報(bào)紙網(wǎng)站與微博熱點(diǎn)新聞比較

作 者：錢增 來(lái) 源：新華網(wǎng)發(fā)表日期：2013-01-04

    2000年前后，以刊載傳統(tǒng)媒體上內(nèi)容為主的新聞網(wǎng)站逐漸興起。2009年8月28日，新浪微博上線運(yùn)行。2010年，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后，傳統(tǒng)媒體逐漸開設(shè)官方微博。

    金華日?qǐng)?bào)旗下的金華新聞網(wǎng)創(chuàng)辦于2000年，新浪網(wǎng)上的官方微博 @金華日?qǐng)?bào)_新聞現(xiàn)場(chǎng)開設(shè)于2011年8月。每個(gè)星期，金華日?qǐng)?bào)都統(tǒng)計(jì)兩份新聞排行榜，一份是新聞網(wǎng)絡(luò)瀏覽前20位排行榜，一份是官方微博轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論前5排行榜。筆者選取了2012年6月24日—7月1日、2012年7月30日—8月5日、2012年8月20日—8月26日3個(gè)星期內(nèi)兩者的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，試圖剖解這兩個(gè)平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)讀者的新聞興奮點(diǎn)和敏感點(diǎn)。

    新聞網(wǎng)站的熱點(diǎn)新聞在官方微博卻頻頻遇冷

    統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，新聞網(wǎng)站受眾和官方微博粉絲的新聞取向存在著明顯的差別，重合的新聞只有3條：一條是東陽(yáng)諸永高速交警吳連表危急時(shí)刻推開戰(zhàn)友（刊播時(shí)間還不一樣），一條是金華市區(qū)一小伙眼睛里爬出兩條蟲，一條是“布拉萬(wàn)”形成，雙臺(tái)風(fēng)將澆斷高溫曲線。

    上網(wǎng)新聞排行榜從2006年開始統(tǒng)計(jì)，具有一定的普遍性。新聞網(wǎng)站受眾關(guān)注的熱點(diǎn)新聞主要涵蓋以下四個(gè)方面：

    1、與百姓生活密切相關(guān)的、具有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的新聞。如《330國(guó)道市區(qū)金華段外遷工程正式啟動(dòng)》、《蒙牛駐義烏經(jīng)理篡改3000箱臨期牛奶生產(chǎn)日期》、《我市5092人上高考文理第一批》。

    2、釋疑解惑、解讀政府最新政策、通報(bào)政府最新工作重點(diǎn)的新聞。這是黨報(bào)公信力的體現(xiàn)之一。如《我市推出88個(gè)崗位開展競(jìng)爭(zhēng)性選拔》、《金義都市新區(qū)首場(chǎng)簽約攬金過(guò)百億》。

    3、外地發(fā)生與金華有關(guān)的人與事，本地媒體做的落地新聞。如《民營(yíng)外貿(mào)500強(qiáng) 義烏為何缺席？》、《破世界紀(jì)錄的葉詩(shī)文是塔石小孫女》。

    4、天氣變化、吃穿住行等變化，也往往引起讀者（網(wǎng)友）極大的關(guān)注。如《明起雙臺(tái)風(fēng)影響降溫降水澆斷高溫曲線》。

    而在@金華日?qǐng)?bào)_新聞現(xiàn)場(chǎng)上，除了天氣類、服務(wù)類新聞受到共同的關(guān)注外，粉絲對(duì)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的時(shí)政、財(cái)經(jīng)類新聞的關(guān)注度卻較低，像《我市推出88個(gè)崗位開展競(jìng)爭(zhēng)性選拔》、《民營(yíng)外貿(mào)500強(qiáng) 義烏為何缺席？》這樣的新聞，在新聞網(wǎng)站上絕對(duì)是當(dāng)之無(wú)愧的熱點(diǎn)，但在微博上轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論率卻為零。

    那么，地市級(jí)媒體的官方微博上，粉絲關(guān)注的熱點(diǎn)新聞呈現(xiàn)出什么特點(diǎn)？

    1、關(guān)注能引起爭(zhēng)議性話題的新聞。如《杭州男子公交上未給抱小孩女子讓坐，被連扇5個(gè)耳光》、《嘉賓稱柳下惠虛偽花心，柳氏后裔起訴非誠(chéng)勿擾》、《天下第一棕在金華動(dòng)物園亮相》（這則微博發(fā)布時(shí)配了一幅圖，粽子的形狀像男性生殖器）。

    盡量將新聞中的沖突性挖掘出來(lái)加以戲劇性呈現(xiàn)，讓粉絲感受到多重感官刺激，這似乎是許多微博編輯慣用的操作手法。例如《金華千人相親會(huì)，女比男多》這則新聞在微博發(fā)布時(shí)，將一名31歲的小學(xué)女老師的擇偶條件單獨(dú)拎出來(lái)：30~36歲之間，身高170厘米以上，有房有車，最好是事業(yè)單位或是公務(wù)員。果然，評(píng)論中對(duì)該女老師的擇偶條件打起了口水仗。

    2、關(guān)注時(shí)下熱炒的娛樂話題。例如，7月27日“中國(guó)好聲音”直播之時(shí)，@金華日?qǐng)?bào)_新聞現(xiàn)場(chǎng)的值班編輯發(fā)了條微博：“在看中國(guó)好聲音的舉個(gè)爪（手）吧”，就這樣一條口水微博的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)卻有61條。

    地市級(jí)媒體的官方微博在傳播全國(guó)性時(shí)政性話題方面的優(yōu)勢(shì)并不明顯，這類話題往往是中央級(jí)媒體或是在全國(guó)有影響力的都市報(bào)開設(shè)的官方微博的“專享”（除非是微博名人進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)）。因此，將官方微博作為溝通讀者的渠道，以“親切、年輕、活躍”的形象獲取年輕讀者（尤其是85后）的好感，增強(qiáng)與他們互動(dòng)性，并獲取“信息源”，或許是比較切合實(shí)際的定位。

    3、關(guān)注本地發(fā)生的有趣味性的內(nèi)容。幾乎沒有粉絲是專門抽出時(shí)間來(lái)“讀”微博的，基本都是“刷”微博。那么，在“刷”的過(guò)程中，一些在本地發(fā)生的有趣的事情往往容易受人關(guān)注。例如一條吐槽某甜品店七夕夜排長(zhǎng)隊(duì)的微博，卻有不少人轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，大家都好奇甜品店在哪里，味道是否真的好到值得排長(zhǎng)隊(duì)，價(jià)格是否適中，等等。

    4、一些微博熱點(diǎn)的形成帶有偶然性。例如，浙中新報(bào)曾刊發(fā)一組《城市邊緣的拾荒者》的組圖，分別以“一支心酸的白糖棒冰”、“他撿到一面鏡子”、“并不是所有的月夜都用來(lái)抒情”為主題發(fā)了三條文配圖的微博，但轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論率最高的卻是“一支心酸的白糖棒冰”，排在該周的第二位，而其他兩則卻默默無(wú)聞。

     受眾主體與傳播形態(tài)的不同導(dǎo)致差異性

    為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？筆者認(rèn)為，首先與兩者受眾主體的年齡構(gòu)成、思維方式和媒體使用方法不無(wú)關(guān)系。金華新聞網(wǎng)本地用戶占據(jù)絕對(duì)主力，而且大多是金華新聞網(wǎng)開設(shè)的新金華論壇的忠實(shí)用戶，網(wǎng)齡10年以上，正值中青年。

    這類人關(guān)注事關(guān)本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新聞，尤其關(guān)注會(huì)影響自身財(cái)產(chǎn)性收入的新聞。例如房地產(chǎn)新聞往往是金華新聞網(wǎng)受眾關(guān)注的熱點(diǎn)；最近火爆的房地產(chǎn)尾盤團(tuán)購(gòu)，也往往選擇新聞網(wǎng)站或者網(wǎng)站開辦的論壇為載體，卻很少以微博為載體。

    而@金華日?qǐng)?bào)_新聞現(xiàn)場(chǎng) 的粉絲占據(jù)主力的是本省用戶（浙江81.4%，北京6.1%，廣東1.7%），而且微博客戶年輕化特征明顯，20歲~30歲之間的年輕人占到總體用戶的52.6%，遠(yuǎn)高出在這一年齡段的全國(guó)網(wǎng)民比例，其中學(xué)生和初入職場(chǎng)人士這兩大群體是主力用戶，空閑時(shí)間用手機(jī)來(lái)“刷”微博玩。

    這類人群在心智上還不夠成熟，獨(dú)立思考能力也比較弱，更加注重娛樂與趣味性，往往不加思考地進(jìn)行跟風(fēng)式評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，有條“釣魚微博”令人深思：“葉詩(shī)文教練終于承認(rèn)，曾給葉詩(shī)文服用一種叫做一氧化二氫（水的化學(xué)分子式）的液體，來(lái)為葉詩(shī)文補(bǔ)充能量。”其中有個(gè)叫“朱庚申”的用戶轉(zhuǎn)了這條微博，并大聲疾呼：“此事若真，許多中國(guó)人該認(rèn)真反思了，別有點(diǎn)質(zhì)疑就老虎屁股摸不得，大呼小叫的，為什么不可以質(zhì)疑你？”

    其次，兩者傳播形態(tài)的截然不同，造成了編輯所追求新聞表現(xiàn)形式的差異。網(wǎng)頁(yè)新聞容量大，可以對(duì)報(bào)紙刊登的新聞以超鏈接的方式進(jìn)行擴(kuò)容，或者以多媒體的形式呈現(xiàn)。因此，新聞網(wǎng)站在遇到重大事件時(shí)往往會(huì)推出制作精美的專題報(bào)道，而且能夠從容地對(duì)事情的正反兩面進(jìn)行比較分析。

    但微博的表達(dá)被局限在140個(gè)字內(nèi)，查看更詳細(xì)的內(nèi)容需要點(diǎn)擊鏈接，如果手機(jī)用戶觀看微博上的視頻，往往還會(huì)受到流量的限制而不愿意進(jìn)一步觀看。因此微博的表現(xiàn)形式比較單一，往往是標(biāo)題+正文+圖片。

    如何在這140個(gè)字內(nèi)最大限度地彰顯新聞的吸引力，需要微博編輯對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行再加工。但加工過(guò)程中過(guò)度凸顯其中的戲劇性沖突，往往肢解甚至是扭曲了新聞事件本身。例如，最近很火的一條微博：《女生嫌山師大大門太破要退學(xué)》，這只是新聞事件中的一個(gè)細(xì)節(jié)，而山東商報(bào)刊登的全文是這樣的：該女生沒有考上理想的學(xué)校，想復(fù)讀但家人勸她來(lái)上學(xué)，看到山師大陳舊的校門后，女生退學(xué)復(fù)讀的念頭更強(qiáng)烈了。如此斷章取義之后，對(duì)該女生造成的傷害或許是微博編輯當(dāng)初沒有考慮到的。

    經(jīng)過(guò)十多年的運(yùn)行，新聞網(wǎng)站已形成了穩(wěn)定的辦網(wǎng)風(fēng)格，受眾群體也已經(jīng)相對(duì)固定。而官方微博正處在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過(guò)中，充滿著未知的探索領(lǐng)域。作為傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的又一有機(jī)延伸，官方微博的發(fā)布和評(píng)論更應(yīng)該慎之又慎，切莫以轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率為第一追求。