利用大數(shù)據(jù)欺詐用戶 最終將被用戶拋棄
作 者：楊利偉 來 源：中國(guó)青年報(bào)發(fā)表日期：2018-06-05
從今年3月起，“大數(shù)據(jù)殺熟”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，頻繁進(jìn)入公眾視野。一些互聯(lián)網(wǎng)公司被質(zhì)疑利用用戶的行為、喜好等數(shù)據(jù)，在同一產(chǎn)品上對(duì)不同用戶區(qū)別定價(jià)。除了攜程等公司，在線差旅、交通出行、在線票務(wù)、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等諸多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)也紛紛被曝出可能存在大數(shù)據(jù)“殺熟”行為——購(gòu)買同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，老客戶反而要比新客戶花錢更多。
5月28日，攜程發(fā)文，否認(rèn)使用大數(shù)據(jù) “看人下菜”，并對(duì)網(wǎng)友列舉的關(guān)鍵性問題逐一進(jìn)行解釋。攜程強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)上不存在 “大數(shù)據(jù)殺熟” 的情況，網(wǎng)友看到不同手機(jī)預(yù)訂同一家酒店同一房型出現(xiàn)差價(jià)的問題，可能是由于日期、支付方式、是否含早、取消政策、供應(yīng)商不同等原因所致。
例如，有可能是一個(gè)賬號(hào)有優(yōu)惠券，另一個(gè)賬號(hào)沒有，因此顯示的價(jià)格有所不同；也有可能是系統(tǒng)優(yōu)先推薦的房型差異不同所致，如可退改房?jī)r(jià)和不可退改房?jī)r(jià)，價(jià)格就不一樣。
早在4月，滴滴出行總裁柳青即在自己的微博上發(fā)聲，對(duì)有人指責(zé)滴滴“大數(shù)據(jù)殺熟”問題進(jìn)行了回應(yīng)。她表示，預(yù)估價(jià)不是最終支付的車費(fèi)，而是參考價(jià)，方便用戶做決策，它和實(shí)際支付價(jià)是兩回事；實(shí)際的車費(fèi)會(huì)根據(jù)具體路況來決定。
回應(yīng)有了，事實(shí)是否如此，人們心里的疑慮并未真正消除。如何更好地利用大數(shù)據(jù)又能有效防范風(fēng)險(xiǎn)，成為公眾關(guān)注的話題。
一些網(wǎng)友表示，自己親身經(jīng)歷了“大數(shù)據(jù)殺熟”，的確會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)型號(hào)、用戶群體等的不同而出現(xiàn)不同定價(jià)。有用戶認(rèn)為，雖然在線下消費(fèi)中，自己也經(jīng)常遇到“殺熟”或者價(jià)格歧視，比如一碗泡面在便利店大約5元，但在車站要10元甚至更多，但是因?yàn)榕菝姹旧淼亩▋r(jià)是透明的，因此溢價(jià)也是透明的，可以接受。“大數(shù)據(jù)殺熟”則不是，“大數(shù)據(jù)的隱蔽性對(duì)于用戶來說就是一種欺騙。”
艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，超過七成的受訪網(wǎng)民不知道互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)利用大數(shù)據(jù)針對(duì)不同用戶進(jìn)行差異定價(jià)。77.8%的受訪網(wǎng)民認(rèn)為這一行為不能接受，42.9%的網(wǎng)民考慮因此更換應(yīng)用。
中國(guó)政法大學(xué)教授朱巍認(rèn)為，否認(rèn)不代表沒有發(fā)生過。他認(rèn)為，大數(shù)據(jù)能讓消費(fèi)者更高效、便利地購(gòu)物，享受個(gè)性化定制的服務(wù)。如果大數(shù)據(jù)用得好，對(duì)于消費(fèi)者和商家是雙贏。但是當(dāng)商家能夠運(yùn)用大數(shù)據(jù)信息與廣告、個(gè)人信息、甚至不公平交易進(jìn)行結(jié)合，問題就產(chǎn)生了。
但也有業(yè)內(nèi)人士表示，大數(shù)據(jù)本身不存在“殺熟”，顧客看到的不同價(jià)位有可能是因?yàn)楣镜匿N售策略所致。基于大數(shù)據(jù)的算法，為了爭(zhēng)取到更多用戶，很可能給予了不同的優(yōu)惠券，而用戶卻不知情或者忽略了，正是這種信息不對(duì)稱讓顧客誤以為“大數(shù)據(jù)殺熟”，但其本質(zhì)只是一種商業(yè)策略。
大數(shù)據(jù)殺熟所涉及的一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語是“價(jià)格歧視”，通俗地講，就是同類物品因人定價(jià)、因地定價(jià)、因量定價(jià)。大數(shù)據(jù)殺熟的根源在于大數(shù)據(jù)時(shí)代商家更容易獲得消費(fèi)者的消費(fèi)行為信息。商家可以通過大數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)習(xí)慣、買賣決策等信息，據(jù)此大體上能夠推斷出消費(fèi)者的認(rèn)知局限以及對(duì)價(jià)格的敏感度，從而可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果對(duì)不同消費(fèi)者采取恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。“殺熟”就是看人給價(jià)，本質(zhì)上就是價(jià)格歧視。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)法治工作委員會(huì)副秘書長(zhǎng)胡鋼認(rèn)為，大數(shù)據(jù)殺熟基于其在技術(shù)上的強(qiáng)勢(shì)和單向信息優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)上可視為完全價(jià)格歧視；在法律上涉嫌構(gòu)成消費(fèi)欺詐（依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法）及價(jià)格欺詐（依據(jù)價(jià)格法），也涉及濫用市場(chǎng)支配地位或壟斷協(xié)議形式的市場(chǎng)壟斷（依據(jù)反壟斷法）；此外，還侵害了公民個(gè)人信息權(quán)（依據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全法與消保法）與隱私權(quán)（依據(jù)侵權(quán)責(zé)任法）等。依法應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)民事乃至行政責(zé)任。
他認(rèn)為，根據(jù)價(jià)格法及國(guó)家發(fā)改委“禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定”，價(jià)格欺詐行為是指經(jīng)營(yíng)者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的行為。按照這一定義，“大數(shù)據(jù)殺熟”顯然違反了規(guī)定，是一種典型的價(jià)格欺詐。與此同時(shí)，還侵害了消保法規(guī)定的知情權(quán)、選擇權(quán)及公平交易權(quán)等法定權(quán)利。依據(jù)消保法，經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加的金額為消費(fèi)者購(gòu)買商品價(jià)款的三倍，且最低五百元。
而針對(duì)如何治理“大數(shù)據(jù)殺熟”，胡鋼認(rèn)為，目前存在“痛點(diǎn)”。“目前是一種“三無”的狀態(tài)——無明確民事責(zé)任，無專責(zé)監(jiān)管機(jī)關(guān)，無專門立法。”他認(rèn)為，如何解決可以從立法與執(zhí)法兩方面著手。“立法方面，電子商務(wù)法最快6月底出臺(tái)，晚些或10月底、年底公布；消保法實(shí)施條例（今年公布）明確侵害個(gè)人信息權(quán)的民事責(zé)任，可參照消保法明確最低五百元的法定最低賠償額。”此外他認(rèn)為，應(yīng)加快制定個(gè)人信息保護(hù)法。
從執(zhí)法層面來說，朱巍建議設(shè)立專責(zé)監(jiān)管，明確個(gè)人信息保護(hù)專責(zé)機(jī)關(guān)。參照歐美等先例，未來應(yīng)設(shè)立獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)。當(dāng)前，可在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局設(shè)立專門的個(gè)人信息保護(hù)局。此外，需要市監(jiān)、網(wǎng)信、工信、公安、檢察、消協(xié)等部門的協(xié)同監(jiān)管。
“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搜集用戶瀏覽和消費(fèi)記錄等信息，匯成用戶大數(shù)據(jù)。善用數(shù)據(jù)資源的基礎(chǔ)，在于遵守法律道德底線、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，否則最終會(huì)被用戶拋棄。”朱巍表示。
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