知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品加入網(wǎng)購(gòu)大戰(zhàn) 整個(gè)行業(yè)面臨空前爭(zhēng)議

作 者：張禎希 來(lái) 源：文匯報(bào)發(fā)表日期：2017-11-28

今年“雙十一”期間，知名公號(hào)“新世相”發(fā)文，推出一款文化優(yōu)惠禮包，閱讀量迅速超過(guò)十萬(wàn)。用一年時(shí)間，請(qǐng)至少12位名家提供12個(gè)讀書專欄，每天用20到30分鐘為用戶品讀一本書。產(chǎn)品365元的年費(fèi)，相當(dāng)于一天一元，其打出的口號(hào)正是“我把未來(lái)的365天，一天一天賣給你”。一款典型的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，選擇加入一場(chǎng)全民購(gòu)物大戰(zhàn)中，除了營(yíng)銷之外，也預(yù)示著知識(shí)付費(fèi)已成為網(wǎng)民的日常購(gòu)物體驗(yàn)之一。

    與此形成對(duì)比的是，“退燒”成了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)觀望者口中的一個(gè)關(guān)鍵詞。這樣的判斷來(lái)自一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)案例———先是曾在兩周內(nèi)收獲五萬(wàn)付費(fèi)用戶的某“商業(yè)內(nèi)參”改名“知識(shí)內(nèi)參”，標(biāo)價(jià)變?yōu)槊赓M(fèi)，之后又是“得到”和“分答”上不少收費(fèi)欄目停更。近期，一篇題為 《×××的騙局!大部分知識(shí)付費(fèi)其實(shí)都是大忽悠》 的文章在社交網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播……知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)，真能待價(jià)而沽嗎？這些因?yàn)槎渭庸ざ@得“更易吸收”的知識(shí)商品最終能否實(shí)現(xiàn)購(gòu)買者預(yù)期的“知識(shí)獲得感”？ 一連串的問(wèn)號(hào)在不少人心中升騰。

    “知識(shí)付費(fèi)仍處于產(chǎn)業(yè)早期，從把產(chǎn)業(yè)分成早期市場(chǎng)、主流市場(chǎng)和末端市場(chǎng)的技術(shù)產(chǎn)品接納曲線看，知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)在仍處于技術(shù)愛(ài)好者和產(chǎn)品嘗鮮者主導(dǎo)的早期市場(chǎng)。”《付費(fèi)：互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起》 一書的作者方軍在接受記者采訪時(shí)表示，說(shuō)“風(fēng)口已過(guò)”為時(shí)尚早，但兩歲的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的確處于一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻———從早期市場(chǎng)到主流市場(chǎng)的“鴻溝期”。這背后凸顯的問(wèn)題是，面對(duì)愈發(fā)理智的市場(chǎng)需求，從業(yè)者如何去偽存真，做到用匠心創(chuàng)造知識(shí)、設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)不同需求的知識(shí)消費(fèi)者。

    “高頻、日更、小額、碎片”是高濃度知識(shí)配方的共性

    “知識(shí)付費(fèi)發(fā)展才兩年，卻已經(jīng)超過(guò)了發(fā)展多年的電子書，以及被寄予厚望的慕課。”方軍坦言，在新技術(shù)、新用戶環(huán)境下，知識(shí)正在被重新生產(chǎn)一遍，而知識(shí)付費(fèi)的興起就是開(kāi)端。互聯(lián)網(wǎng)專家戴維·溫伯格曾在 《知識(shí)的邊界》 中提到，當(dāng)知識(shí)變得網(wǎng)絡(luò)化之后，房間里最聰明的，已不是站在屋子前頭給大家上課的那位，也不是房間里所有人的群體智慧，而是房間本身———容納了其中所有人的思想并把他們與外界聯(lián)系的這個(gè)網(wǎng)。因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)，“最聰明的房間”對(duì)知識(shí)的重塑，更為直觀。

    日前，知識(shí)付費(fèi)的弄潮兒之一姬十三就在騰訊媒體峰會(huì)上講述了當(dāng)下學(xué)習(xí)與知識(shí)的巨變。知識(shí)的簡(jiǎn)化與淺化、知識(shí)的超載與爆炸、專家的變遷以及知識(shí)付費(fèi)成為一種信息的篩選機(jī)制，是當(dāng)下可見(jiàn)的四大變化。他分享了一個(gè)出現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的真實(shí)案例：一位在網(wǎng)絡(luò)上受追捧的心理學(xué)“大師”，心理學(xué)界許多專家們對(duì)這位“大師”普遍評(píng)價(jià)不高，學(xué)術(shù)上也并無(wú)出色建樹(shù)；然而，網(wǎng)友卻覺(jué)得他分享出來(lái)的案例分析，接地氣、答案清晰明了，聽(tīng)了讓人很有收獲，付費(fèi)者眾多。

    這個(gè)案例正是當(dāng)下“知識(shí)生態(tài)鏈”變遷的縮影?；ヂ?lián)網(wǎng)將龐雜的知識(shí)推到大眾面前，傳統(tǒng)意義上的學(xué)術(shù)性學(xué)習(xí)講究全面、深入，從理論到實(shí)踐有著較遠(yuǎn)的距離；與此相比，某些特定領(lǐng)域，給出簡(jiǎn)單明確的答案或解決方法的學(xué)習(xí)，似乎針對(duì)性強(qiáng)，效率更高，更受歡迎。尤其是，隨著手工、美妝、育兒等各種知識(shí)門類的興起，專家的定義也在改變，誰(shuí)都可能是專家，關(guān)鍵看面對(duì)的是什么問(wèn)題。付費(fèi)意味著內(nèi)容供給者對(duì)購(gòu)買者的承諾，從某種意義上說(shuō)成了篩選靠譜信息的有效機(jī)制。

    互聯(lián)網(wǎng)也在改寫知識(shí)本身的定義、邊界與形態(tài)。羅輯思維的聯(lián)合創(chuàng)始人李天田曾在一次采訪中表示，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“得到”希望做兩種知識(shí)———存量知識(shí)與增量知識(shí)，前者對(duì)標(biāo)的是傳統(tǒng)出版業(yè)，后者則瞄準(zhǔn)信息浪潮中來(lái)不及成書的“知識(shí)”，做到第一時(shí)間同步給用戶。“高頻、日更、小額、碎片”，已成為時(shí)間單位里，最高濃度知識(shí)配方的共性。

    愿你為知識(shí)，而不是“焦慮”買單

    與此同時(shí)，“花錢能否買到更好的自己”也成為一些知識(shí)付費(fèi)嘗鮮者的質(zhì)疑點(diǎn)。被知識(shí)付費(fèi)改寫的知識(shí)樣態(tài)受到的爭(zhēng)議越來(lái)越多。知識(shí)被待價(jià)而沽，其中售賣的到底是一場(chǎng)場(chǎng)包裝大于內(nèi)容的營(yíng)銷故事，還是真正能啟迪智慧、造福生活的內(nèi)容本身？ 各種質(zhì)疑聲的背后，是市場(chǎng)對(duì)更有意義的內(nèi)容以及更專業(yè)個(gè)性服務(wù)的需求升級(jí)。

    爆款網(wǎng)文 《×××的騙局! 大部分知識(shí)付費(fèi)其實(shí)都是大忽悠》 提到，目前在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域最活躍的往往不是知識(shí)的生產(chǎn)者，而是善于營(yíng)銷的“中間商”，他們對(duì)市場(chǎng)上的基礎(chǔ)材料進(jìn)行加工整合，以“暢銷品”面目推向市場(chǎng)。專業(yè)、艱深的知識(shí)被“壓縮”“包裝”成極易吸收的“二手貨”，能有多少知識(shí)含量或者思想營(yíng)養(yǎng)，要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。聯(lián)想到知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域?qū)?ldquo;知識(shí)焦慮”這一概念的強(qiáng)調(diào)與熱炒，碎片化、淺顯化的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品順勢(shì)成了治療焦慮的特效藥，讓知識(shí)付費(fèi)的興起更像一樁“事先張揚(yáng)”的營(yíng)銷事件。

    “要小心知識(shí)付費(fèi)的變味，成為某種盲目跟風(fēng)甚至‘炫耀性消費(fèi)’。”有學(xué)者犀利指出，網(wǎng)上有些課程中主打的“幾分鐘講解詩(shī)詞”“帶你品讀名著”“三分鐘學(xué)到幾大技能”等欄目，將一些趣聞常識(shí)的串聯(lián)，追求淺白輕松，沒(méi)有學(xué)術(shù)門檻，甚至信手拈來(lái)，錯(cuò)漏百出。這種“知識(shí)”付費(fèi)，其實(shí)是犧牲了嚴(yán)謹(jǐn)與深度的學(xué)習(xí)，恐怕買到的只是緩解知識(shí)“焦慮”的安慰劑而已。