試論媒體融合背景下網(wǎng)絡(luò)編輯的媒介素養(yǎng)

來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2012-04-09

　　媒體融合在新聞傳播領(lǐng)域是個(gè)熱門話題，參與者大多注重在此背景下新聞報(bào)道的廣闊前景，極少有人去關(guān)注它將帶來的巨大挑戰(zhàn)。最先感受到這一挑戰(zhàn)的莫過于網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯們。他們發(fā)現(xiàn)，在媒體融合的大背景下，網(wǎng)絡(luò)編輯必須具備更高的媒介素養(yǎng)。

　　什么是媒介素養(yǎng)呢?美國媒體素養(yǎng)研究中心指出，媒介素養(yǎng)就是人們面對各種媒介信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力[1]。上述定義是從信息的接受者角度給出的，現(xiàn)在是大眾傳播時(shí)代，普通人也可以通過論壇、博客、視頻等產(chǎn)品發(fā)表自己的言論，也已經(jīng)成為信息的傳播者，更何況專門從事媒介傳播的媒體工作者呢?所以，這個(gè)定義在目前的媒體融合的大背景下顯得有些片面了。

　　相比之下，美國學(xué)者巴蘭給出的定義更符合時(shí)代對媒體工作者的要求。他從媒介的角度，把媒介工作者的媒介素養(yǎng)分成三個(gè)層面：一是語言、語義、美學(xué)和價(jià)值觀層面，即獲取、分析、鑒別信息的能力;二是技術(shù)和應(yīng)用層面，即能從事媒介部門工作和傳播信息的能力;三是結(jié)構(gòu)層面，即了解媒介部門的結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理等方面的知識(shí)，以及“理解文化、經(jīng)濟(jì)、政治和科技對訊息的創(chuàng)造、生產(chǎn)和傳播的制約”等知識(shí)[2]。任何媒體工作者都可以按照這個(gè)定義來檢視自己是否具備一定的媒介素養(yǎng)。下文將按照這三個(gè)層面逐一探討網(wǎng)絡(luò)編輯如何在媒體融合的大背景下提高自己的媒介素養(yǎng)。

　　一、網(wǎng)絡(luò)編輯的選擇能力

　　以往的網(wǎng)絡(luò)編輯給人的印象就是個(gè)信息搬運(yùn)工，日常的工作就是從合作媒體的網(wǎng)站上拷貝新聞，然后粘貼在發(fā)布系統(tǒng)中，唯一做的有點(diǎn)兒創(chuàng)造性的工作就是根據(jù)字?jǐn)?shù)要求做一個(gè)吸引人的標(biāo)題就行了。這樣的工作還談不上具備媒介素養(yǎng)，因?yàn)楹献骶W(wǎng)站上的重要新聞都會(huì)放在突出位置，只要粘貼過來就變成了自己網(wǎng)站的“要聞”，其他的新聞也大多可以“對號(hào)入座”，合作網(wǎng)站都會(huì)放在固定的欄目中，網(wǎng)絡(luò)編輯只要把它們搬運(yùn)到自己網(wǎng)站上的對應(yīng)欄目中即可。后來網(wǎng)絡(luò)專題出現(xiàn)了，編輯們的工作的技術(shù)含量開始增加，要求懂基本的html代碼，能夠按照專題的策劃思路把匯總加工出來的信息放在合適的位置上。這時(shí)就要求網(wǎng)絡(luò)編輯具備選擇新聞的能力，即根據(jù)專題的要求選擇符合專題立意的新聞。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，論壇、視頻、音頻、博客、微博等新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)編輯獲得信息的來源越來越廣，與此同時(shí)，信息來源的真實(shí)性也變得不再確定。因?yàn)?，有些消息的出處不再是傳統(tǒng)媒體，而是一些普通公眾，他們很難承擔(dān)信息“把關(guān)人”的角色。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)編輯就要具有獲取、分析、鑒別信息的能力，即選擇信息的能力。

　　在獲取信息方面，以往的做法是大型網(wǎng)站都依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)抓取新聞，網(wǎng)站編輯只需要對這些信息進(jìn)行分類，按照自己網(wǎng)站的要求進(jìn)行篩選，然后歸入相應(yīng)的欄目即可。網(wǎng)絡(luò)編輯還可利用一般的檢索工具尋找新聞。在媒體融合的背景下，這種做法雖然保證了信息的數(shù)量，但是卻不再能保證信息的質(zhì)量。一些假消息或者無價(jià)值的消息會(huì)大量混入其中。

　　因此，網(wǎng)絡(luò)編輯一定還要具備分析和鑒別信息的能力。南京大學(xué)金陵學(xué)院新傳媒系主任楊溟認(rèn)為，“現(xiàn)在分析能力往往還不被提及，但我認(rèn)為以后它會(huì)受到重視。將來現(xiàn)場采訪已經(jīng)不夠了，用新媒體工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，包括數(shù)據(jù)庫的使用將會(huì)變得很重要[3]”。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，分析系統(tǒng)和工具的研發(fā)會(huì)慢慢受到重視。但是對于大多數(shù)從事信息服務(wù)的網(wǎng)站來說，信息的分析和鑒別還是主要依靠網(wǎng)絡(luò)編輯人工完成。這就要求網(wǎng)絡(luò)編輯具備必須的職業(yè)素質(zhì)。在專業(yè)知識(shí)方面，要真正做到學(xué)無止境，緊隨技術(shù)的發(fā)展時(shí)刻提升自己的知識(shí)水平。特別是針對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯而言，為了更好的適應(yīng)工作，不僅要學(xué)習(xí)新聞傳播的相關(guān)知識(shí)，還要學(xué)習(xí)基于互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)傳播技術(shù)，并不斷應(yīng)用于自己的工作中。同時(shí)，還要廣泛涉獵社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科。此外，還需要時(shí)刻學(xué)習(xí)與新聞傳播有關(guān)的規(guī)章制度，特別是互聯(lián)網(wǎng)新聞管理的有關(guān)規(guī)定，思想上不能放松，這樣在遴選新聞時(shí)，才會(huì)做到遵循新聞規(guī)律，不會(huì)因?yàn)槊つ孔非簏c(diǎn)擊率而喪失新聞原則。

　　二、網(wǎng)絡(luò)編輯的傳播能力

　　對于傳播能力的定義，業(yè)內(nèi)還沒有達(dá)成共識(shí)。在這里，我們可以參見西方學(xué)者的一些定義。傳播學(xué)者拉森(Larson)：“傳播能力是指，在給定的際遇里，交際性地適當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)傳播行為的知識(shí)的能力[4]”。

　　傳播學(xué)者斯皮伯格(Spitzberg)和庫帕克(Cupach)則認(rèn)為，“傳播能力”是指：“個(gè)人有效地適應(yīng)不受時(shí)間影響的周圍環(huán)境的能力 [5]。傳播學(xué)者薩斯運(yùn)用社會(huì)哲學(xué)家米德和布魯默(Blumer)的觀點(diǎn)，建立了理解“傳播能力”的“符號(hào)互動(dòng)模式”，以增強(qiáng)人們對傳播能力的理解。薩斯認(rèn)為，“傳播能力”為 “‘關(guān)系的參與者’對于使用互動(dòng)來滿足他們的關(guān)系和個(gè)人需求程度的理解，以保持他們關(guān)系的可靠性 [6]”。從上述定義不難看出，傳播能力的核心在于交互性以及滿足個(gè)人需求。所以，網(wǎng)絡(luò)編輯要充分利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，并提供滿足受眾個(gè)性化需求的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為加強(qiáng)傳播者和受眾的交互性提供了很好的機(jī)遇。無論是早期的論壇、留言板，還是后來的博客、微博，都產(chǎn)生著很大的影響力。網(wǎng)絡(luò)編輯不僅能利用這些渠道吸引大量受眾參與到信息傳播的過程中去，而且也能夠及時(shí)地從這些渠道獲得大量的信息用于網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)。

    網(wǎng)絡(luò)編輯只有較好地運(yùn)用這些互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品才能做到與受眾的有效交流，從而更好地履行自己新聞(信息)傳播者的義務(wù)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)編輯作為“把關(guān)人”也要更堅(jiān)定地履行自己的職責(zé)，謹(jǐn)防虛假信息、不健康內(nèi)容流入網(wǎng)站，從而造成惡劣影響。此外，網(wǎng)絡(luò)編輯還要加強(qiáng)職業(yè)修養(yǎng)，做到政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平同步發(fā)展。否則，就會(huì)造成惡劣影響。

　　2011年11月12日，搜狐視頻發(fā)布一則“曝趙子琪陪睡換角色”的新聞，趙子琪得知后連發(fā)幾篇微博表示抗議，搜狐隨后刪除了那條視頻新聞，可是第二天卻重新剪輯再次發(fā)布。這一行徑徹底激怒了趙子琪。11月15日，她在自己的騰訊微博上發(fā)表的《一個(gè)女演員致張朝陽先生的信》里表示：“‘隔著電腦，沒有人知道你是一條狗’，這是互聯(lián)網(wǎng)誕生時(shí)期的一句名言——但我想請問所有的網(wǎng)站編輯和CEO們，電腦后面真的可能是狗嗎?難道不是一個(gè)活生生的人?隔著網(wǎng)絡(luò)——20世紀(jì)最偉大的發(fā)明——人們就可以暴力、淫穢、為所欲為，而不受任何法律和道德的約束?”搜狐公司總裁張朝陽數(shù)小時(shí)后公開向趙子琪道歉，他在微博中說：“剛剛看到，對昨天到今天發(fā)生的事情我向您深表歉意。”并誠懇地表示，“昨天刪除了搜狐娛樂上的那段視頻，暴露出了我們管理上的漏洞，我們的編輯沒有意識(shí)到新聞?wù)鎸?shí)性的重要以及任何報(bào)道對當(dāng)事人可能造成的巨大的傷害。”

　　這樣的假新聞屢見不鮮，屢屢出現(xiàn)在網(wǎng)站的首頁、首屏和推薦位置。那么，為什么網(wǎng)站對一些一經(jīng)核實(shí)就能認(rèn)定是假新聞的“新聞”卻依然登載發(fā)布呢?為什么網(wǎng)站會(huì)將論壇、社區(qū)等未經(jīng)求證的內(nèi)容作為新聞發(fā)布呢?這所有的一切都是點(diǎn)擊率和訪問量在作祟。在以點(diǎn)擊率和訪問量作為考核編輯業(yè)績的現(xiàn)實(shí)情況下，一些網(wǎng)絡(luò)編輯就喪失了新聞立場、違背了新聞原則，這是絕不能允許的。

　　針對受眾對個(gè)性化信息的強(qiáng)烈需求，網(wǎng)絡(luò)編輯迫切需要加強(qiáng)新聞?wù)夏芰靶畔⒌亩渭庸?chuàng)作能力。單純的轉(zhuǎn)載造成的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越受到受眾的抵制，因此，網(wǎng)絡(luò)編輯必須加強(qiáng)新聞策劃及整合能力，把紛繁復(fù)雜的信息以專題或深度報(bào)道等方式呈現(xiàn)給受眾。網(wǎng)絡(luò)編輯還需要向傳統(tǒng)編輯記者學(xué)習(xí)，加強(qiáng)新聞采訪、寫作能力。除此之外，還要會(huì)利用工具進(jìn)行圖片、視頻、音頻信息的編輯，以及制作專題。雖然并不是所有的網(wǎng)站都有新聞采訪權(quán)，但是可以通過其他方式，如在線聊天、專欄、專題等方式匯聚業(yè)內(nèi)的專家的言論，從而提升網(wǎng)站的專業(yè)水平，滿足用戶對高端信息的需求。

　　三、網(wǎng)絡(luò)編輯的經(jīng)營能力

　　網(wǎng)絡(luò)編輯還要具備經(jīng)營能力嗎?是的，這是不言而喻的。單從現(xiàn)在各網(wǎng)站對每個(gè)頻道的考核標(biāo)準(zhǔn)就能看得出來。現(xiàn)在，通常的兩大考核辦法是以頻道的pageviews(一定時(shí)間內(nèi)用戶瀏覽的頁面數(shù)量)和廣告上版額來作為衡量頻道業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。前者是看頻道內(nèi)容的受眾“粘度”，即給網(wǎng)站帶來多少“人氣”，后者看這些“人氣”能轉(zhuǎn)換成多大的廣告效益。雖然這種考核方法有失偏頗，無法衡量真正的新聞質(zhì)量，但在一定程度上也說明了頻道內(nèi)容的價(jià)值。雖然具體到每個(gè)編輯身上，可能你創(chuàng)造的價(jià)值無法全部量化(單篇文章的瀏覽量可以量化)，但是做為一個(gè)頻道/欄目建設(shè)的參與者，你的工作直接影響著整個(gè)頻道/欄目的發(fā)展。所以，網(wǎng)絡(luò)編輯需要具備一定的經(jīng)營思想和經(jīng)營能力。

　　網(wǎng)絡(luò)編輯的經(jīng)營能力具體體現(xiàn)在做好頻道/欄目內(nèi)容，加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)、推介公司產(chǎn)品及與媒體、專業(yè)機(jī)構(gòu)等外部資源的合作等。如何做好頻道/欄目內(nèi)容?我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)朝“多、快、好、省”的方向發(fā)展。“多“是指提供的信息豐富、全面;“快”是指信息發(fā)布速度快，新聞信息的時(shí)效性強(qiáng);“好”是指內(nèi)容能夠吸引受眾，有獨(dú)到的地方，能在差異化競爭中領(lǐng)先;“省”是指為用戶節(jié)省時(shí)間，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)合理、界面友好、瀏覽速度快。在內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容是網(wǎng)站的生命和發(fā)展的動(dòng)力。

　　在媒體融合時(shí)代，連傳統(tǒng)媒體也放下高高在上的架子，開始通過各種方式與讀者互動(dòng)，更何況是互聯(lián)網(wǎng)媒體呢?網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)當(dāng)在頁面設(shè)計(jì)和欄目規(guī)劃、專題制作時(shí)為網(wǎng)友提供盡可能多的參與平臺(tái)，無論是調(diào)查、論壇、博客、微博、留言板，都要盡可能地配合內(nèi)容提供入口，這樣受眾在瀏覽信息后可隨時(shí)發(fā)表自己的言論。此外，網(wǎng)絡(luò)編輯還可以策劃一些線上或線下的活動(dòng)，增強(qiáng)頻道的“粘性”。

　　作為網(wǎng)絡(luò)編輯，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)推介公司產(chǎn)品及自己所在的頻道。這一方面可以為公司樹立良好形象，另一方面也為受眾提供了多方位的服務(wù)。許多網(wǎng)絡(luò)編輯在公司新產(chǎn)品推出后都會(huì)想方設(shè)法地把它應(yīng)用到自己的頻道中去。比如博客、微博等產(chǎn)品為何在短短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展迅速?一個(gè)重要的原因是負(fù)責(zé)此項(xiàng)產(chǎn)品推廣的網(wǎng)絡(luò)編輯利用自己的人脈資源大力推廣的結(jié)果。一些網(wǎng)站會(huì)規(guī)定每個(gè)網(wǎng)絡(luò)編輯每月需要發(fā)展的普通博客用戶以及“核心用戶”的數(shù)量。一個(gè)“核心用戶”可以抵扣大量的普通用戶。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體競爭日益加劇，發(fā)展“核心用戶”已經(jīng)成為網(wǎng)站考核網(wǎng)絡(luò)編輯的重要指標(biāo)。

　　此外，網(wǎng)絡(luò)編輯還可通過搜索引擎優(yōu)化(SEO，Search Engine Optimization)對自己的網(wǎng)站或頻道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷， SEO的主要工作是通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁面、如何進(jìn)行索引以及如何確定其對某一特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等技術(shù)，來對網(wǎng)頁進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)化，使其提高搜索引擎排名，從而提高網(wǎng)站訪問量，最終提升網(wǎng)站的銷售能力或宣傳能力的技術(shù)。還有一個(gè)方法可以增加網(wǎng)站的瀏覽量，那就是與訪問量高的網(wǎng)站交換友情鏈接。凡此種種方式都可以增加網(wǎng)站或頻道的知名度，從而提升訪問量，吸引廣告客戶，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　目前，除了新浪、搜狐等少許商業(yè)網(wǎng)站獲得了采訪權(quán)以外，大多數(shù)網(wǎng)站還停留在從合作媒體上轉(zhuǎn)載新聞，然后進(jìn)行二次加工，通過“再創(chuàng)作”以專欄、專題等形式發(fā)布信息，因而網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在目前國家有關(guān)部門不能全面放開網(wǎng)站采訪權(quán)的情況下，網(wǎng)站要想做好內(nèi)容必須加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的合作。

　　此外，還要加強(qiáng)與行業(yè)內(nèi)的機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士合作，利用外部資源來加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)編輯要注意拓展人脈資源，學(xué)會(huì)談判技巧，利用網(wǎng)站自身的優(yōu)勢去吸引外部資源。需要指出的是，在談合作時(shí)一定要本著雙贏的態(tài)度去打動(dòng)對方，并以謀求長遠(yuǎn)合作為目標(biāo)，千萬不能過河拆橋，或損人利己，最終斷送了自己的發(fā)展。

　　四、結(jié) 語

　　南京大學(xué)金陵學(xué)院新傳媒系主任楊溟認(rèn)為，在媒體融合的環(huán)境下，新媒體人才要具有復(fù)合型的媒體能力和素養(yǎng)，只有傳統(tǒng)的采寫、編評技能是不夠的，還要有設(shè)計(jì)、整合營銷、全媒體報(bào)道等能力[7]。中華英才網(wǎng)人力資源專家張楨寧建議，一個(gè)優(yōu)秀的新媒體人才首先要培養(yǎng)強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化“受眾本位”的傳播理念。其次要培養(yǎng)高超的編輯能力，在紛繁復(fù)雜的信息中進(jìn)行有效甄別、選擇和組織，為受眾提供最優(yōu)質(zhì)的信息資訊。

　　此外，還要訓(xùn)練對新媒體的操作技能，如3G技術(shù)，對其不僅要了解，還要會(huì)操作[8]。因此，無論從行業(yè)發(fā)展的角度還是從職業(yè)規(guī)劃的角度來說，網(wǎng)絡(luò)編輯必須同時(shí)具備選擇能力、傳播能力與經(jīng)營能力，這已經(jīng)不是一種奢望，而是必須具備的媒介素養(yǎng)。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)編輯都應(yīng)當(dāng)抱著逆水行舟不進(jìn)則退的學(xué)習(xí)態(tài)度，不斷加強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)，成為社會(huì)急需的合格人才。否則，終究會(huì)被社會(huì)和媒體行業(yè)所淘汰。（作者簡介：天地科技股份有限公司編輯，主要從事網(wǎng)絡(luò)傳播研究）

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 張開.媒介素養(yǎng)概論[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2006.
　　[2] (美)斯坦利•巴蘭.大眾傳播理論:基礎(chǔ),爭鳴與未來[M].北京:清華大學(xué)出版社,2004.
　　[3] 繆晨霞,孔悅.人才公社特別報(bào)道:編輯/技術(shù)/服務(wù)全要掌握[N].新京報(bào),2011-07-04.
　　[4] Rober N.Bostrom(ed.),Competence in Communication,AMul ti-discipl inary Approach,Sage Publications,1984(19).
　　[5] B.H.Spitzber,&W.R.Cupach,Handbook of Interpersonl Competence Research,New York,Springer Verlag,1989(35).
　　[6] Carina P.Sass,On Interpersonal Comprtence,in Kathryn Carter,Mick Presnell,(ed.)Interpretive Approaches to Interpersonal Communication,State University of New York Press,1994.