎo)航不清等技術(shù)問(wèn)題。種種因素歸結(jié)起來(lái)，用戶對(duì)《The Daily》的使用體驗(yàn)只能用“糟糕”二字來(lái)形容。

    4.發(fā)行平臺(tái)過(guò)于單一，成本過(guò)高，用戶數(shù)量不足

    《The Daily》的發(fā)行平臺(tái)只定位于iPad平臺(tái)?，F(xiàn)實(shí)卻是用戶已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣在平板電腦、智能手機(jī)、個(gè)人電腦以及紙質(zhì)出版物之間無(wú)縫“轉(zhuǎn)換”消費(fèi)新聞。此舉逼迫讀者只能在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，嚴(yán)重限制了用戶的增長(zhǎng)。同時(shí)，《The Daily》的成本過(guò)高：一年3000萬(wàn)美元的預(yù)算，每周50萬(wàn)美元的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和一個(gè)120人的采編團(tuán)隊(duì)。高額的投入成本卻沒(méi)有足夠的付費(fèi)用戶支撐。截至2011年10月，《The Daily》的付費(fèi)用戶僅有8萬(wàn)。2012年7月，《The Daily》裁員近三分之一，但依然無(wú)法改變巨額虧損的現(xiàn)狀。12月初，新聞集團(tuán)宣布《The Daily》虧損3000萬(wàn)美元，這份iTunes商店里訂閱收入最高的新聞產(chǎn)品只能被迫?？?/p>

    反思和啟示

    隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字移動(dòng)終端的不斷發(fā)展，人們已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣于從博客、微博、SNS等獲取信息。新媒體的用戶擴(kuò)張給傳統(tǒng)媒體，特別是報(bào)紙等傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)了極大的沖擊。2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億元，已經(jīng)超越報(bào)紙廣告453.6億元的規(guī)模，并逐漸接近電視廣告724.4億元的規(guī)模。③近年學(xué)界一直在提紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型，業(yè)界嘗試轉(zhuǎn)型的動(dòng)作不斷，但是鮮有非常成功的案例。反思《The Daily》?？慕逃?xùn)，也許能給我們一些新的啟示。

    1.轉(zhuǎn)變觀念是關(guān)鍵

    傳統(tǒng)媒體根深蒂固的老觀念是轉(zhuǎn)型最大的障礙。不少紙媒在轉(zhuǎn)型時(shí)沒(méi)有認(rèn)清傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別，甚至認(rèn)為所謂數(shù)字化轉(zhuǎn)型，只需要將傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容照搬到網(wǎng)上就萬(wàn)事大吉了，但慘淡的市場(chǎng)業(yè)績(jī)宣告了這種模式走不通。事實(shí)上，新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的沖擊是顛覆性的，不是老舊觀念所能駕馭和征服的。從傳播方式上講，傳統(tǒng)媒體是一對(duì)多的單向傳播，鮮有互動(dòng)，更新周期也較長(zhǎng)，而新媒體是用戶參與、注重分享的多向傳播，更新周期甚至可以達(dá)到實(shí)時(shí)。從經(jīng)營(yíng)上講，傳統(tǒng)紙媒一直堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，由于在很長(zhǎng)一段時(shí)間里紙媒都控制著傳播渠道和話語(yǔ)平臺(tái)，因此這種經(jīng)營(yíng)理念無(wú)往不勝。而新媒體時(shí)代，人人可以輕松擁有海量信息并掌握一定的傳播平臺(tái)，話語(yǔ)權(quán)大大提升，“內(nèi)容為王”的理念顯得過(guò)于狹隘，無(wú)法適應(yīng)新媒體環(huán)境?！禩he Daily》的失敗，根源就在于用陳舊的傳統(tǒng)媒體思維去經(jīng)營(yíng)一款新媒體產(chǎn)品。只有先認(rèn)清現(xiàn)實(shí)、轉(zhuǎn)變觀念，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的順利轉(zhuǎn)型。

    2.找準(zhǔn)定位，做出特色

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充斥著繁雜多樣的信息和信息產(chǎn)品，人們并不缺乏選擇，而是無(wú)從選擇。要在這樣的汪洋大海中脫穎而出，唯一的選擇就是找準(zhǔn)自身的定位并持之以恒地做出特色。只有差異化才能生存，只有做出特色才能成功?！禩he Daily》內(nèi)容龐雜、缺乏特色，注定它只能被眾多同類產(chǎn)品淹沒(méi)直至消失。反觀國(guó)外數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功案例，無(wú)一不是找準(zhǔn)了自身的定位，在所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做出特色、做出精品?！度A爾街日?qǐng)?bào)》遍布全球的1600多名采編人員每天為網(wǎng)絡(luò)版提供1000多篇稿件，嚴(yán)肅、獨(dú)立、獨(dú)家的內(nèi)容保證了網(wǎng)絡(luò)版用戶的忠誠(chéng)度。同時(shí)，它還利用自身超大容量的信息庫(kù)與通過(guò)檢索引擎進(jìn)行精確搜索相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，幫助用戶以最有效和便捷的方式獲得最有用的金融信息和分析。④如今消費(fèi)者已經(jīng)變得越來(lái)越挑剔，越來(lái)越精明，他們只會(huì)為獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和服務(wù)付出自己的時(shí)間和金錢。紙媒要轉(zhuǎn)型成功，就必須發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，提供對(duì)手無(wú)法提供的具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，使其成為用戶的必需品而不是可替代品。

    3.以用戶為中心，重視用戶體驗(yàn)

    當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是用戶為王、體驗(yàn)為王的時(shí)代?；诨ヂ?lián)網(wǎng)傳播的便捷性、自由性以及伴隨自媒體的發(fā)展，用戶的話語(yǔ)權(quán)日益提升。由用戶體驗(yàn)產(chǎn)生的口碑幾乎決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的生死存亡。而多數(shù)紙媒在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)都沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。《The Daily》也不例外，糟糕的用戶體驗(yàn)注定其失敗結(jié)局。紙媒應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立“以用戶為中心”的意識(shí)。在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，要根據(jù)目標(biāo)用戶的實(shí)際需求提供個(gè)性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)學(xué)會(huì)從用戶的角度去感受自身的產(chǎn)品和服務(wù)，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與不足并及時(shí)加以改進(jìn)。《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站通過(guò)一項(xiàng)名為Beta620的試驗(yàn)性項(xiàng)目，來(lái)不斷提升網(wǎng)站的閱讀體驗(yàn)以及對(duì)內(nèi)容的挖掘，包括基于HTML5的Times Skimmer、能在谷歌地圖上標(biāo)出新聞事件提及地點(diǎn)的Longitude等。⑤Beta620帶來(lái)的就是一次真正的數(shù)字化改造，用戶在享用新聞產(chǎn)品時(shí)能體會(huì)到截然不同的獨(dú)特體驗(yàn)，由此帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)也就在意料之中。

    注釋：

    ①樊婧：《默多克：The Daily將重新定義新聞》[EB/OL]， http://www.ebusinessreview.cn/articledetail-64808.html，2011-04-08

    ②《〈經(jīng)濟(jì)學(xué)人〉數(shù)字版付費(fèi)訂閱量首超10萬(wàn)》[EB/OL]，http://tech.hexun.com/2011-11-29/135793666.html，2011-11-29

    ③《2011年網(wǎng)絡(luò)廣告超越報(bào)紙廣告 市場(chǎng)呈新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)》[EB/OL]，http://news.cntv.cn/20120113/118459.shtml，2012-01-13

    ④《國(guó)外報(bào)紙數(shù)字化發(fā)展情況及其啟示》[EB/OL]，http://news.xinhuanet.com/2011-03/01/c_121135816_4.htm，2011-03-01

    ⑤羅松：《〈紐約時(shí)報(bào)〉數(shù)字脫困記》[EB/OL]，http://tech.qq.com/a/20120819/000001.htm，2012-08-19