用傳播學理論解析《江南Style》為什么這樣紅？

作 者：陳珂 來 源：《新聞實踐》雜志發(fā)表日期：2013-02-26

    當下最流行的“神曲”莫過于《江南Style》了。這是韓國歌手“鳥叔”樸載相（PSY）的一首單曲，于2012年7月15日發(fā)布，MV上傳至著名視頻網(wǎng)站YouTube76天后獲得3億點擊量，12月22日突破10億次，成了第一個在YouTube網(wǎng)站上點擊次數(shù)突破10億大關的視頻。Psy憑借此曲橫掃各大音樂獎項，他在許多場合與著名歌手麥當娜、聯(lián)合國秘書長潘基文等名人同臺亮相，還被受邀出席如美國總統(tǒng)選舉等許多國際重大場合。

    一首歌曲，在極短的時間里，征服各色人種，獲得巨大關注，紅遍世界，這種現(xiàn)象非常少見，值得研究。本文以傳播學5W傳播模式為框架，結合經(jīng)典傳播理論，解讀《江南Style》的走紅路徑。

    5W傳播模式是1948年由傳播學四大奠基人之一的拉斯韋爾提出的，明確了傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰（Who），說了什么（Says what），通過什么渠道（In Which Channel），對誰說（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。或者也可表述為傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和傳播效果。對《江南Style》的傳播過程及五要素的分析如下：

    眾星捧月，成就巔峰

    誰在傳播這首歌？

    《江南style》的MV在發(fā)行之初，便被樸載相的團隊上傳到YouTube，樸載相的團隊就是這首歌的初始傳播者。然而，上傳之初，不要說世界了，就是在韓國本國也反響平平，在韓國某音樂排行榜中甚至未進前三。

    但這首歌的傳播者不只有樸載相的團隊，還有別人?！督蟂tyle》的MV被安排在韓國著名星際爭霸2戰(zhàn)隊聯(lián)賽GSTL的決賽上播出，一經(jīng)播出，便在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生轟動，之后便在歐美星際2玩家中傳播，歌曲的超強節(jié)奏很合游戲玩家的口味，深得他們的喜愛，被他們在游戲論壇和各大社交網(wǎng)絡中極力宣傳，歌曲的人氣日漸高漲。

    此時，YouTube點擊量依舊不理想，直到7月底，當紅偶像賈斯汀·比伯的經(jīng)紀人斯古特·布勞恩和說唱歌手提潘均在Twitter上大贊《江南Style》，并附上MV的YouTube鏈接，點擊量終于起死回生。隨后，一些美國流行音樂明星也開始追捧這首歌，在Twitter上贊賞《江南Style》，美國電視媒體和報刊媒體也強勢跟進，為這首歌的流行推波助瀾。再加上世界各地網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和瘋狂模仿改編，助推著樸載相和他的《江南Style》成為了家喻戶曉的紅人與紅歌。

    可見，《江南Style》的傳播者陣容無比強大。其中，樸載相的團隊開了個頭，星際爭霸2的游戲玩家使了把勁，美國流行音樂明星的推薦、電視報刊媒體的報道燒了把火，而廣大網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和模仿改編終將這首歌推向巔峰。新的傳播者還在持續(xù)加入中……

    江南范兒，國際范兒

    這是一首怎樣的歌？

    “江南”是韓國首爾一個象征著富裕與時尚的上流社會聚集的地區(qū)，“江南Style”指的是江南區(qū)豪華奢靡的生活方式。樸載相在歌曲中反復呼喊“哥就是江南范兒”，被很多人認為是一種對韓國社會貧富差距的反諷。

    樸載相本人在接受《華爾街日報》采訪時并不承認這一點，他解釋道：“……我和江南范兒完全不搭，一秒鐘都搭不上。事實上，我喊出‘哥就是江南范兒’會讓人們笑破肚皮。想象一下，如果讓布拉德·彼特來唱這首歌會有趣嗎？寫歌詞時，反差是很重要的。”

    不去管這種反諷是否真的存在，單看《江南Style》MV，確實具備很多吸引人的元素，樸載相本人幽默搞笑的表演，簡單易學的“騎馬舞”，節(jié)奏感超強的曲風，劉在石、金泫雅等韓國明星或搞笑、或性感的表演助陣……觀后，你會不由自主地想扭動身體，那句“哥就是江南范兒”在腦中揮之不去。

    但，就《江南Style》歌曲本身來說，走紅還得益于其國際路線的定位：選擇海歸背景的樸載相（畢業(yè)于美國伯克利音樂學院），獨特音樂中吸納國際元素（嘻哈風格沿襲搞笑，自創(chuàng)的馬式舞步和深具感染力的音樂節(jié)奏）等。這些元素的存在讓《江南Style》流行國際成為可能。

    萬能網(wǎng)絡，集體狂歡

    是什么媒介制造了神曲？

    《江南Style》的走紅與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，正是具有強大傳播力的網(wǎng)絡制造了《江南Style》的神話。首先是視頻網(wǎng)站YouTube。正如前文所述，《江南Style》MV發(fā)布之初便上傳到YouTube上。在美國著名的市場研究公司Comscore發(fā)布的2011年全球視頻網(wǎng)站排行上，YouTube蟬聯(lián)第一，以43.8%的市場占有率位居榜首，比第二名優(yōu)酷的2.3%整整高了41.5%（目前優(yōu)酷和土豆已合并，市場份額為3.5%）。

    其次是社交網(wǎng)站Twitter。這個全球注冊用戶數(shù)量已經(jīng)超過5億的網(wǎng)站正是美國流行音樂明星推薦《江南Style》的地方，明星們的粉絲看到自己的偶像在瘋狂追捧這首歌曲，隨即跟進，大量轉(zhuǎn)發(fā)，很快，《江南Style》便成為家喻戶曉的神曲了。

    值得一提的是網(wǎng)民（甚至明星）對《江南Style》的模仿改編，奧巴馬競選“Style”、美國海軍“Style”等。各種版本絡繹不絕，山寨版本達到幾千個，很多版本的精彩程度甚至不輸原版，再借由網(wǎng)絡傳播，從另一個側面，提升了大眾對《江南Style》的關注度。

    在對《江南Style》的傳播中，網(wǎng)絡傳播的全球性、交互性的特點發(fā)揮到了極致。正是借助網(wǎng)絡，全球網(wǎng)民才看到了《江南Style》；正是網(wǎng)絡的交互性，網(wǎng)民才可以發(fā)表對《江南Style》的看法，模仿山寨，并上傳網(wǎng)絡?？梢哉f，沒有萬能的網(wǎng)絡，就沒有《江南Style》的輝煌。

    明星示范，群體壓力

    受眾如何越來越多？

    1975年，美國著名傳播學家梅爾文·德弗勒在《大眾傳播理論》一書中總結了“受眾的社會關系論”，該理論指出：受眾的社會關系對受眾有著巨大的影響，在受眾的媒介接觸中，社會關系經(jīng)常既能加強也能削弱媒介的影響，這里的社會關系包括人際關系、群體規(guī)范和意見領袖等。在《江南Style》的受眾擴展過程中，意見領袖和人際關系都起到了巨大的作用。

    那些美國甚至世界范圍內(nèi)的流行音樂明星可以視為網(wǎng)絡世界的意見領袖，正是他們的極力推薦甚至追捧模仿，形成信息傳遞的兩級傳播。他們在大眾傳播效果的形成過程中將信息擴散給受眾，對他們施加影響，促使了廣大網(wǎng)民對《江南Style》的關注。

    來自人際關系中的群體壓力也不斷迫使新的受眾關注《江南Style》，大家都聽過《江南Style》，你還沒有聽過？你真的落伍了！在這種擔心被群體輕視甚至拋棄的壓力下，《江南Style》的受眾日漸壯大。

    服從大眾，追隨主流

    普遍的喜愛是怎么辦到的？

    除了獲得巨大關注之外，《江南Style》也獲得了大眾的喜愛， 3個月的時間里，《江南Style》以220多萬個“Like”（喜歡）的好成績，成為YouTube歷史上最受人“喜歡”的視頻。另外，這首《江南Style》還獲得了美國Billboard下載量第一、YouTube百大音樂的第一名、領跑全球30多個國家iTunes榜單以及首支登上iTunes MV榜單榜首的韓國流行樂等多項殊榮。

    “沉默的螺旋”理論可以為《江南Style》之所以獲得如此多的喜愛提供一個合理的解釋，該理論是德國女傳播學家伊麗莎白·諾埃勒·諾依曼于20世紀70年代提出的一種理論假設。當賈斯汀·比伯的經(jīng)紀人斯古特·布勞恩和說唱歌手提潘在Twitter上大贊這首歌時，對這首歌的正面肯定的聲音便出現(xiàn)了，再加上眾多美國流行音樂明星的跟進推薦，網(wǎng)友們的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、模仿等等行為，都是在為正面肯定的聲音增勢。

    無論是在大眾傳播，還是在人際傳播中，處處都是對這首歌的褒獎和贊揚。如果不站在支持的一邊，便要飽嘗來自群體的壓力甚至被排斥，相反，站在支持的一邊，就可以放松享受群體保護帶來的安全感。于是，表示喜歡《江南Style》的意見越來越強大，反對的意見越來越“沉默”，意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程，最終造就了樸載相和《江南Style》的輝煌。

    綜上，我們可以看出，成功沒有偶然，正是在傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和傳播效果5個方面都下足了功夫，《江南Style》才得以走紅。在媒體和明星的追捧推薦下，在國際元素的妝點下，在網(wǎng)民的瘋狂模仿下，在傳播能力無比強大的互聯(lián)網(wǎng)的保駕護航下，樸載相終于在加拿大傳播學家麥克盧漢的“世界村”（global village）里，將江南Style唱成世界的Style。