直播答題打響“撒錢大戰(zhàn)”

作 者：溫婧 來 源：北京青年報發(fā)表日期：2018-01-15

直播答題每天的觀看用戶數(shù)都達百萬級

　　王思聰?shù)摹稕_頂大會》、映客的《芝士超人》、今日頭條旗下西瓜視頻的《百萬英雄》，以及花椒直播旗下的《百萬贏家》……進入2018年最火的新事物無疑就是“直播答題”了，動輒上百萬的獎金更是吸引了大量用戶的參與。不過，有分析人士認為，這種商業(yè)模式很難持續(xù)，因為直播答題并沒有持續(xù)的用戶需求，盡管有一些變現(xiàn)渠道，但是想要持續(xù)會非常困難，“這場撒錢大戰(zhàn)火得快，謝得也快”。

　　答對12道題，就可以和所有的贏家一起平分現(xiàn)金。邁入2018年后，直播答題突然就火了。一場直播動輒幾百萬的獎金，每人可以分到幾十元甚至百萬元，越來越多的人希望用自己的智商賺點零花錢。如此燒錢的買賣，直播平臺和廣告商為何愿意投入？原來是看到了其中低廉的獲客和流量成本。與此同時，復(fù)活卡火了，邀請好友就可以獲得復(fù)活卡，在關(guān)鍵時刻救自己一命，復(fù)活卡帶來了更多的下載量和用戶量，目前在電商平臺還有商家出售復(fù)活卡?？梢哉f，直播答題是2018年的新風(fēng)口。

　　現(xiàn)狀

　　“撒錢”帶火直播答題

　　直播答題，一夜間就火了。微博、朋友圈、微信群、直播平臺，到處是復(fù)活碼、邀請碼以及關(guān)于獎金的討論。

　　1月3日，王思聰在其微博上宣布，“每天我都發(fā)獎金，今晚9點就發(fā)10萬。如果你覺得自己很聰明，那就來試試《沖頂大會》App，只要你答對12道題，就能拿到錢，隨時提現(xiàn)，非常簡單。我撒幣，我樂意。”該微博獲得了14萬點贊，3萬多評論。

　　實際上，直播答題就是在直播App內(nèi)在線答題，目前，包括花椒、映客、西瓜視頻等多個直播平臺都推出了類似玩法。在這些直播答題App內(nèi)，每天都會進行多場直播節(jié)目。只要在節(jié)目時間進入直播房間，就可以在主持人的帶領(lǐng)下進行百科競答游戲，答對所有題目就能和其他游戲贏家一起平分現(xiàn)金大獎?；ń分辈ァ栋偃f贏家》（此前名為《百萬作戰(zhàn)》）給出的數(shù)據(jù)顯示，截至1月11日，《百萬贏家》共舉辦51場直播，每天的觀看用戶數(shù)量都達到百萬級，累計獎金池達2235萬，近250萬人次獲獎?！吨ナ砍恕贰栋偃f英雄》每場答題的在線人數(shù)也逐漸攀升，目前升至300萬左右，直播答題火爆程度可見一斑。

　　問題

　　答題太火讓服務(wù)器屢遭宕機

　　直播答題有多火？多個直播平臺服務(wù)器多次遭到宕機。實際上，幾百萬人一同在線的確會帶給服務(wù)器不小的壓力，更何況是新上線的App，他們或許還沒有想到自己會火得這么快。

　　1月2日，剛上線不久的《芝士超人》就表示，的確有時會卡，“會繼續(xù)努力優(yōu)化，給各位超人們提供更佳的答題體驗”。5日，《芝士超人》官微為當(dāng)日的技術(shù)故障向用戶道歉，“芝芝因為剛出生不久還很稚嫩，一下沒有承受住大家突然猛烈的熱情，為超人們帶來了今天不太愉快的體驗”。7日晚，超5000位用戶拿到了獎金在提現(xiàn)，提現(xiàn)系統(tǒng)壓力增大，有用戶反映提現(xiàn)后網(wǎng)絡(luò)失敗賬戶清零，《芝士超人》的技術(shù)小哥表示將在24小時內(nèi)恢復(fù)。

　　12日，有用戶發(fā)現(xiàn)，答題房間內(nèi)的在線人數(shù)來回跳動，一會兒8000多，一會兒80萬，一會兒1000多，一會兒200萬，并懷疑“到底哪個是真實人數(shù)”。對此，《芝士超人》的技術(shù)人員再一次表示，這是由于并發(fā)人數(shù)太多，出現(xiàn)跨服務(wù)器人數(shù)同步bug而導(dǎo)致的技術(shù)問題?！吨ナ砍恕分毖?，《芝士超人》“火爆到我們的服務(wù)器宕機，同時在線人數(shù)過高導(dǎo)致瞬間的數(shù)據(jù)流量過于兇猛，服務(wù)器被壓癱瘓了”。

　　除了《芝士超人》外，《沖頂大會》也出現(xiàn)了類似狀況，包括個人賬號上顯示獎金額數(shù)不對、在線用戶無法進入游戲、技術(shù)故障導(dǎo)致游戲被迫臨時取消等等。西瓜視頻還出現(xiàn)了系統(tǒng)將正確答案判定錯誤的情況，導(dǎo)致百萬人被迫中止游戲。隔幾天就來一次的技術(shù)故障除了說明App準備不足外，也從側(cè)面反映了這類游戲的火爆程度。

　　對此，幾家App給出的補償方案大多是贈送復(fù)活卡，有的選擇額外增加一場福利場游戲。不過玩家對此并不買賬。一次又一次的技術(shù)故障引發(fā)了用戶的不滿，有用戶直接在直播中開始叫罵，哪怕是為此再度開出的福利場中也有人不停刷彈幕，“還我的50元！還我的50元！”

　　分析

　　直播答題火爆原因不僅只是高額獎金

　　直播答題為何這么火爆？互聯(lián)網(wǎng)觀察家葛甲對北京青年報記者表示，直播答題把直播、問答、綜藝等各種元素巧妙結(jié)合在一起，塑造出一種新的娛樂形式，創(chuàng)新意義十足。為何會這么火，對比一下過去幾十年一直火熱的電視益智闖關(guān)就明白了，電視闖關(guān)的觀眾絕大部分是圍觀者，而如今的直播答題，觀眾既可以圍觀也能參與，互動性增強了。此外直播答題是移動化的，參與的限制條件較少，隨時隨地都可以。但直播答題營造的現(xiàn)場感和戲劇性程度并不比電視差，且有高額獎金作為激勵，受到追捧是必然的。

　　易觀互動娛樂行業(yè)中心分析師王傳珍則表示，直播答題這一玩法在多年知識競賽類電視節(jié)目的教育下?lián)碛休^高的群眾基礎(chǔ)，電視媒體上受限于議程設(shè)置和播出，決定了那個時期只能是少數(shù)人參與多數(shù)人圍觀的模式，但手機App直播大大降低了用戶參與門檻擴大了參與群體，直播答題也大大激活了直播的實時互動性，讓直播廠商蜂擁而至。

　　映客方面的負責(zé)人也直言，“現(xiàn)在獲取流量成本水漲船高，如此簡單、有效、快速吸引流量的全新玩法吸引多家平臺介入說明大家對其認可，后續(xù)如何留住用戶才是對各個平臺的實力考量。”

　　聚焦

　　玩家買“復(fù)活卡” 商家“手工刷”

　　復(fù)活卡，似乎成為該類游戲的關(guān)鍵，玩家憑此卡獲勝，平臺憑此卡推廣。一張小小的復(fù)活卡使得直播答題軟件迅速病毒式傳播。

　　理論上，每個答題者只有一次機會，只有連續(xù)全部答對所有題目才可以拿到最終獎金。不過，這些答題軟件都推出了“復(fù)活卡”，復(fù)活卡可在玩家答錯題被淘汰后將其復(fù)活繼續(xù)參賽，為答題者提供了犯錯的機會。其中一些軟件要求每場使用復(fù)活卡不能超過3張且最后一題不能使用復(fù)活卡，但也有一些軟件對復(fù)活卡的使用沒有任何限制。因此，一張復(fù)活卡就相當(dāng)于游戲中的“一條命”，對于每天只有幾場的答題直播來說，這是極其關(guān)鍵的。

　　如何取得復(fù)活卡？各家的規(guī)定也不盡相同，有的是好友輸入自己的復(fù)活碼，雙方都可以獲得一張；有的是好友在自己的邀請下下載并注冊，自己才可以獲得一張?？傊@得復(fù)活碼的關(guān)鍵是邀請好友。

　　陌陌副總裁賈維表示，之所以這些App都鼓勵用戶去分享從而獲得復(fù)活卡，“本質(zhì)是買量”。如其所說，為了獲得寶貴的復(fù)活機會，許多網(wǎng)友不停地“騷擾”自己的好友，推薦好友下載并使用自己的復(fù)活碼。一個復(fù)活碼帶來一次復(fù)活機會，說不定就可以在關(guān)鍵時刻幫助自己繼續(xù)答題比賽。

　　隨著這種病毒式的擴散傳播，這些App的下載量也不斷攀升。西瓜視頻占據(jù)iOS免費應(yīng)用下載榜的第一名，同時在該排行榜上，《沖頂大會》排名第三、花椒第六、《芝士超人》第十二、今日頭條第二十一，這些擁有直播答題功能的App均排名前列。

　　復(fù)活卡的旺盛需求，導(dǎo)致一些人直接做起了專門的復(fù)活卡生意。在電商平臺上搜索“答題復(fù)活卡”，出現(xiàn)了超過500個商品，價格為一角錢到幾十元錢不等，一家商鋪描述為，“花小錢買復(fù)活，去贏大錢。”其中排名前列的商品已經(jīng)收到4000多條評論，近一個月內(nèi)有1000多人確認收貨。

　　這些售賣復(fù)活卡的商家，都自稱“手工刷”，因此不容易被平臺發(fā)現(xiàn)和封號。具體操作為他們購買卡商提供的新手機號，登錄填寫邀請碼。他們還表示直播前后一小時為高峰時間，一般不接急單。對此，花椒方面表示，復(fù)活碼是不需要買賣的，我們的官方微博和直播間下面有很多復(fù)活碼，只要輸入就可以，都是免費的。映客方面尚未對此作出回應(yīng)。

　　關(guān)注

　　直播答題“燒錢”模式能否持續(xù)

　　在各平臺的互相競爭中，答題直播的場均獎金越來越高，5萬、20萬、100萬、300萬……西瓜視頻一天拿出910萬作為獎金，《百萬贏家》一天13場瓜分1300萬，其他平臺每天的獎金支出也超500萬，直播答題可謂“燒錢”。有人質(zhì)疑，直播平臺能否承擔(dān)如此高昂的成本，如此燒錢的模式怎么能夠持續(xù)？對此，花椒直播聯(lián)合創(chuàng)始人于丹表示，“互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品大多數(shù)是這樣子來做的。我想說，我們對這個直播競答產(chǎn)品，是非常有信心的。我覺得直播競答產(chǎn)品是給直播，不論是內(nèi)容形式還是技術(shù)、還有商業(yè)伙伴，都是一種賦能。所以我們對它的投入非常堅決，所以我覺得我們會一直讓這個產(chǎn)品更好下去。”

　　葛甲也認為，直播答題這種模式可以持續(xù)，因為從傳播形式來看基本是無懈可擊的，目前有很多運營方在大把撒錢，也是與近期不斷飆升的用戶數(shù)據(jù)有關(guān)，他們看到了其中的顛覆力量，因而舍得投入。

　　不過，科技分析師丁道師認為，這種商業(yè)模式很難持續(xù)，因為直播答題并沒有持續(xù)的用戶需求，盡管有一些變現(xiàn)渠道，但是想要持續(xù)會非常困難，“這場撒幣大戰(zhàn)火得快，謝得也快”。同時，他認為這種模式雖然是較快的獲客模式，但這種用戶很難有黏度，因為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)有一句話叫，“用戶選擇你很容易的話，那么放棄你也很容易。”

　　直播平臺不是唯一為巨額獎金買單的，看到了直播答題如此火爆的場景，不少公司也紛紛獻上橄欖枝，與其進行廣告合作。“用美團旅行買火車票無法做到哪項？”9日，美團花費100萬做了美團專場，將四道與美團相關(guān)的題目放進了題庫中，400萬在線網(wǎng)友觀看了關(guān)于美團的廣告。9日，《芝士超人》和趣店分期旗下的大白汽車分期達成商業(yè)合作，大白汽車分期狂砸一個億支持《芝士超人》撒幣。

　　“我們已經(jīng)接到大量的合作伙伴的商業(yè)合作需求，更多的商業(yè)合作案例將陸續(xù)開展，快消、教育、娛樂、電商等領(lǐng)域的客戶成為我們合作的主力軍。”有直播平臺相關(guān)負責(zé)人透露。

　　有業(yè)內(nèi)人士對此表示，“直播答題具有很強的交互性，沒有任何一種廣告方式可以讓用戶在30分鐘的時間里，保持高度集中，品牌專場的方式又會刺激用戶最大限度去了解這個企業(yè)，這種方式已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)最有效的營銷模式之一”。

　　展望

　　低廉獲客成本讓直播答題成新風(fēng)口

　　除了上述平臺外，陌陌也打算推出這類節(jié)目。實際上，去年陌陌就已經(jīng)推出過類似的答題娛樂節(jié)目《多數(shù)派選擇》，陌陌主管直播業(yè)務(wù)的副總裁賈維表示，“做《多數(shù)派選擇》那個節(jié)目的時候，其實已經(jīng)了解了用戶對這種答題娛樂模式的一些習(xí)慣方式，還有它的數(shù)據(jù)的情況。簡單說，我們會去做第二步。我們會去優(yōu)化我們理解中的在線類答題的玩法、獎勵的方式：一方面是可以拓展一些產(chǎn)品化的東西，另外可能就是一些內(nèi)容化的方式，讓這個節(jié)目做得更好玩一點。”

　　目前，花椒直播一天做13場直播答題，于丹透露，“花椒新用戶增幅超過20%，用戶的5分鐘轉(zhuǎn)化率非常之高，并保持著較高的用戶黏性。”低廉的獲客成本是直播平臺最看重的，按照增幅20%的新增用戶來講，這筆買賣已經(jīng)十分劃算了。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)過了流量紅利期，人們手機里的App已經(jīng)基本固定，App的使用產(chǎn)生長尾效應(yīng)，大多數(shù)用戶最常使用少數(shù)的頭部應(yīng)用，其他應(yīng)用越來越小眾。這就使得獲客成本越來越高，其中電商類、投資類App的獲客成本少則幾十元，多則上百元，其他類App的獲客成本也居高不下，且效果并不好。為了讓用戶下載其App，這些答題軟件對于獨立注冊過App的用戶推出各種福利，包括輸入邀請碼增加3張復(fù)活卡、技術(shù)故障補償只針對這部分用戶等等。

　　除了新客之外，百萬人同時在線的密集流量也是吸引廣告主的地方。以《芝士超人》上周日晚間21:30場為例，在線答題用戶120萬、101萬現(xiàn)金獎勵，這也就意味獲取一個流量成本不到一塊錢，西瓜視頻周五晚的福利場雖然獎金高達300萬，但同時吸引了超過200萬人在線關(guān)注，人均流量成本不到兩元。在獲取流量成本高達十幾、幾十塊錢的時代，這種直播答題類平臺無疑性價比高到天際。

　　另外，直播答題的新形式已經(jīng)引發(fā)電視人的關(guān)注，被看做電視臺的威脅者?！堕_心辭典》制片人劉正舉在微博上表示，“益智游戲答題節(jié)目以這種迅猛、爆裂的方式從電視端來到了新媒體直播端，是互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口來了？還是傳統(tǒng)電視的警鐘又敲響了？作為《開心辭典》的制片人，我直覺王思聰對《沖頂大會》的賭注押對了，因為新媒體終于拿起直播加互動的超強武器了，這是方向，如果電視臺不招架，將很快走進死胡同。”