如何加強我國媒體國際傳播能力建設

來 源：《北京理工大學學報》發(fā)表日期：2011-12-05

        媒體傳播能力是衡量國家軟實力的重要指標。一個國家國際話語權的大小，很大程度上來源于媒體的傳播能力，包括媒體規(guī)模、實力和國際影響力。西方大國為了把持國際話語壟斷權，發(fā)展中國家為了爭得國際事務發(fā)言權，都在努力打造具有國際影響力的媒體，力求在國際輿論競爭中贏得主動，進而提升本國主導或影響國際事務的能力。

        我國媒體國際傳播能力仍顯弱勢

        改革開放以來，我國媒體迅速發(fā)展，傳播能力顯著提升，國際傳播體系初步形成，在傳播中國聲音、樹立中國形象、擴大中國影響方面發(fā)揮了重要作用，為改革開放和現代化建設營造了良好的國際環(huán)境。但我們也清醒地看到，與世界一流媒體相比，我國媒體還存在著差距，在國際傳播格局中仍處于弱勢地位，這與我國的經濟社會發(fā)展水平不相適應，與我國的國際地位和影響不相適應，還無法滿足國家總體對外戰(zhàn)略的要求。

        尚未形成有國際影響力的跨國傳媒集團。當前西方主要傳媒集團均以跨媒體、跨地域發(fā)展為基本特征，融合報紙、廣播、電視、網絡、出版等多種傳播業(yè)態(tài)，搭建起業(yè)務多元、實力雄厚的“傳媒帝國”。美國新聞集團擁有400多家子公司，直接或間接控制《泰晤士報》、《華爾街日報》等170家平面媒體，擁有近40家衛(wèi)星和有線電視頻道，具備覆蓋全球2/3人口的能力。相比之下，我國媒體基本還處于報紙、通訊社、電視臺等單一媒體發(fā)展的狀態(tài)，且以國內發(fā)展為主，總體實力不強。

        尚不具備世界范圍內全天候采集新聞的能力。信息采集能力是傳播能力的基礎性因素，與西方主流媒體相比，我國主流媒體在駐外記者站覆蓋面、人員配備和技術裝備上明顯不足，很難第一時間發(fā)出獨家的、深度的報道。美國CNN在全球擁有42個分社400多名記者，其國際電臺有32個駐外分社60名記者；英國BBC有40個駐外記者站250多名記者；而中國中央電視臺只有19個駐外記者站約60名記者。新華社雖然在駐外分社數量上與路透社、美聯社、法新社三大通訊社差距不大，但人員配備相差懸殊，例如新華社駐韓國分社只有2人，而路透社駐韓國分社有60人。此外，我國媒體駐外機構技術裝備水平比較落后，多媒體信息采集能力和實時移動傳輸能力嚴重不足。新華社多數駐外分社沒有配備攝像設備，中央電視臺駐外記者站普遍缺乏小型衛(wèi)星轉播和高清遠程傳送設備等，嚴重制約我國媒體國際新聞采集能力。

        新聞信息產品海外有效落地不足。與國際一流媒體相比，我國媒體在新聞信息產品的有效覆蓋、落地入戶等方面還有很大差距。截至2010年6月，中央電視臺在140個國家和地區(qū)實現了節(jié)目的落地入戶播出，其中整頻道落地項目的用戶總數約為15058萬戶；而全球212個國家和地區(qū)的大約10億人可以收看到CNN。截至2010年12月，中國國際廣播電臺在海外擁有51家整頻率電臺，有153家海外合作電臺；BBC在世界150個國家通過調頻廣播實現節(jié)目落地，在全球擁有2300家合作電臺；美國之音在全球80多個國家、560多個城市，通過800多家電臺實現了節(jié)目落地。新華社在海外共有各類產品用戶1.6萬家，其中媒體客戶約1萬家；路透社在全世界共有37萬個信息終端，其中包含各國主要媒體約2萬家；美聯社為世界121個國家和地區(qū)的1萬多家新聞媒介供稿。

        對國際主流輿論的影響力偏低。經過多年發(fā)展，我國媒體在報道內容、形式、時效等方面有了明顯改進，但傳播的實際影響力仍然有限。主要表現為，在國際熱點問題和突發(fā)事件報道中原創(chuàng)率和首發(fā)率低，在重大輿論斗爭中爭奪話語權的能力不足，對國際主流社會的影響力偏弱，沒有掌握描述“中國形象”的主導權。而國際一流媒體通過強大的議程設置能力，把全世界發(fā)生的新聞置于西方思維和價值觀的評判之下，形成了話語壟斷，對國際主流人群產生了強大的影響。

        我國媒體國際傳播能力發(fā)展的制約因素

        當前制約和影響我國媒體國際傳播能力發(fā)展的因素是多方面的：既有歷史原因，又有現實困難；既有主觀認識不到位，又有客觀投入不充分；既有內部體制機制不適應，又有外部國際傳播格局制約。

        思想觀念與傳播全球化發(fā)展的新形勢不相適應。當今時代，信息傳播呈現出全球化發(fā)展趨勢。媒體要在激烈的國際輿論競爭中贏得主動，在深刻變化的國際傳播格局中占據主導，就必須面向全球進行信息產品的生產和銷售，必須在全球范圍內拓展傳播渠道，從而實現傳播資源的最佳配置和傳播效益的最大化。傳播全球化不可阻擋也無法回避，任何媒體如果不能及時融入國際傳播體系，將失去在國際傳播市場同場競技的機會，也意味著在國際輿論競爭中自動棄權。在媒體傳播能力建設過程中，我們的思想觀念不能完全適應國際傳播發(fā)展新形勢，還沒有充分認識傳播能力建設的重要性和緊迫性，全球觀念和國際視野還較為缺乏，市場觀念和營銷意識還比較淡薄，存在重國內發(fā)展輕國際發(fā)展，重對外宣傳輕國際傳播的現象，對國內傳播和國際傳播的統籌不夠，對經濟社會發(fā)展和傳播能力建設的統籌不夠，對傳播能力建設的總體考慮和戰(zhàn)略規(guī)劃不夠，這些都影響和制約著我國國際傳播能力的發(fā)展。

        部分體制機制因素對媒體做大做強形成制約?，F有的一些管理體制和運行機制已經不適應媒體快速發(fā)展的需要。目前我國媒體在新聞采編、信息傳輸、產品營銷等方面自成一體，重復建設和市場同質化現象嚴重，缺乏資源共享機制。同時，這種管理體制使大多數媒體以單一業(yè)態(tài)發(fā)展為主，不利于媒體從單一媒體向綜合媒體轉變。此外，媒體資金來源渠道單一，在運用市場手段拓寬投融資渠道方面存在障礙，已有管理機制未能給予媒體提高自身造血功能的足夠空間。人才引進方面，我國媒體主要沿用事業(yè)單位的用人機制和管理模式，編制內人員與聘用制人員在培養(yǎng)使用、薪酬福利等方面存在較大差異，缺乏吸引和激勵優(yōu)秀人才的靈活機制?，F行政策對媒體聘請使用外籍專家、雇員，以及在薪酬支付等方面的限制，也制約了國際傳播人才隊伍的國際化。

        媒體發(fā)展壯大缺乏足夠的資金支持。目前，新聞媒體發(fā)展資金主要來源于國家的財政撥款，對國際傳播的投入總量不夠，增長速度緩慢，以至于很多發(fā)展項目因為自身資金不足難以實施。相比之下，國際一流媒體都有較充足的資金來源。如1996年卡塔爾政府以1.3億美元啟動資金建立半島電視臺；2007年英國外交部對BBC國際廣播部門的撥款達2.4億英鎊，而BBC同時還可利用市場經營所得發(fā)展其廣播業(yè)務。

        媒體對傳播規(guī)律把握不夠從而影響國際傳播效果。在國際傳播中，對國內傳播和國際傳播的區(qū)別把握不夠，對國內外政治文化差異認識不深刻，未充分考慮目標受眾的接受心理和接受習慣，把國際傳播簡單地等同于對外宣傳，當然就很難收到良好的國際傳播效果。當前，我國媒體普遍缺乏對國外目標受眾長期有效的跟蹤研究和專業(yè)分析，尚未建立針對國際傳播內容的專業(yè)評估和信息反饋系統，對傳播效果缺乏準確清晰的研判，不能根據各國受眾的思維習慣、接受特點對傳播內容進行調整，缺乏針對性、吸引力和感染力。而國際一流媒體在這方面起步較早，如英國BBC自1996年成立顧問小組專門負責節(jié)目評估工作，每年對各語言廣播依次進行評估，三年一輪，通過評估提出整改意見，對改進對外傳播質量起到了重要作用。

        加強我國媒體國際傳播能力的幾點思考

        我國媒體的國際傳播能力建設事關我國改革開放和現代化建設大局，事關國家利益、國家形象和國家安全。當前，加強我國媒體國際傳播能力建設面臨十分有利的條件：我國經濟實力顯著增強，為我國國際傳播事業(yè)發(fā)展提供了較為雄厚的物質基礎；數字化、網絡化技術迅猛發(fā)展，為我國國際傳播能力建設實現飛躍提供了難得的歷史性機遇；世界對我關注度大幅提升，為我國拓展國際傳播提供了廣闊空間。因此，我國媒體應著重做好以下工作：

        一是著力實現重點突破，打造具有競爭力的國際傳媒集團。國際傳播實踐證明，真正對國際輿論產生重大影響的，都是具有強大實力和競爭能力的綜合性傳媒集團。實現媒體國際傳播能力質的飛躍，必須發(fā)揮社會主義制度集中力量辦大事的優(yōu)越性，加大政府投入力度，完善政策保障措施，集中力量做大做強重點媒體，實施一批重大工程項目，著力在報刊、通訊社、廣播電視和互聯網等各個領域建成若干具有世界影響力的跨國傳媒集團，打破西方媒體壟斷格局。根據基礎條件和實際需要，可以考慮打造以《人民日報》、新華社、中央電視臺為代表的綜合性傳媒旗艦，形成以《中國日報》、中國國際廣播電臺、中新社為代表的專業(yè)性傳媒集群，推動這些媒體堅持一業(yè)為主、多業(yè)并舉，提升核心競爭力，實現從單一媒體向綜合媒體轉變。同時，抓住關鍵環(huán)節(jié)、解決突出問題，著力在采編網絡、信息內容、營銷體系、傳播技術和人才隊伍建設等方面取得突破，大幅度提升媒體整體實力、市場競爭力和傳輸影響力。

        二是突出發(fā)展新興媒體，搶占全球傳播制高點。以互聯網為代表的新興媒體是與生俱來的全球傳播載體，具有跨越時空、天然落地的特點；網絡傳播是一種非對稱傳播，可以迅速匯聚分散的聲音，急劇放大弱小的力量，在國際話語權競爭中顯示出獨特優(yōu)勢。我國在網絡新聞信息傳播、網絡輿論引導方面發(fā)展較快，新聞網站建設已有一定基礎。但仍須在戰(zhàn)略布局上突出互聯網的地位和作用，下大力氣發(fā)展新興媒體，從而更有效地突破西方信息壁壘。要以人民網、新華網、央視網為主體，擴大基礎設施規(guī)模，提升信息服務能力，建設國家網絡電視臺，打造擁有自主知識產權的搜索引擎，建成具有全球競爭力的一流網絡媒體。要大力推動傳統媒體與新興媒體的深度融合，推動傳統媒體向現代媒體轉變，促進優(yōu)勢互補和資源共享，更好地參與全球話語權爭奪。

        三是實施本土發(fā)展戰(zhàn)略，切實增強傳播實效。在全球傳播背景下，實施本土化戰(zhàn)略是提高傳播效果的必然要求，也是國際大型傳播機構的通行做法。通過實現本土化發(fā)展，能準確地了解當地受眾需求，充分適應當地環(huán)境，有針對性地提供新聞信息產品和服務，從而增強對本土受眾的吸引力，打破東西方文化差異和意識形態(tài)差異帶來的阻隔，提高輿論競爭能力。要扎實推進海外本土化發(fā)展戰(zhàn)略，大力拓展海外傳播陣地，逐步實現機構本土化、人員本土化、內容本土化，實現信息采集、編輯制作、印刷發(fā)行、信號傳輸、產品營銷等在當地完成，提高傳播效率，增強傳播實效。要把本土發(fā)展與中國特色結合起來，樹立世界眼光，體現中國視角，傳播中國理念，發(fā)出中國聲音，以我為主采集播發(fā)國際新聞信息，堅持用我們自己的觀察和判斷報道世界，逐步形成一套獨立、成熟并有別于西方媒體的話語體系，爭取得到越來越多的國家和受眾的認同。

        四是發(fā)揮市場基礎作用，有效配置傳播資源。市場在媒體傳播資源的配置中發(fā)揮著重要作用，必須自覺遵循市場規(guī)律，增強成本效益觀念，充分利用市場配置傳播資源，提高資源使用效率，推動媒體在市場競爭中成長壯大。要重點加強廣播電視媒體資源的整合，逐步推動各新聞傳播機構整合功能重復、市場同質的媒體資源，實現集約化、科學化運營。要培育一批獨立的傳播市場主體，逐步將新興媒體、海外新辦媒體等推向市場。要積極進軍國際傳媒領域，支持重點媒體成立市場化運作的公司，在海外參股、并購或投資創(chuàng)辦一批新聞出版、廣播影視等文化傳播企業(yè)和文化中介機構。要加強海外營銷工作，建立專業(yè)化海外營銷機構，提高我國新聞信息產品的覆蓋率、落地率和競爭力、影響力。

        五是大力推進改革創(chuàng)新，激發(fā)媒體發(fā)展活力。必須遵循新聞傳播規(guī)律、媒體發(fā)展規(guī)律，沖破思想觀念、慣性做法和體制機制障礙，充分釋放新聞生產力。在堅持黨管媒體的前提下，加快推動媒體管理體制改革，實現采編、經營業(yè)務分開，推進廣播電視制播分離，成立國家控股的大型節(jié)目制作公司。對新聞媒體投融資機制進行改革，允許國有資本、社會資本有序、可控地進入新聞單位經營領域，通過銀行信貸、企業(yè)債券、擴充股權、上市融資等方式廣泛籌措建設資金。積極推動重點新聞網站轉企改制，符合條件的可上市融資。要發(fā)揮政府投入的導向作用，帶動新聞單位自身投入和社會投入，形成多元化的投資格局。各新聞單位要加快形成有利于鼓勵創(chuàng)新、激發(fā)活力、優(yōu)秀人才脫穎而出的內部運行機制。