社交媒體信任缺失之痛 全面解剖網(wǎng)絡(luò)時代的假新聞
作 者：方師師 來 源：光明日報發(fā)表日期：2017-09-13
近日，美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院唐納德·雷諾茲新聞研究所發(fā)布了《2017新聞信任度調(diào)查報告》，在對8728名用戶進行的問卷調(diào)查中顯示，盡管大眾對于互聯(lián)網(wǎng)的使用時間增加了，通過社交媒體獲取信息的頻率提高了，但對其可信度一直存疑。
今年6月底，由牛津大學(xué)路透新聞研究所發(fā)布的《數(shù)字新聞報告2017》中，通過對歐洲、美洲和亞太地區(qū)36個國家地區(qū)的7萬名受眾的分析顯示，僅有24%和40%的受訪者認為，社交媒體（24%）和新聞媒體（40%）可以很好地將事實和虛構(gòu)進行有效區(qū)分、剝離。在美國、加拿大和英國，人們信任新聞媒體的比例是信任社交媒體的兩倍。
從“文化技術(shù)”的角度來看，社交媒體不僅是人的延伸，更是“設(shè)定”了人，決定了人的存在情境。今天，社交媒體正越來越實質(zhì)性地成為人們接觸新聞的渠道，想象世界的方式和建構(gòu)價值觀的來源，這不禁使我們思考，我們將要面對怎樣一個由社交媒體參與構(gòu)建的未來。“后真相”時代，社交媒體上假新聞規(guī)模化、病毒式傳播成為全球關(guān)注的話題。從字面上看，假新聞似乎僅僅指的是內(nèi)容方面的“不真”，但多方機構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)，什么是假新聞，假新聞是如何被生產(chǎn)出來的，又是如何傳播的，并非如此簡單。
1、假新聞：欺騙與經(jīng)濟動機
一般而言，假新聞是指“在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的虛假不實、具有誤導(dǎo)性或嚴重政治偏向的信息”。最近，美國亞利桑那大學(xué)詹姆斯·羅杰斯法學(xué)院發(fā)布了《識別和打擊假新聞》的研究報告，報告通過“是否意圖欺騙讀者”和“是否具有經(jīng)濟動機”兩個標準確認了四種典型的假新聞形態(tài)，分別是惡作劇、宣傳性內(nèi)容、挑釁和嘲諷。其中“嘲諷”帶有經(jīng)濟動機但并非為了欺騙，“宣傳性內(nèi)容”和“挑釁”具有一定的政治動機并意圖欺騙，但沒什么經(jīng)濟動機，而“惡作劇”既有經(jīng)濟動機同時又為了欺騙讀者。
2、擴散鏈：人與機器人合作
與流行的直覺相反，信息無論真假，如果是通過類似瀑布式的長信息階梯傳播，并不能帶來“病毒式”效應(yīng)。而借助社交媒體平臺和計算機程序，大量帶有經(jīng)濟利益、政治動機以及欺騙性質(zhì)的虛假內(nèi)容則能以“擴散鏈”的形式傳播，并構(gòu)成一個擴散系統(tǒng)和宣傳網(wǎng)絡(luò)。美國伊隆大學(xué)教授喬納森·奧爾布賴特從去年就開始深入分析美國大選中假新聞的傳播機制。他一直在追溯信息的傳播軌跡與節(jié)點，統(tǒng)計、分析信息的交互聚合中樞，并對數(shù)據(jù)進行圖形可視化處理。研究發(fā)現(xiàn)，高度擴散的美國右翼新聞宣傳網(wǎng)絡(luò)非常依賴社交媒體，約有60%的假新聞流量都來自臉書和推特的超鏈接。通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動、算法模型并結(jié)合人工智能的訓(xùn)練，這些假新聞的傳播與擴散可以精準鎖定個體目標，以更高的效率與精準度分發(fā)內(nèi)容。這樣的“微宣傳機器網(wǎng)絡(luò)”具有強大的傳播影響力、輿論組織力和社會動員力，能夠把控人群對事物的認知、意見和觀點，引導(dǎo)、煽動和組織社會情緒，并就一些重要且復(fù)雜的議題通過分享和體驗制造出社會共識。而另外一項關(guān)于推特上1400萬條有關(guān)美國總統(tǒng)競選和選舉的信息的研究顯示，機器人賬戶在假新聞的傳播過程中扮演著關(guān)鍵的角色，它們?nèi)找共煌?、效率極高、目標精準，并且在假信息傳播的早期，效果最為明顯。
3、組織化：被操縱的內(nèi)容生產(chǎn)
那么這些假新聞是如何被生產(chǎn)出來的呢？牛津大學(xué)網(wǎng)絡(luò)研究院通過對各國網(wǎng)絡(luò)宣傳活動的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)由社交媒體發(fā)布虛假或誤導(dǎo)性的信息、煽動和塑造輿論已經(jīng)逐漸成為不少國家的通用做法。從2010年最早對“有組織的社交媒體操縱”進行報告開始，到2017年，已經(jīng)有包括英國、美國、法國等在內(nèi)的28個國家的情況有跡可循。樣本中多數(shù)國家都曾組織過針對外國公眾的社交媒體宣傳戰(zhàn)，而針對本國選民的宣傳基本上都是由政黨支持的。許多國家調(diào)用大量的人力、物力和財力來管理和操縱在線輿論，這些宣傳活動利用臉書、推特以及多種圖片、視頻分享App、平臺等，依靠人工用戶和機器人賬戶創(chuàng)作、發(fā)布并進行交互，自動化程序顯著強化了宣傳活動的力量。
一般來說，宣傳團隊有一個總體性的溝通策略，包含創(chuàng)建官方應(yīng)用、網(wǎng)站或內(nèi)容傳播平臺，通過或真或假或自動的賬戶與社交媒體上的用戶進行交互，創(chuàng)作出具有實質(zhì)性內(nèi)容的圖像、視頻或博客的帖子等。不同的運營團隊也有不同的策略，但為了實現(xiàn)同樣的目的。比如，一些團隊在網(wǎng)上與公眾互動時，會使用明顯帶有傾向性的語言。而有些團隊則會騷擾或威脅表達反對意見的用戶。此外，還有團隊負責(zé)發(fā)表中立性的意見，旨在分散或轉(zhuǎn)移對正在討論問題的關(guān)注。而隨著時間的推移，這種有組織的社交媒體操縱已經(jīng)從軍事單位逐漸發(fā)展至涵蓋與利益集團簽訂合同進行社交媒體宣傳的戰(zhàn)略傳播公司，經(jīng)費來源則從政府開支到軍費支出都有涉及。
從個別國家到全球普及，從零散的個體到組織機構(gòu)化，從秘密進行到公開推廣，從作為軍事項目到進行商業(yè)合作，有組織的網(wǎng)絡(luò)宣傳在招數(shù)和技巧上不斷“創(chuàng)新”。對于信息內(nèi)容來說，不僅文字、圖像可以增刪修改，數(shù)項最新公布的視頻和音頻處理工具顯示，基于人工智能和計算機圖形學(xué)等方法，還可以創(chuàng)作出逼真的公眾人物畫面。如果再加入合成聲音，“數(shù)字木偶”可以精準地模仿政治和公眾人物，其效果還頗具說服力。難怪《衛(wèi)報》在談及假消息的未來時，雖消極但又不無道理地說：長期以來，我們都被告知不要輕易相信我們看到的和讀到的一切，但很快，我們在未來就必須質(zhì)疑一切了。
4、特效藥：技術(shù)與政策的干預(yù)
從一定程度上說，社交媒體雖然并不完全是假新聞之源，但卻處于假新聞的爭議核心。其基于用戶畫像和算法推薦的新聞分發(fā)系統(tǒng)，將新聞等同于內(nèi)容營銷，單純只考慮覆蓋率、匹配度、分發(fā)速度、用戶停留時間和性價比等要素，這使得新聞更為重要的公共利益屬性被忽略。雖然社交媒體并不能完全解決假新聞的問題，但對于假消息的識別和干預(yù)，社交媒體和平臺具有很大優(yōu)勢，一個小小的變化都有可能影響到整個假新聞的傳播生態(tài)。
目前這些舉措大致可以分為技術(shù)干預(yù)和政策干預(yù)兩大方面，其中技術(shù)干預(yù)主要包括：改進新聞業(yè)務(wù)推送算法，以減少誤導(dǎo)性、強迫用戶點擊的新聞出現(xiàn)；啟用第三方事實核查機構(gòu)對內(nèi)容做標記，提醒用戶內(nèi)容具有爭議性；增加用戶反饋流程，優(yōu)化舉報機制，并采用多個指標來判斷內(nèi)容的真實性與傳播特征之間的關(guān)系；加強對于集中化程度高的假新聞來源的識別和標記，從根源上屏蔽假新聞；以及借助人工智能打擊假新聞。
另一方面，對于傳播內(nèi)容的政策變化也會影響到假新聞的傳播。比如從2016年年底開始，臉書和谷歌就雙雙宣布禁止假新聞網(wǎng)站使用自家的廣告平臺，這對于假新聞的傳播來說是一個很大的打擊，因為很多假新聞網(wǎng)站就是靠從臉書和谷歌自身的廣告系統(tǒng)來賺取廣告費的。前段時間，臉書又宣布，非出版商的臉書頁面將無法涵蓋鏈接預(yù)覽中的默認信息，包括標題、概述和圖像。有評論指出：這種變化讓臉書得以拆除一部分允許大量分發(fā)假消息的基礎(chǔ)平臺設(shè)施，而不必單獨對每條內(nèi)容作判斷。
5、病根兒：信任的缺失與操縱
未來，圍繞互聯(lián)網(wǎng)上用戶的內(nèi)容消費與接入可能，各方勢力依舊會在這一領(lǐng)域努力圈地，但是技術(shù)、政治與商業(yè)依舊是三大核心影響力量。新型技術(shù)手段，如人工智能、機器人、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實、媒體形式操縱等將會深入?yún)⑴c到信息的創(chuàng)建中來，而包括可穿戴設(shè)備、沉浸式體驗、語音激活的數(shù)字助理等新型信息傳遞形態(tài)也將成為日常；宣傳內(nèi)容借由信息不透明的掩護機制，可以制造出虛假的、有誤導(dǎo)性及帶有偏向性的信息，與此同時，通過審查或攔截平臺與渠道的來源，可以實現(xiàn)阻止與監(jiān)控在線訪問的方式，精準控制信息的接收；商業(yè)與內(nèi)容營銷則會通過贊助研究、廣告分成、付費推廣以及點擊量獎勵等方式制造互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容“過濾泡”，促使設(shè)備和平臺的進一步私有化。
三駕馬車，勢不可當(dāng)。對于假新聞，雖然各國、多個機構(gòu)組織、學(xué)術(shù)界、出版界、社交媒體等都在進行研究和行動，但目前仍然難以形成根本性的解決方案。不過，依然有一些新的治理思路值得關(guān)注。今年5月，由哈佛大學(xué)肯尼迪政治學(xué)院新聞?wù)沃行陌l(fā)布的《打擊假新聞：研究與行動的議程方針》報告中，就提出了三種將來可以針對假新聞采取的行動方針：第一，嘗試將不同派別的意見共同納入到對于假新聞的審議框架之中；第二，倡導(dǎo)學(xué)者與記者合作，研發(fā)打擊假新聞的方法和工具；第三，建立社交媒體研究共享基礎(chǔ)設(shè)施，將平臺的數(shù)據(jù)與技術(shù)能力整合進來。
而另外一項關(guān)于識別和打擊假新聞的報告則提出了“以平臺和作者”為中心的四項監(jiān)管方案，包括：第一，通過法律監(jiān)管，擴大對互聯(lián)網(wǎng)平臺的法律保護，使它們可以在策劃內(nèi)容方面，不會有面臨訴訟的風(fēng)險；第二，通過市場監(jiān)管，為不依賴廣告的在線平臺創(chuàng)造新的融資模式，不鼓勵推廣和分發(fā)流行但是虛假的內(nèi)容；第三，通過代碼監(jiān)管，設(shè)計技術(shù)修復(fù)程序，幫助用戶標記假新聞，并允許平臺將真實的新聞來源列入白名單，將假冒新聞來源列入黑名單；第四，通過社會規(guī)范監(jiān)管，對于不準確的信息，平臺需要免責(zé)聲明并予以警告。
有評論指出，當(dāng)前我們的問題不是假新聞，而是世界范圍內(nèi)的信任缺失與組織化操縱。在打擊假新聞和凈化傳播生態(tài)的同時，我們需要反思，一方面是如何能使傳播環(huán)境更加公平、透明和具有包容性，另一方面是我們自己如何重建對自己和對他人的信任。
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