“眼球經(jīng)濟”與媒體責任

來 源：光明日報發(fā)表日期：2012-03-23

       市場經(jīng)濟促進了財富的增長，伴隨著商品日益豐富，賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場。于是，吸引眼球就成了搶占市場的制勝法寶，“眼球經(jīng)濟”應(yīng)運而生，現(xiàn)代傳媒業(yè)的飛速發(fā)展就是最重要的標志之一。

　　就經(jīng)濟本質(zhì)來說，新媒體只不過是“眼球經(jīng)濟”的一種載體和手段，目的只有一個：吸引消費者，最大限度地搶占市場、推銷商品。新媒體對于市場經(jīng)濟的革命性作用就在于：不僅極大地刺激和吸引了消費，并且不斷激起新的欲望，不斷創(chuàng)造出新的消費。喬布斯的“蘋果”產(chǎn)品就是顯例，他的“iPhone”、“iPad”作為傳播手段不僅將“眼球經(jīng)濟”擴展到隨時隨地的程度，而且產(chǎn)品本身又創(chuàng)造了一個新的、巨大的消費市場。從這一層意義上說，吸引眼球就是最大的勝利。

 　  但是，問題還有另一方面：大眾傳媒包括新媒體，還有一重任務(wù)，就是必須承擔相應(yīng)的社會責任，應(yīng)是社會良知的守護者。即使在現(xiàn)代資本主義世界，也不是將媒體僅僅當做“眼球經(jīng)濟”的工具和牟利手段。當代中國改革開放、發(fā)展市場經(jīng)濟，大眾傳媒隨之迅猛發(fā)展，在適應(yīng)“眼球經(jīng)濟”的需求方面發(fā)揮了巨大作用。但是在社會擔當方面，媒體表現(xiàn)卻不盡如人意，甚至令人擔憂。近年來，大眾傳媒傳播了大量錯誤信息、不良觀念，為了吸引眼球不惜自降品格，在大眾文化的泛娛樂化方面推波助瀾。這類媒體如此吸引眼球，與其說是勝利，毋寧說是墮落。

 　　黨的十七屆六中全會，吹響了中國文化發(fā)展與改革的進軍號。大眾傳媒理應(yīng)在文化建設(shè)上發(fā)揮積極的促進作用。在當代中國，在當下文化與發(fā)展的進程中，對大眾傳媒來說，傳播手段和方法的改進、創(chuàng)新固然十分重要，然而第一位的、最重要的是內(nèi)容。在如何傳播和傳播什么兩方面，當前最要緊的是傳播什么。好的內(nèi)容，如果傳播手段、方法落后，固然難以實現(xiàn)預(yù)期目標，但是壞的內(nèi)容如果運用了高超的傳播手段，定會導(dǎo)致更壞的結(jié)果。

 　　媒體的雙重性質(zhì)、雙重角色，使其在現(xiàn)實面前面臨艱難的抉擇。面對著資本、權(quán)力和社會責任，普遍的協(xié)調(diào)一致很難達到。這一難題，無論國際還是國內(nèi)，都沒有真正解決。從國際上看，前一段時間發(fā)生的默多克“新聞集團”的丑聞，就很能說明問題。從國內(nèi)來看，媒體的雙重責任，也不是幾個文件、若干原則要求(如：社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一、始終堅持社會效益第一)和一系列標語口號、套話所能解決的。只要我們真正堅持實事求是的原則，而不是自欺欺人，那么現(xiàn)實中的大量事實、問題足以使我們警醒、深思。

 　　中國的文化和媒體，必須適應(yīng)中國未來發(fā)展的要求，必須適應(yīng)面向世界，面向現(xiàn)代化、市場化、全球化的一系列要求。建設(shè)什么樣的文化，媒體如何扮演好雙重角色，承擔起應(yīng)有的社會責任，這些都是我們必須深入思考和研究的問題。媒體的建設(shè)與發(fā)展，不能只靠管住喉舌、轉(zhuǎn)企改制、推向市場一條路。中國媒體的發(fā)展與改革，仍需深入研究、積極探索、大膽試驗。從中國的實際出發(fā)，可否試行將公共媒體與商業(yè)媒體分開：例如分別設(shè)立公共電視臺與商業(yè)電視臺。公共電視臺由財政資金和社會基金支持，放棄經(jīng)濟利益追求，擔起社會責任，樹立傳媒典范。媒體的完全的公益性，并不排除內(nèi)部運營管理的經(jīng)濟核算、崗位責任、獎勤罰懶等一系列激勵機制的建立和應(yīng)用。商業(yè)電視臺以盈利為目的，但是必須嚴格遵守政策、法規(guī)，遵守社會道德準則?？傊?，在建設(shè)中國特色社會主義的歷程中，發(fā)展符合中國特色社會主義要求的新式媒體，將是一條漫長的、曲折的探索之路。