加拿大傳播學(xué)者麥克·盧漢曾經(jīng)以驚駭世俗的方式指出：“媒介即信息。”意思是任何一種新媒介的出現(xiàn)，都不僅增加了一種新的傳播渠道和傳播平臺，而是能夠在很大程度上改變?nèi)藗冋J(rèn)識世界、把握世界的方式。

事實(shí)恰是如此，有研究表明新媒體給我們這個(gè)社會帶來的最大變化之一就是深刻的改變了我們觀察現(xiàn)實(shí)、判斷社會的判別依據(jù)和判斷方式[1]。誠如阿薩萊斯所言：“無論我們喜歡與否，我們自身在當(dāng)今社會都已經(jīng)處于視覺為社會現(xiàn)實(shí)主導(dǎo)形式的社會。[2]”從深層意義上理解，人們認(rèn)知和理解這個(gè)社會可能更多源自形象認(rèn)知、情感體驗(yàn)和認(rèn)知互動的綜合作用。當(dāng)越來越多的人開始傾向于從視覺化、個(gè)人體驗(yàn)等方式來接受信息時(shí)，報(bào)刊作為傳統(tǒng)媒體的視覺呈現(xiàn)方式也必須發(fā)生變化。在這個(gè)全媒體時(shí)代，報(bào)紙如何利用視覺識別hold住讀者呢？

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)最早出現(xiàn)在美國，是圍繞企業(yè)理念識別系統(tǒng)展開的、與企業(yè)行為識別系統(tǒng)并行的平面設(shè)計(jì)系統(tǒng)。[3]視覺識別，是CI（企業(yè)識別）中最具有傳播力和感染力的部分。人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到達(dá)人們心智的，也就是說視覺識別是人們接受信息的最主要和最重要的通道[4]。 

隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和成熟，報(bào)紙受到廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的夾擊。零零總總的新聞終端為讀者提供了更廣泛的選擇。不斷興起的新型閱讀終端更是使傳統(tǒng)媒體面臨重重考驗(yàn)。在激烈的競爭中，導(dǎo)入一套完整的識別系統(tǒng)并最終形成報(bào)紙的品牌形象，是報(bào)紙得以延續(xù)和生存的重要條件。如何建立起一套傳播效率高、易識別的報(bào)紙識別系統(tǒng)并不斷強(qiáng)化報(bào)紙整體形象呢？我認(rèn)為，可以把握以下三個(gè)原則。

 

一、相對獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)決定視覺識別 

現(xiàn)代心理學(xué)研究表明，獨(dú)特而強(qiáng)烈的視覺符號，容易被察覺[5]。因此，獨(dú)特性成為構(gòu)成報(bào)紙版面視覺識別系統(tǒng)的重要因素。

報(bào)紙版面的視覺識別系統(tǒng)由很多版面視覺元素組成，只有讓各種視覺元素組合在一起才能形成強(qiáng)烈的映像，模塊化的版面設(shè)計(jì)形式就是在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生的。在現(xiàn)代的報(bào)紙版面設(shè)計(jì)中，大多數(shù)報(bào)紙都是通過這種模塊化的版面來體現(xiàn)它們獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)。 

很多人喜歡北青報(bào)，除了它內(nèi)容生動新穎、深刻外，更重要的是報(bào)紙版式非同一般。形成了“人們一看報(bào)就知是《北京青年報(bào)》”的獨(dú)特風(fēng)格[6]?！侗本┣嗄陥?bào)》以版面活潑、生動，又充滿激情的特點(diǎn)見長，形成自己獨(dú)特風(fēng)格。他的視覺識別特點(diǎn)鮮明：首先，使用全封閉的粗線條使版面輪廓清晰。其次，獨(dú)特的報(bào)頭。大膽的使用了紅底白字，整個(gè)看上去具有青春氣息。第三，《北京青年報(bào)》寬高比接近黃金比例，符合人體工程學(xué)，方便閱讀而且又是比較流行的“瘦長型”報(bào)型。第四，《北京青年報(bào)》的“三步五秒”理論，在頭版通過大標(biāo)題、大照片營造“視覺中心”，給讀者以視覺沖擊，讓讀者在三步之遠(yuǎn)、五秒以內(nèi)，就可以認(rèn)出《北京青年報(bào)》，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望。研究者稱北青報(bào)這些特點(diǎn)為“濃眉大眼見精神”。 

《北京青年報(bào)》的版式設(shè)計(jì)一直讓讀者“又驚又喜”，“濃眉大眼”成了《北京青年報(bào)》最通俗的標(biāo)識。盡管當(dāng)時(shí)《北京青年報(bào)》的做法被指為離經(jīng)叛道，但是報(bào)紙呈現(xiàn)給讀者的卻是異常的閱讀感受和視覺沖擊，直到它成為北京閱讀市場的中堅(jiān)，業(yè)界才真正開始正視“北青版式”的生命力所在。正是視覺識別理念的運(yùn)用，讓北青報(bào)形成自己的風(fēng)格。

 

二、相對穩(wěn)定的視覺設(shè)計(jì)確立視覺識別 

報(bào)紙找到符合自己定位的獨(dú)特視覺識別后，穩(wěn)定下來確立自己的視覺識別顯得格外重要。誠如《南方都市報(bào)》視覺總監(jiān)、南都視覺研究院執(zhí)行院長墨白所言，一種全新的版式、推翻式的改革來面對讀者是歐美報(bào)紙最忌諱的，他們主要考慮讀者的閱讀忠誠度。

穩(wěn)定性體現(xiàn)在北青報(bào)上可能更多的是歷時(shí)的穩(wěn)定。歷時(shí)穩(wěn)定是要求報(bào)紙自身的視覺識別系統(tǒng)在一定歷史的時(shí)間里保持連貫。正是由于對某些版面設(shè)計(jì)風(fēng)格的堅(jiān)守，北京青年報(bào)形成了自己獨(dú)具特色的特色。30多年來《北京青年報(bào)》多次改版，然而，“粗線分割、黑白相間、有沖擊力的圖片處理和活潑多樣的標(biāo)題形式”一直作為報(bào)紙?zhí)赜械陌媸斤L(fēng)格延續(xù)了下來，成為《北京青年報(bào)》最醒目的面容。 

我國目前幾乎所有報(bào)紙的報(bào)頭都很普通，且同質(zhì)化嚴(yán)重。像《北京青年報(bào)》用紅底反白的色彩并且把報(bào)頭居中的版式設(shè)計(jì)比較少，并且它從改版之后從未改變，這樣就確定了相對穩(wěn)定的視覺識別。字體的傳承性對于其穩(wěn)定性的把握也起到了重要的作用，比如一般選用報(bào)宋作為新聞的字體，言論性的文章選用楷體；頭條的標(biāo)題字體選用超粗黑，版面其他地方的字體選用大黑體。還有固定標(biāo)識的字體如“導(dǎo)讀”、“欄題”等都不要輕易改變它。版面整體風(fēng)格的延續(xù)也能在讀者心目中形成對這張報(bào)紙?zhí)赜械恼J(rèn)知。這種整體風(fēng)格的延續(xù)能夠讓讀者不看當(dāng)天的報(bào)紙，也知道他要看的內(nèi)容在哪一版。美國《圣彼得堡時(shí)報(bào)》前總編羅伯特·海曼說過：每一項(xiàng)內(nèi)容都在報(bào)紙上有一個(gè)位置，每一項(xiàng)內(nèi)容都應(yīng)該放在它所應(yīng)該的位置，而且每天都要出現(xiàn)在同一位置[7]。對讀者而言，熟悉的東西總是令人感到愉快，報(bào)紙本身通過這種認(rèn)知就能穩(wěn)固自己的視覺識別系統(tǒng)。

 

三、以人為本的視覺設(shè)計(jì)優(yōu)化視覺識別 

在我國許多報(bào)紙對版面設(shè)計(jì)寄予了太多的厚望，不少報(bào)紙?jiān)诿媾R困難時(shí)首先考慮的也是改版。馬里奧·加西亞認(rèn)為，單純的設(shè)計(jì)根本不可能解決所有的問題。但是如果我們的這類設(shè)計(jì)是對讀者需求的反映，那么它就能提高我們運(yùn)用視覺表達(dá)的能力以增強(qiáng)傳播的功能。所以版面設(shè)計(jì)要求的不僅僅是管理者、設(shè)計(jì)師的眼光，還必須關(guān)注與讀者的關(guān)系。 

在版面的外觀上，《北京青年報(bào)》近兩年來進(jìn)行了調(diào)整，去掉了濃麗的粗框線，復(fù)歸平民化，版面情緒溫和多了，爽快多了，新聞版差不多只用細(xì)線而從閱讀上來說，讀者的眼睛不用再接受持續(xù)強(qiáng)刺激。局部的改變適宜市場需求和受眾心理，但仍是“濃眉大眼”的一張“臉”--疏朗大氣的硬漢形象。無疑，北青報(bào)是明智的。 

《北京青年報(bào)》版式設(shè)計(jì)者都是在用設(shè)計(jì)來表達(dá)新聞為讀者服務(wù)。王友身說：“我的版式設(shè)計(jì)首先是服務(wù)于讀者閱讀理解新聞，同時(shí)版式對讀者又起到了一種對新聞的導(dǎo)讀和解構(gòu)，《北京青年報(bào)》的版式其實(shí)也是報(bào)紙內(nèi)容的組成部分。這是《北京青年報(bào)》版式設(shè)計(jì)的最大特點(diǎn)。”

 

四、結(jié) 語 

全媒體時(shí)代，報(bào)紙面臨著巨大的挑戰(zhàn)和沖擊。這種挑戰(zhàn)是十分巨大的，因?yàn)樾旅浇楸绕鹄厦浇榭偸菗碛懈嗟膬?yōu)勢和更強(qiáng)大的傳播功能：廣播的可聽性，電視的可視化，網(wǎng)絡(luò)不但視聽兼?zhèn)洌疫€有海量的信息容量和強(qiáng)大的鏈接功能。在同這些強(qiáng)勁對手的競爭中，報(bào)業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，挖掘自身的潛力和核心競爭力，才能永葆生機(jī)和活力。因此，報(bào)紙的版面創(chuàng)新和改革是無止境的。誠然在報(bào)紙版面的革新中，需要勇氣，更需要理智。這樣，才能充分利用VI系統(tǒng)，使其成為報(bào)紙的無形資產(chǎn)一個(gè)重要組成部分。

 

參考文獻(xiàn)： 

[1]崔保國.2011中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2011. 

[2]楊萍.圖像時(shí)代下報(bào)紙視覺化的表現(xiàn)[J].青年記者,2012(11). 

[3]李振華.新聞網(wǎng)頁中視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)[J].網(wǎng)絡(luò)傳播,2010(10). 

[4]高馳.CI-企業(yè)形象塑造[M].哈爾濱:黑龍江美術(shù)出版社,1992.

[5]楊鑫輝.西方心理學(xué)名著提要[M].南昌:江西人民出版社,2001. 

[6]彭元正.一幅濃筆重抹總相宜的油畫[J].版面評介,1995(8). 

[7](美)達(dá)里爾·莫恩.英國報(bào)紙組版面和設(shè)計(jì)[M].上海:上海外語教育出版社,1989.