從技術(shù)升級到媒體變革

作 者：周洋 熊忠輝 來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2012-10-18

　　隨著數(shù)字化信息技術(shù)革命的推進(jìn)，大眾傳媒進(jìn)入到新舊媒體共存的時(shí)代。美國傳播學(xué)者羅杰·菲德勒指出，“通過研究作為一個(gè)整體的傳播系統(tǒng)，我們將看到新媒介并不是自發(fā)地和獨(dú)立地產(chǎn)生的——它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的傳媒形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式通常不會(huì)死亡——它們會(huì)繼續(xù)演化和適應(yīng)。”[1]面對新媒體技術(shù)的步步緊逼，傳統(tǒng)電視不得不選擇“演進(jìn)”路徑與“適應(yīng)”方式，利用、轉(zhuǎn)型、融合似乎成了傳統(tǒng)電視發(fā)展戰(zhàn)略的基軸，包括“全媒體”在內(nèi)的諸多試驗(yàn)也開始進(jìn)入深度開掘階段。

　　正當(dāng)廣電集團(tuán)信心滿滿，準(zhǔn)備駛向信息高速公路的快車道時(shí)，傳統(tǒng)電視與新媒體在融合的過程中，不兼容性的一面表現(xiàn)了出來。電視媒體原以為自身的內(nèi)容優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、版權(quán)優(yōu)勢乃至牌照優(yōu)勢都會(huì)順延至新媒體中，“但實(shí)踐證明在這些融合發(fā)展路徑的選擇上，仍存在著定位模糊、內(nèi)容交叉繁雜、行業(yè)利益糾紛、盈利模式不清等問題。”[2]傳統(tǒng)媒體運(yùn)營新媒體不當(dāng)導(dǎo)致折戟沉沙者，不在少數(shù)。面對新媒體技術(shù)的沖擊，面對新舊媒體融合之困，我們不禁要問：新媒體的游戲規(guī)則被真正理解了嗎?網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展邏輯如何?傳統(tǒng)電視究竟是選擇技術(shù)升級還是媒體變革?筆者試圖從電視媒體網(wǎng)絡(luò)化生存需要面對的三個(gè)關(guān)鍵變革入手，破解融合之困。

　　一、“規(guī)則”之變：從“數(shù)字化改造”到“網(wǎng)絡(luò)化生存”

　　首先來看一組數(shù)據(jù)的對比，2011年9月，艾瑞咨詢發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京電視機(jī)過去三年的開機(jī)率從70%下降到30%。[3]2012年1月，CNNIC公布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》，調(diào)查顯示，截至2011年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到5.13億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模3.56億，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)到18.7小時(shí)，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量增至3.25億，年增長率達(dá)14.6%，呈較快增長趨勢。[4]傳統(tǒng)收視人群的大量流失與網(wǎng)絡(luò)視頻使用人群激增已形成鮮明對比。面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視早已開始積極尋求轉(zhuǎn)型之策，數(shù)字電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新事物接踵而至;國家級網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV高調(diào)亮相后，江蘇廣電、浙江廣電、湖南廣電、上海文廣等省級網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也紛紛浮出水面，大有同民營視頻網(wǎng)站一決高低的味道。但從現(xiàn)實(shí)的情況來看，具有傳統(tǒng)廣電資源優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)并未占得上風(fēng)：根據(jù) Alexa在2011年10月對CNTV、優(yōu)酷、ifeng和土豆的比對，在用戶量、點(diǎn)擊率、人均頁面訪問量和用戶訪問時(shí)長上，CNTV都相對低迷，ifeng即鳳凰新媒體(雖然有鳳凰電視的背景，但它并不隸屬于鳳凰電視媒體)在新聞資源、土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)在視頻資源的運(yùn)營上都要優(yōu)于CNTV。[5]

　　面對日趨惡劣的競爭環(huán)境，傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型之難、轉(zhuǎn)型之困可想而知。在轉(zhuǎn)型過程中，需要清醒認(rèn)知的是視聽新媒體有著與傳統(tǒng)電視媒體完全不同的媒體特色、商業(yè)特性與產(chǎn)業(yè)特征。這里就存在著誰融合誰的問題，是按照傳統(tǒng)電視的“游戲規(guī)則”來管理電視的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，還是用互聯(lián)網(wǎng)的“游戲規(guī)則”來管理網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，這是當(dāng)下廣電集團(tuán)首先要解決的思維之變。筆者主要從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的邏輯以及電視媒體的演化規(guī)律入手，探索規(guī)則之變。

　　TV1.0階段：對電視臺(tái)資源進(jìn)行數(shù)字化改造，視聽新媒體依附于母體。在此階段，游戲規(guī)則的主導(dǎo)者仍然是傳統(tǒng)電視。視聽新媒體，如廣電系網(wǎng)站開始出現(xiàn)，傳統(tǒng)電視的內(nèi)容經(jīng)過數(shù)字化改造后，基本上平移至網(wǎng)絡(luò)，鮮有網(wǎng)絡(luò)化改造;視聽新媒體的用戶觀念還沒有成型，用戶理念和用戶體驗(yàn)仍然處于初始狀態(tài);視聽新媒體與母體屬于從屬關(guān)系，定位于母體的一個(gè)子部門，與母體間有著明顯的上下科層關(guān)系。

　　TV2.0階段：網(wǎng)絡(luò)特性凸顯，視聽新媒體與母體雙向共融。在此階段，游戲規(guī)則的主導(dǎo)者漸漸由傳統(tǒng)電視讓渡給互聯(lián)網(wǎng)。用戶的“生產(chǎn)力”被極大地解放出來，視聽新媒體進(jìn)入交互時(shí)代和UGC(用戶創(chuàng)制內(nèi)容)時(shí)代。由于視聽新媒體獨(dú)立特性的激活，它們開始逐漸展現(xiàn)出屬于自我的特性：與母體的關(guān)系從附屬轉(zhuǎn)向平等，開始實(shí)現(xiàn)雙向共融;原創(chuàng)內(nèi)容的聚集與生產(chǎn);注重互動(dòng)體驗(yàn)的欄目和網(wǎng)頁設(shè)計(jì);用戶體驗(yàn)與服務(wù)理念的完善與成型等。需要指出的是，游戲規(guī)則主導(dǎo)權(quán)的讓渡并非一帆風(fēng)順，作為母體的傳統(tǒng)電視，往往帶有強(qiáng)烈的“以我為大”、“以我為主”的訴求，加之體制、融資等多方面的限制，往往要經(jīng)過多輪博弈后，業(yè)界才能深刻理解Web2.0的精髓。

　　TV3.0階段：用戶體驗(yàn)為核心，視聽新媒體實(shí)現(xiàn)人、網(wǎng)、物的智能聯(lián)接。隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的飛速發(fā)展，到TV3.0階段，游戲規(guī)則將受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展邏輯和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營邏輯的影響。有學(xué)者認(rèn)為Web3.0是“信息收斂” 的時(shí)代，也有學(xué)者認(rèn)為Web3.0 是“需求導(dǎo)向型”的時(shí)代，筆者認(rèn)為，萬變不離其宗，都是以用戶體驗(yàn)為核心的創(chuàng)新。在這個(gè)階段，母體加速信息數(shù)據(jù)庫與用戶數(shù)據(jù)庫的深度整合和再造，成為視聽新媒體的重要組成部分。視聽新媒體的特性進(jìn)一步彰顯，從精準(zhǔn)搜索到智能決策，從現(xiàn)實(shí)觀影到虛擬體驗(yàn)，從人人連接、人網(wǎng)連接到人、物、網(wǎng)在虛擬和現(xiàn)實(shí)空間的多維度互聯(lián)。TV3.0階段，無論是互聯(lián)網(wǎng)電視還是電視互聯(lián)網(wǎng)，最后的歸屬都只有一個(gè)指向——用戶的視聽新媒介。

　　二、“王道”之變：從“內(nèi)容為王”到“關(guān)系為王”

　　對于依托廣電傳媒打造的視聽新媒體而言，可能最值得炫耀的資本就是內(nèi)容優(yōu)勢。CNTV在成立之時(shí)，央視超過45萬小時(shí)的影視資料庫、全國電視機(jī)構(gòu)每天播出的1000多個(gè)小時(shí)的視頻節(jié)目被整體平移到CNTV的平臺(tái)上，版權(quán)優(yōu)勢和采訪權(quán)的優(yōu)勢無疑是其核心競爭力。但從現(xiàn)實(shí)來看，CNTV追求“寬度”而忽視“精度”的架構(gòu)設(shè)置似乎很難打動(dòng)用戶，以網(wǎng)絡(luò)視頻中使用率最高的電影和電視劇來看，受到年輕用戶追捧的美日韓劇、電影以及港臺(tái)綜藝節(jié)目都很難第一時(shí)間在CNTV中覓得蹤影。此外，在新媒體語境中，由于網(wǎng)絡(luò)的開源性、集群性與互動(dòng)性，使得在傳統(tǒng)電視中引以為榮的內(nèi)容優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)上有被消解和難以利用的趨勢。新媒體并不排斥“內(nèi)容為王”，但對“內(nèi)容”的定位較之傳統(tǒng)電視有所區(qū)別。根據(jù)CNNIC的調(diào)查顯示，對于互聯(lián)網(wǎng)的四大類功能，即信息獲取(網(wǎng)絡(luò)新聞+搜索)、網(wǎng)絡(luò)娛樂、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和互動(dòng)參與來說，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用指數(shù)=0.3155×信息獲取+0.2357×網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)+0.2337×互動(dòng)參與+0.2151×網(wǎng)絡(luò)娛樂。[6]對于視聽新媒體而言，應(yīng)該深刻認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)“內(nèi)容”開源性的普遍意義，在成就新聞信息總匯的同時(shí)，積極朝娛樂媒體、商務(wù)媒體、社交媒體滲進(jìn)，完成向服務(wù)提供商的角色轉(zhuǎn)變應(yīng)是明智之選。

　　如果將“內(nèi)容為王”的理念再向前推進(jìn)一步的話，筆者認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社交媒體時(shí)代，用戶不僅需要內(nèi)容，更需要通過內(nèi)容發(fā)展自己的社會(huì)交往。換句話說，受眾的角色正在發(fā)生漸進(jìn)式的改變，傳統(tǒng)電視時(shí)代是觀眾，TV2.0時(shí)代是消費(fèi)型用戶，TV3.0時(shí)代更多地表現(xiàn)為社區(qū)成員、關(guān)系型用戶，視聽新媒體的建設(shè)將會(huì)從內(nèi)容平臺(tái)過渡到關(guān)系平臺(tái)，并逐步實(shí)現(xiàn)基于人際關(guān)系的用戶運(yùn)營理念。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要從以下幾個(gè)方面著手。

　　1.精準(zhǔn)的用戶定位，最佳的用戶體驗(yàn)

　　從“受眾”到“用戶”，稱謂的變化意味著角色之變，傳播對象從被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的信息尋求者、創(chuàng)制者和分享者。傳播者需仔細(xì)研究用戶的需求、特性，建立和完善用戶數(shù)據(jù)庫，并對內(nèi)容數(shù)據(jù)庫進(jìn)行深度整合，開發(fā)出適合用戶需求的產(chǎn)品、關(guān)系及體驗(yàn)。在98%的國內(nèi)視頻行業(yè)網(wǎng)站都處于虧損的情況下，鳳凰新媒體卻逆勢而上，其成功的因素很多，其中一個(gè)關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)差異化的用戶開發(fā)策略。它摒棄大而全的架構(gòu)，針對1億高端網(wǎng)民和400萬高端手機(jī)用戶，在視頻業(yè)務(wù)和無線互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)上尋求商機(jī)，實(shí)現(xiàn)盈利。在美國，承載著傳統(tǒng)媒體巨頭數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重任的視頻網(wǎng)站Hulu，建立的目標(biāo)在于讓用戶用“最簡單的方法以最佳體驗(yàn)看到最高質(zhì)量的視頻”。為Hulu注入“靈魂”的賈森·基拉爾強(qiáng)調(diào)簡潔優(yōu)雅的設(shè)計(jì)和無以倫比的用戶體驗(yàn)，所上傳的視頻都經(jīng)過精心挑選和測試，并且還為用戶提供專業(yè)的視頻搜索、參與評分以及實(shí)時(shí)分享等功能。

　　2.積極為用戶創(chuàng)制關(guān)系并維護(hù)關(guān)系

　　過去，網(wǎng)站經(jīng)營的理念是為用戶提供體驗(yàn)良好的產(chǎn)品，通過人與產(chǎn)品的互動(dòng)來培養(yǎng)和發(fā)展用戶與網(wǎng)站的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站通過構(gòu)建虛擬社區(qū)，增強(qiáng)用戶間的黏度。而現(xiàn)在，隨著第三代互聯(lián)網(wǎng)——社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，傳統(tǒng)電視的網(wǎng)絡(luò)化生存必須緊跟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展邏輯，即積極為用戶創(chuàng)制關(guān)系并維護(hù)關(guān)系，讓用戶的觀看行為不再是一個(gè)孤島，而是融入到社交網(wǎng)絡(luò)中去，通過好友間的分享觀感和發(fā)送推薦，形成以內(nèi)容為中心的社交圈。這樣一來，人與人的關(guān)系不再處于從屬地位，而是具有建設(shè)性和吸引力的“基礎(chǔ)設(shè)施”，這對于用戶對網(wǎng)站的依賴度以及網(wǎng)站自身品牌的打造都裨益良多。基于這樣的背景和運(yùn)作理念，近幾年來，社交電視開始登上舞臺(tái)，吸引了不少用戶的目光。社交電視技術(shù)被美國MIT的技術(shù)微博客“Technology Review”評為與“云計(jì)算” 并列的2010年10大新興科技之一，也被著名的《連線》雜志David Rowan編輯看好為2011年六大技術(shù)趨勢之一。社交電視不僅帶來技術(shù)上的升級，更強(qiáng)調(diào)社交化的電視體驗(yàn)，不斷滿足用戶對“時(shí)間更靈活、方式更便捷、對象更廣泛”的分享式觀看體驗(yàn)的需求。

　　三、“母體”之變：從“平臺(tái)建設(shè)”到“跨界融合”

　　電視傳媒運(yùn)作新媒體，最主要的問題還是母體的體制機(jī)制、資金配置、采編流程、技術(shù)支撐等方面難以同視聽新媒體相匹配。一方面，母體的時(shí)效性、互動(dòng)性難以滿足網(wǎng)絡(luò)的需求，另一方面，視聽新媒體無法借力于母體的采訪資源，而成為包裝媒體或碎片化機(jī)器。從平臺(tái)建設(shè)入手，自內(nèi)而外改造母體，增強(qiáng)母體的開放性、互動(dòng)性與持續(xù)造血能力，是傳統(tǒng)電視向新媒體轉(zhuǎn)型必須經(jīng)歷的階段。

　　筆者認(rèn)為，建構(gòu)信息共享與服務(wù)平臺(tái)，并依托此平臺(tái)展開業(yè)務(wù)流程再造的意義重大。信息共享與服務(wù)平臺(tái)是一個(gè)共享與開放的平臺(tái)，從記者、公眾、智能采編系統(tǒng)等采集的包括文字、圖片、音頻和視頻等素材，進(jìn)入共享平臺(tái)，然后由各媒體各取所需，再通過深加工生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品，平臺(tái)還支持多種格式、多種渠道的成品輸出。[7]

　　以跨媒體集成式的工作平臺(tái)為紐帶，可以有效融通新老媒體，創(chuàng)新傳媒集團(tuán)的業(yè)務(wù)組合與組織形態(tài)，加強(qiáng)信息的共享與業(yè)務(wù)溝通，打通新舊媒體之間的壁壘。在國外，以BBC為例，它正在積極探索新媒體時(shí)代的“大編輯部”構(gòu)架與運(yùn)作模式。目前，BBC共有四大團(tuán)隊(duì)與節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)直接相關(guān)，分別是視覺團(tuán)隊(duì)、音頻與音樂團(tuán)隊(duì)、新聞團(tuán)隊(duì)和北部中心團(tuán)隊(duì)。它打破了過去按頻道和類型劃分結(jié)構(gòu)的方式，其中新聞團(tuán)隊(duì)的重組是相當(dāng)成功的個(gè)案之一。新聞團(tuán)隊(duì)是將原先獨(dú)立的電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)新聞運(yùn)營平臺(tái)整合成一個(gè)跨平臺(tái)多媒體新聞中心，它可以將某一新聞資源按照受眾不同需求與傳播途徑的差異進(jìn)行調(diào)整，使其適合在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、互動(dòng)電視等多個(gè)平臺(tái)上播發(fā)，節(jié)約了新聞成本。[8]在國內(nèi)，作為全媒體改革排頭兵的煙臺(tái)日報(bào)集團(tuán)和寧波報(bào)業(yè)集團(tuán)也都開發(fā)出跨媒體的數(shù)字采編平臺(tái)。煙臺(tái)日報(bào)集團(tuán)在2008年就研發(fā)出集團(tuán)的信息發(fā)布、互動(dòng)、服務(wù)平臺(tái)——全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)部的用戶、內(nèi)容、線索、審核、策劃、數(shù)據(jù)庫、檢索及新聞生命周期等八個(gè)管理的統(tǒng)一，其“一次采集——多層生成——多媒體發(fā)布———多介質(zhì)閱讀——多渠道反饋”的運(yùn)作模式也日趨成熟。

　　從“內(nèi)鏈”的角度來看，依托平臺(tái)對“母體”進(jìn)行改造是必經(jīng)之路，而且在運(yùn)作的過程中主體具有較高的自我支配性和可控性;從“外鏈”的角度來看，媒體產(chǎn)業(yè)還面臨著與信息產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)的融合。信息與電信產(chǎn)業(yè)有著不同的商業(yè)模式和運(yùn)營理念，如果一廂情愿地按照媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯來實(shí)現(xiàn)融合，會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)重心、企業(yè)文化、盈利模式的不同而產(chǎn)生較大差異，帶來融合之難。有學(xué)者根據(jù)中國當(dāng)下的態(tài)勢提出“行業(yè)層面，總體共存;產(chǎn)業(yè)層面，相互進(jìn)入;業(yè)務(wù)層面，彼此滲透;企業(yè)層面，局部交融”的建議，[9]但筆者認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，廣電“母體”同電信“母體”之間想要完成跨界融合，需要國家意志的強(qiáng)力推動(dòng)，突破體制瓶頸，通過打造“大母體”的概念來推進(jìn)融合，實(shí)現(xiàn)雙享共贏。

　　從全球媒介融合發(fā)展的樣本來看，各國跨界融合的方式雖有所不同，但目標(biāo)都趨于一致：打通跨界壁壘，實(shí)現(xiàn)雙向和多向整合。美國通過立法，即頒布和實(shí)施《1996年電信法》，掃除了有線電視運(yùn)營商和電信企業(yè)的壁壘，二者的業(yè)務(wù)共同朝“語音+視頻+數(shù)據(jù)+無線”的方向發(fā)展。英國通過管理機(jī)構(gòu)的融合，即成立新的通信業(yè)管理機(jī)構(gòu)Ofcom，融合原有電信、電視、廣播、無線通信等多個(gè)管理機(jī)構(gòu)的職能，極大地促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。日本通過開發(fā)下一代網(wǎng)絡(luò)——NGN，旨在消除網(wǎng)絡(luò)的界限，整體更新為以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)各種服務(wù)的融合。在我國，三網(wǎng)融合博弈棋至中局，廣電掌控著內(nèi)容播控權(quán)，電信手持互聯(lián)網(wǎng)寬帶入口和IDC(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)資源，各自手握王牌，既窺伺別人的利益又不舍得自己付出，雙方形成拉鋸態(tài)勢。廣電“母體”和電信“母體”各據(jù)一方，雙方基本處于絕緣狀態(tài)，跨界融合更多受利益的牽絆。他山之石，可以攻玉，我們希望國家更高決策機(jī)構(gòu)的強(qiáng)力介入，吸取他國成功經(jīng)驗(yàn)，打破跨界壁壘，讓融合之益早日“飛入尋常百姓家”。

　　注 釋：

　　[1]羅杰·菲德勒.認(rèn)識新媒介：媒介形態(tài)變化.北京.華夏出版社，1999:19.

　　[2]王長瀟.傳統(tǒng)電視與視聽新媒體融合發(fā)展路徑的選擇與拓展.國際新聞界，2011-12:12.

　　[3][5]張守信.我國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)平臺(tái)建設(shè)的現(xiàn)狀考量與出路探析.南方電視學(xué)刊，2011-10:11.

　　[4]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)道(2012年1月).

　　[6]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)道(2011年1月).

　　[7]周洋.媒介融合語境下的新聞業(yè)務(wù)流程再造.南京政治學(xué)院學(xué)報(bào),2011-1:114.

　　[8]唐牟.“三網(wǎng)融合” 背景下解讀BBC.中國記者.2011-4:113.

　　[9]支庭榮.新媒體不是傳統(tǒng)媒體的延伸——融合背景下“轉(zhuǎn)型媒體”的跨界壁壘與策略選擇.國際新聞界，2011-12:10.