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    各地服務(wù)中心

    報紙進(jìn)入"e時代" ,資源整合是關(guān)鍵

    來 源:人民網(wǎng)發(fā)表日期:2011-09-14

           破碎背景下的市場細(xì)分

      《現(xiàn)代快報》“e時代”首席策劃朱政認(rèn)為,創(chuàng)意從何而來,一是要抓住社會熱點(diǎn),二是要熟知讀者的屬性,兩者兼俱,就能做出好的策劃來。

      隨著人們生活水平不斷改善,需求越來越個性化,破碎化。如果媒體是個產(chǎn)品,首先要知道讀者需要什么。研究受眾規(guī)律、消費(fèi)規(guī)律,然后從中找到共性,活動才能符合要求,只有需求和提供的東西對等時,受眾才會產(chǎn)生興趣和共鳴,活動效果才會好。比如,校園行活動,《現(xiàn)代快報》先投入3萬元請調(diào)查公司在大學(xué)生中調(diào)查,大概分發(fā)了千張問卷,就可知道南京大學(xué)生一個月的消費(fèi)在400-700元之間,買手機(jī)第一選擇是諾基亞等情況。各個媒體都在做活動,問題是如何把客戶與媒體的特質(zhì)無縫連接起來,不給人感覺是商業(yè)活動,而是服務(wù)。比如,《現(xiàn)代快報》到社區(qū),除了搞比賽,還帶去國美的售后服務(wù),現(xiàn)場幫人修電視、冰箱。而這對廠商來說,也是品牌推廣的一種方式。

      活動前還要看活動和客戶是否契合,不能相差十萬八千里?!冬F(xiàn)代快報》在做社區(qū)行前,先把南京社區(qū)分檔,推廣的產(chǎn)品或服務(wù)與檔次掛鉤。

      執(zhí)行力是活動成功的關(guān)鍵

      朱政認(rèn)為,創(chuàng)意不是活動成功的關(guān)鍵,執(zhí)行力與內(nèi)部資源整合最關(guān)鍵。

      因?yàn)閯?chuàng)意總是能找到,可以將別人的創(chuàng)意換種模式為我所用,而執(zhí)行的結(jié)果卻難以控制,你想做的事情與最終的結(jié)果不一定是統(tǒng)一的。除非所有的事情全部外包,否則事情必須由報社做,報社的執(zhí)行力就很關(guān)鍵。

      執(zhí)行力是整個品牌推廣活動當(dāng)中最重要的部分,而且前三次的執(zhí)行力要特別強(qiáng),特別到位,形成模式以后操作就容易多了。前三次的重要性就是讓讀者和客戶養(yǎng)成一個習(xí)慣,形成思維慣性和信任感,后面才會有更長期的合作。

      基于此,活動推廣需要注意以下幾點(diǎn):

      第一,要看活動的目的是什么,是要營利,還是要做報紙推廣,還是既要營利又要推廣,目的不一樣,執(zhí)行起來就不一樣。舉辦活動之前各方先要充分溝通。有什么要求及時提出來,執(zhí)行的時候可以避免很多麻煩。

      第二,資源整合,分內(nèi)部資源整合和外部資源整合,朱政認(rèn)為,往往是外部資源比內(nèi)部資源好整合。原因是外部資源問題花錢就可以解決,內(nèi)部資源不是花錢就能解決的,內(nèi)部必須去協(xié)調(diào)。比如,一個活動涉及幾個部門,各個部門想法不同,負(fù)責(zé)的領(lǐng)域不同,而活動不能給某個部門帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益,中間就會有減力。有些時候創(chuàng)意是好的,執(zhí)行的結(jié)果卻可能南轅北轍。

      第三,要有專業(yè)的人做專業(yè)的事,否則成本翻倍。朱政對IT行業(yè)很熟,2008年9月在報紙推“我的3G生活”專欄,這也是一種品牌推廣,只不過落地方式不是活動。要有專業(yè)的人做專業(yè)的推廣,比如,做社區(qū)活動,就去找房地產(chǎn)商,或者物業(yè)管理公司,借助他們的專業(yè)力量。

      第四,把《現(xiàn)代快報》的Logo打出去。《現(xiàn)代快報》在活動前就與合作方規(guī)定好,活動中最大的Logo是《現(xiàn)代快報》的Logo,別的Logo要交錢,這些錢由快報、客戶和執(zhí)行方三方?jīng)Q定怎么使用。

      第五,《現(xiàn)代快報》在品牌活動利益分配上,提供創(chuàng)意的人分40%,剩下的人根據(jù)活動的輕重、貢獻(xiàn)度拿不同的錢,所謂貢獻(xiàn)度是看拉來活動費(fèi)用多少。

      第六,監(jiān)督機(jī)制?!冬F(xiàn)代快報》的品牌活動有專門的財務(wù)管理,財務(wù)透明。

      借力與借力打力

      《現(xiàn)代快報》的品牌推廣以借力為主,即《現(xiàn)代快報》幾乎所有品牌活動都是和客戶進(jìn)行合作,由活動合作方承擔(dān)費(fèi)用。比如,辦一臺晚會需要700萬,但《現(xiàn)代快報》只會給3-5萬的搭建費(fèi),剩下的費(fèi)用就需要尋找合作方投資。而且,與大品牌、知名品牌合作還可以拉升《現(xiàn)代快報》的品牌價值。

      比如,《現(xiàn)代快報》和宏圖三胞、蘇寧、移動聯(lián)通電信搞活動,就是借力。2008年江蘇省移動想搞手機(jī)火炬?zhèn)鬟f,但是手機(jī)火炬?zhèn)鬟f只有火炬贊助商三星、聯(lián)想、可口可樂三家可以做,移動沒有這方面的資源??靾蟮弥?,幫助移動聯(lián)系聯(lián)想,做成這件事。這種活動可能快報當(dāng)時沒有得到直接的經(jīng)濟(jì)利益,但無疑增加了客戶對《現(xiàn)代快報》的信任度,后來凡是他們做活動就會來找《現(xiàn)代快報》。

      為報紙?zhí)峁┌婷嬖?/p>

      《現(xiàn)代快報》品牌活動可以達(dá)到多種效果:一是可以為《現(xiàn)代快報》版面找到新的新聞元素,活動本身就是很好的報道題材,活動前的預(yù)告、活動期間的追蹤報道以及活動后的總結(jié)報道,特別是有關(guān)活動的現(xiàn)場文字、圖片報道,既豐富了報紙版面,也壯大了活動聲勢;二是贏利,通過借力的活動操作模式,既不需要報社投入,又能有盈余,通過合作方直接投資、推廣告、推Logo等途徑,《現(xiàn)代快報》曾經(jīng)一次活動贏利兩千萬;三是借力打力,借大品牌客戶的聲譽(yù)提升《現(xiàn)代快報》品牌價值;四是資源循環(huán),會像滾雪球一樣,不斷有新客戶加入。當(dāng)活動越做越大,統(tǒng)治某個領(lǐng)域后,別人再想做大型活動就得找《現(xiàn)代快報》合作,就能把廣告、活動、營銷結(jié)合起來,最終整個循環(huán)起來。

      品牌推廣的慣性

      自2007年10月起,《現(xiàn)代快報》在南京高校地區(qū)已連續(xù)主辦三屆校園行活動,在南京高校內(nèi)已形成獨(dú)特的“高校營銷新模式”?;顒又锌靾笳蠌S商,由廠商提供暑期促銷員職位,現(xiàn)場專設(shè)招聘欄,每天40-50元,為學(xué)生提供暑期打工機(jī)會,學(xué)生有勤工儉學(xué)需求,無疑活動參與度和關(guān)注度就都會高;帶去知識性的東西,例如體驗(yàn)3G;IT人創(chuàng)業(yè)的故事,針對這兩年大學(xué)生就業(yè)難的問題,把創(chuàng)業(yè)者帶到大學(xué)講故事,通過這種方式不斷推廣《現(xiàn)代快報》的品牌。

      大學(xué)生消費(fèi)能力低,看報紙的概率也非常低,校園行活動不能把廠商帶進(jìn)去賣東西,不能通過校園行直接贏利?!冬F(xiàn)代快報》看重的是明天,而不是今天,當(dāng)這些大學(xué)生畢業(yè)后,當(dāng)他需要報紙時,第一個就會想到《現(xiàn)代快報》,這就是品牌推廣的慣性。當(dāng)《現(xiàn)代快報》推出的某種產(chǎn)品正好是他需要的時候,比如手機(jī)報或網(wǎng)絡(luò)電子雜志,他會第一時間去選擇《現(xiàn)代快報》而不是其他媒體。(耿欣陳國權(quán))

      本文來自:第一線索 http://www.news178.com

    本文關(guān)鍵字:報紙 e時代 資源整合
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