資本之路：機遇與挑戰(zhàn)相伴

       1.“一家獨大”的股權(quán)結(jié)構(gòu)

       人民網(wǎng)上市后一路暴漲，很大一部分原因來自游資的追捧和炒作，而其獲得資本青睞的原因主要來自其獨特的股權(quán)結(jié)構(gòu)。據(jù)2010年6月更新的工商資料顯示，人民網(wǎng)發(fā)展有限公司注冊資本金為1.12億元，其中，《人民日報》及其子報《環(huán)球時報》兩家出資約9045萬元和1629萬元，分別持股約80%和15%。重組后的人民日報社和環(huán)球網(wǎng)所占的股權(quán)份額依然高達78%，雄厚資金和強勢股東給了市場很大的信心和保障感，成為了人民網(wǎng)被追捧的重要原因。

       但是，從另一個角度看，這種“一股獨大”的股權(quán)結(jié)構(gòu)從長期來看并不利于諸如人民網(wǎng)這樣的官方新聞網(wǎng)站在資本市場的長期發(fā)展。人民網(wǎng)股東結(jié)構(gòu)高度集中，加之人民網(wǎng)的流通A股只占總股本的20%，以國有資本為主體的股權(quán)結(jié)構(gòu)的市場化程度依然不高。

       2.探索中的贏利模式

       作為擁有獨立采編權(quán)的中央新聞網(wǎng)站，人民網(wǎng)的原創(chuàng)新聞信息占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)新聞價值鏈的源頭，擁有自身的權(quán)威性和公信力，網(wǎng)站再將新聞信息版權(quán)出售給無新聞采編權(quán)的商業(yè)網(wǎng)站，憑借互聯(lián)網(wǎng)時代對于新聞信息的爆炸性需求獲得穩(wěn)定的利潤來源。此外，具有特色和技術(shù)優(yōu)勢的輿情服務也是人民網(wǎng)近年來信息服務一個很大的增長點：人民網(wǎng)在線打造的網(wǎng)絡(luò)輿情平臺定位于建設(shè)完整的覆蓋整個網(wǎng)絡(luò)輿情業(yè)務的產(chǎn)業(yè)鏈，打造政務輿情監(jiān)測產(chǎn)品、行業(yè)輿情監(jiān)測產(chǎn)品、企業(yè)輿情監(jiān)測產(chǎn)品三大產(chǎn)品系列和人民在線、人民網(wǎng)輿情頻道平臺、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室平臺三個業(yè)務平臺，建設(shè)突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情熱點案例庫、企業(yè)危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情熱點案例庫、重大項目網(wǎng)絡(luò)輿情案例庫和重點行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情案例庫四個數(shù)據(jù)庫等。其線下產(chǎn)品《網(wǎng)絡(luò)輿情》雜志，2011年銷售量超過8000冊。

       但是，僅有內(nèi)容上的優(yōu)勢并不能產(chǎn)生盈利上的可靠保證。作為率先上市的中央媒體網(wǎng)站，人民網(wǎng)近年來的利潤十分可觀，且實現(xiàn)了逐年較大幅度的增長，公司2009年至2011年營業(yè)收入分別為19,032.43萬元、33,166.19萬元和49,726.24萬元。①但是人民網(wǎng)自身的企業(yè)規(guī)模和相對傳統(tǒng)的贏利模式使其在總體利潤方面依然落后于中國其他知名的互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)。騰訊的年收入超過百億，而新浪、搜狐的年收入也超過了30億。此外，據(jù)統(tǒng)計人民網(wǎng)的日均訪問量只有新浪的8%。

       因此，對于用戶基數(shù)和黏著度相對較低的人民網(wǎng)來說，除了保持內(nèi)容服務的權(quán)威性和傳統(tǒng)優(yōu)勢以外，對于贏利模式的多元化探索和結(jié)構(gòu)優(yōu)化勢在必行。

       根據(jù)人民網(wǎng)IPO網(wǎng)上路演提供的信息，未來人民網(wǎng)的業(yè)績增長點除放在傳統(tǒng)優(yōu)勢的輿情服務之外，還將著力開拓移動互聯(lián)網(wǎng)市場，特別是互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務。在未來的贏利模式優(yōu)化中，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，特別是區(qū)別于傳統(tǒng)模式的基于移動網(wǎng)絡(luò)的增值服務和廣告將成為以人民網(wǎng)為代表的網(wǎng)站盈利新的增長點。隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸形成了電子商務、移動營銷、移動游戲和移動增值四大主要贏利模式，其中移動增值發(fā)展平緩、而以手機應用為代表的移動服務和“云存儲”“云計算”為代表的產(chǎn)品成為了移動時代聚攏用戶和注意力的最有效途徑。

       綜上所述，我們可以對此次人民網(wǎng)上市案例進行一個粗略的SWOT分析。

       由此可見，在資本市場小試牛刀的人民網(wǎng)面臨的是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的局面。要在市場的激烈競爭和傳媒體制改革的轉(zhuǎn)型時期真正獲得成功，短期的關(guān)注是遠遠不夠的，歸根結(jié)底還是要有與股價相匹配的業(yè)績和具有長遠競爭力的贏利模式。

       3.與《紐約時報》的新媒體轉(zhuǎn)型對比：成功的贏利模式是資本走強的關(guān)鍵

       對比同是由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域的美國報業(yè)巨頭紐約時報集團，其在資本市場的表現(xiàn)就值得人民網(wǎng)下一步運作過程中參考借鑒。事實上，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮剛剛興起之時，紐約時報集團就開始了面向網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型。

       但近年來，紐約時報集團在股票市場的表現(xiàn)并不樂觀，雖然今年隨著訂戶的增加利潤逐漸抬頭，但是去年幾個季度一直處于利潤下滑甚至虧損的狀態(tài)，股價也一直下跌至6美元上下。究其原因，除了近年來經(jīng)濟的不景氣，更深層的原因來自于贏利模式探索的踟躕不前，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的收費模式上，十年來《紐約時報》經(jīng)歷數(shù)次反復，至今沒有固定的成功模式。

       紐約時報網(wǎng)站和人民網(wǎng)最大的相似之處除了二者都是從老牌的權(quán)威紙媒轉(zhuǎn)向新媒體之外，更重要的是，二者都是以高質(zhì)量的內(nèi)容服務作為其盈利的賣點。在互聯(lián)網(wǎng)時代，海量的信息和一鍵式的轉(zhuǎn)載模式使得原本奇貨可居的信息變得唾手可得，附著在信息本身之上的利潤空間已經(jīng)被高度擠壓，諸如《紐約時報》、人民網(wǎng)這樣的媒體不得不在新媒體浪潮中尋求通過網(wǎng)絡(luò)增值服務、數(shù)字廣告、數(shù)據(jù)庫和資料定制等二次售賣甚至多次售賣的方式獲得利潤。

       由此可見，對于以人民網(wǎng)為代表的中央媒體背景的網(wǎng)絡(luò)公司要在資本市場的博弈中獲得發(fā)展，不可繞開的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和自身特點不斷改革體制、改變模式，在遵循網(wǎng)絡(luò)時代傳播特點和發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢的基礎(chǔ)上探索出一條具有長久生命力的盈利之道。

       從人民網(wǎng)上市思考中國互聯(lián)網(wǎng)軟實力建設(shè)

      人民網(wǎng)此次上市募資，為其帶來的最直接效應就是通過資本市場的運作開辟了新的融資渠道，為公司的發(fā)展提供大量資金。2012年1月13日，人民網(wǎng)的首次公開募股（IPO）申請獲得通過，并于4月18日正式開始網(wǎng)上申購，最終IPO定價為20元，預計共可募集資金13.82億元，比年初預計的5.27億元高出了8.55億元。②據(jù)人民網(wǎng)副董事長、總裁兼總編輯廖玒介紹，此次募集的資金將主要用于移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務項目、技術(shù)平臺改造升級項目、采編平臺擴充升級項目的建設(shè)。其中對于采編平臺的擴充一方面將通過擴充采編類人員、增加演播室和直播車等相關(guān)硬件設(shè)備加快建設(shè)完善地方頻道，另一方面建設(shè)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品采集系統(tǒng)平臺，為采集信息提供硬件支持。③可觀的效益使得繼人民網(wǎng)上市之后，具有相似背景的新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體以及中國教育出版集團、中國出版集團等眾多文化類企業(yè)也在加快步伐進軍資本市場。2012年將會迎來文化傳媒公司上市的高潮，產(chǎn)業(yè)龍頭的資本爭奪也會愈加激烈。④

       此輪官方新聞網(wǎng)站進入資本市場不僅體現(xiàn)了媒體轉(zhuǎn)型改制的不斷深入，也將在市場的運作中給原本處于體制內(nèi)的官方網(wǎng)站帶來經(jīng)濟和影響力兩方面的實在效益。

       媒體上市的機遇和契機不僅僅體現(xiàn)在資金優(yōu)勢上，還在于投放資本市場、吸引更多股東所帶來的品牌效應和體制變革。據(jù)人民網(wǎng)董事、副總裁陳智霞介紹，此次人民網(wǎng)上市將進一步提升公司的品牌影響力、上市還會促進公司治理結(jié)構(gòu)的進一步完善，這對于公司經(jīng)營規(guī)模的擴大及長期健康發(fā)展意義重大。而眾多長期處于傳統(tǒng)體制之下的主流媒體紛紛踏足資本市場，也將進一步影響和改變整個互聯(lián)網(wǎng)媒體的格局和網(wǎng)站的運作模式與體制機制。

但是，在這輪上市熱潮的背后，我們也應冷靜思考上市后的主流媒體是否能夠借助資本的力量獲得更大的發(fā)展，還是會被市場吞噬，成為盲目跟風的犧牲品。

       中國的主流媒體，特別是以人民網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體，其無論是業(yè)務的范圍、公司的體量還是集團的結(jié)構(gòu)都無法與西方發(fā)達國家同類媒體上市公司相比，即使和騰訊、百度、新浪這樣的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司相比也顯得很弱小。其2010年營業(yè)收入、廣告業(yè)務收入、移動增值收入與新浪相比，分別為12.43%、8.8%和6.0%。⑤

       上市融資只是這種探索的“萬里長征第一步”，獲得更多的資本為的是探索更加先進和廣闊的利潤模式和利潤空間。當站穩(wěn)了腳跟之后，媒體應該思考的應該是如何將資本的力量化為文化產(chǎn)業(yè)的影響力，將資產(chǎn)的價值變?yōu)橛绊懥Φ母郊又?，從根本上改變在網(wǎng)絡(luò)空間的弱勢地位，為傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時代的轉(zhuǎn)型迎來復興的曙光，也為中國的互聯(lián)網(wǎng)軟實力建設(shè)貢獻力量。

     （作者分別是：中國青年政治學院新聞與傳播系研究生；中央人民廣播電臺中國廣播網(wǎng)副總裁。本文系2010年度國家社科基金項目《提升中國互聯(lián)網(wǎng)國際傳播力研究》（項目批準號10BXW018）、2012年國家社科基金重大項目《網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)研究—建設(shè)中國特色社會主義網(wǎng)絡(luò)文化強國對策建議》（項目批準號12&ZD016）相關(guān)研究成果）

　　

【注釋】

①②③人民網(wǎng)IPO網(wǎng)上路演實錄，http://live.people.com.cn/note.php?id=854120417082432_ctdzb_006。

④《新華網(wǎng)擬上證所IPO 中金公司承銷》，中國證券網(wǎng)http://company.cnstock.com/listed/rdgs/201205/2006302.htm。

⑤易凱：《積極看待人民網(wǎng)IPO》，《中國數(shù)字電視》，2012年2、3月號，第67頁。