網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品帶來文化新景觀
作 者：彭 蘭 來 源：人民日報發(fā)表日期：2017-09-11
互聯(lián)網(wǎng)進入我國以來，不僅對經(jīng)濟、政治和社會的各個層面產(chǎn)生了深刻影響，也催生了網(wǎng)絡(luò)文化，帶來了全新的文化景觀。從廣義上說，網(wǎng)絡(luò)文化包括網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)文化行為、網(wǎng)絡(luò)文化事件、網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象、網(wǎng)絡(luò)文化精神等不同層面，但網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品最為集中地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文化所具有的開放性、多元性、分權(quán)性、集群性、參與性等特質(zhì)，其發(fā)展?fàn)顩r直接反映了網(wǎng)絡(luò)文化的演進。因此，深刻認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)時代的文化新景觀，可以從把握網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r入手。
網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品具有獨特的生產(chǎn)與傳播方式
網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品是以各種網(wǎng)絡(luò)傳播手段為外在形態(tài)的文化產(chǎn)品，大致分為兩類。一類是植根于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品土壤又有自己獨特“基因”的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。例如，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)雖然脫胎于傳統(tǒng)文學(xué)，但在語言風(fēng)格、審美趣味、類型樣式、生產(chǎn)與傳播機制等方面形成了自己的特點。在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，近年來流行的短視頻不只是電視節(jié)目在時間上的縮減，還包含選題、敘事模式等方面的變革。另一類是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新應(yīng)用催生的新型網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。例如，F(xiàn)lash技術(shù)的興起引發(fā)了Flash動畫的流行，也曾催生出專業(yè)制作這類動畫的“閃客”。近年來，表情包也成為新興的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品之一。表情包主要指用于傳達(dá)表情與情緒的圖片，其生產(chǎn)既有商業(yè)化行為，也有很多是網(wǎng)民的自發(fā)行動。未來，隨著VR/AR（虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實）技術(shù)的逐步普及，VR/AR游戲和影視也有望成為新的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播方式有著自己全新的特點。
開放性生產(chǎn)。以往的文化產(chǎn)品雖然大多被稱為大眾文化產(chǎn)品，但其生產(chǎn)過程卻與大眾關(guān)系不大。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)不再由少數(shù)人或少數(shù)專業(yè)機構(gòu)壟斷，不再由主流文化自上而下統(tǒng)領(lǐng)，而是多元主體共同參與，與大眾密切相關(guān)。但許多網(wǎng)民在參與創(chuàng)作時并沒有“生產(chǎn)”的意識，更沒有預(yù)期自己的個人化表達(dá)會成為文化產(chǎn)品，然而網(wǎng)絡(luò)賦予這些個人化作品向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的可能。開放性生產(chǎn)意味著網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展中可以深度參與，而不僅僅是受眾，這與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品生產(chǎn)方式形成了鮮明對比。開放性生產(chǎn)使得網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的重要主體和基本單元。
迭代式升級。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的迭代與技術(shù)革新同步，而且升級很快。例如，在網(wǎng)絡(luò)帶寬有限的情況下，F(xiàn)lash動畫成為視覺化表達(dá)的主要手段之一。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善，網(wǎng)絡(luò)視頻開始興起，然后專業(yè)視頻網(wǎng)站的發(fā)展帶動了網(wǎng)站自制視頻節(jié)目特別是自制網(wǎng)劇的流行。當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動網(wǎng)絡(luò)視頻進入短視頻和移動視頻直播時代。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的升級不僅是形式上的升級，也是觀念、生產(chǎn)與傳播機制、盈利模式等全方位的變革。
社交化傳播。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品依靠網(wǎng)絡(luò)傳播，需要接受網(wǎng)絡(luò)用戶的檢驗。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)傳播越來越依賴用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，進行社交化傳播。社交化傳播是一種選擇機制，最終能在多如牛毛的海量信息中篩選出契合用戶需求的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。換言之，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品必須通過網(wǎng)絡(luò)傳播來檢驗其文化價值與市場價值。
熱點式引爆。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品中不時會出現(xiàn)一些“現(xiàn)象級”的爆款產(chǎn)品，這是各種因素共同作用的結(jié)果。近年來，在網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)劇等領(lǐng)域，都出現(xiàn)過“現(xiàn)象級”的爆款產(chǎn)品，引起一陣陣網(wǎng)絡(luò)狂歡。盡管并非每個爆款產(chǎn)品都是文化精品，甚至一些產(chǎn)品還引發(fā)了激烈的爭論，但它們都成為標(biāo)記網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的路標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品是一把“雙刃劍”
網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品不但反映現(xiàn)實社會，而且深刻反作用于現(xiàn)實社會。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的發(fā)展對經(jīng)濟社會發(fā)展有著重要影響，由此帶來的問題值得我們高度關(guān)注。
網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品帶來文化的多元化。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品生產(chǎn)的開放性帶來了文化的多元化，包括參與主體的多元、形式的多元、審美標(biāo)準(zhǔn)的多元、價值取向的多元等。從一定意義上說，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品井噴式的生產(chǎn)與傳播過程，將以往被抑制的公眾的文化創(chuàng)造力充分釋放出來，同時也使以往被忽略的各種小眾化甚至個性化文化需求得以滿足。但是，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品總是處于不斷升級之中，過于快速的變化使網(wǎng)絡(luò)文化總是在淺層流動，難以形成深層積淀，甚至帶來一些文化亂象。
網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品常常引發(fā)萬眾狂歡。許多有活力的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品往往來自于網(wǎng)民，而這些文化產(chǎn)品創(chuàng)作與傳播的過程也是一個萬眾狂歡的過程。在這一過程中，網(wǎng)民分享自己的思想、情緒與態(tài)度，也借此融入群體、獲得歸屬感，但萬眾狂歡也帶來新的文化趨同。盡管很多人參與網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品創(chuàng)作與傳播的初衷是對單調(diào)文化生活的一種“反叛”，但實踐中又往往表現(xiàn)為文化上的跟風(fēng)。因此，網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展中多元化的參與最終也可能帶來新的文化趨同。而且，在一些時候這種萬眾狂歡也可能帶來群體性迷失。
網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品與粉絲經(jīng)濟相互推動。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品不僅繼承了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的盈利模式，還帶來了全新的盈利模式，比如粉絲經(jīng)濟。對于網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品而言，以作品或創(chuàng)作者為紐帶，將具有共同興趣與價值取向的粉絲連接在一起，在粉絲與作品或創(chuàng)作者的互動中強化粉絲的歸屬感與參與感，推動作品傳播和價值實現(xiàn)，這是粉絲文化形成的機制，也是粉絲經(jīng)濟的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品使分散的粉絲個體集結(jié)為粉絲群體，由此帶來的一些問題也值得關(guān)注。
網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的消費差異帶來群體間的文化隔閡。許多網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品都有一定的小眾性與專屬性，不同群體認(rèn)同與消費的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品不盡相同。對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品消費的不同偏好，在一定程度上會帶來群體間的文化隔閡。網(wǎng)絡(luò)游戲就是這方面的一個典型。青少年將網(wǎng)絡(luò)游戲視為一種新的社交方式和生活方式，但中老年群體中很多人將網(wǎng)絡(luò)游戲視為“電子鴉片”，擔(dān)心青少年因網(wǎng)絡(luò)游戲而玩物喪志。自網(wǎng)絡(luò)游戲在我國誕生以來，家長與孩子因游戲而產(chǎn)生的隔閡、沖突就從沒停止過。除了代際差異，在網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品消費中還存在其他差異，如性別差異、地域差異、階層差異等。群體間的文化消費差異一直就存在，但在網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品消費方面表現(xiàn)得尤為突出。從積極的方面說，這種消費差異可以帶來網(wǎng)絡(luò)文化的多樣性；但從另一方面看，如果各群體固守自己的文化偏好，也會給社會的溝通、整合帶來障礙。
網(wǎng)絡(luò)文化走向成熟需要實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變
就像互聯(lián)網(wǎng)一樣，網(wǎng)絡(luò)文化自身也有一個成長成熟的過程。當(dāng)前，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，亟須包括網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文化實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變。
實現(xiàn)從宣泄到內(nèi)省的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)興起以前，普通人往往難以獲得大眾傳播渠道，無法廣泛傳播自己的文化作品。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，普通人也被網(wǎng)絡(luò)賦予了話語權(quán)，一些人開始急切地進行自我表達(dá)，有的自我表達(dá)演變?yōu)樽晕倚?。因此，在網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的早期，宣泄是普遍現(xiàn)象，這尤其體現(xiàn)在大量網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)文化作品中。網(wǎng)絡(luò)文化要健康發(fā)展，必須實現(xiàn)從宣泄到內(nèi)省的轉(zhuǎn)變，通過作品來表達(dá)對自我和社會更深刻的思考。這是網(wǎng)絡(luò)文化走向成熟的必經(jīng)階段。
實現(xiàn)從破壞性到建設(shè)性的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)文化在發(fā)展初期多以挑戰(zhàn)主流文化為主。這是因為它自身還沒有形成，必須在挑戰(zhàn)、改造甚至解構(gòu)某些主流文化的基礎(chǔ)上完成自身的基本建構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)文化表現(xiàn)為破壞性，還因為它是在網(wǎng)絡(luò)這樣一個最初被認(rèn)為是虛擬世界的空間中逐漸形成的，虛擬性也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文化的惡搞、無厘頭等。但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)日益成為現(xiàn)實社會的一部分時，曾經(jīng)處于邊緣位置的網(wǎng)絡(luò)文化從某種意義上說也在主流化。因此，未來網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展更重要的任務(wù)是建設(shè)而不是破壞。
實現(xiàn)從娛樂至上到價值塑造的轉(zhuǎn)變。對網(wǎng)絡(luò)文化的一個常見批評是其娛樂至上的傾向。在人人都能參與的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民的文化創(chuàng)造與傳播行為呈現(xiàn)更大的娛樂成分。網(wǎng)絡(luò)文化娛樂至上的傾向就像其破壞性一樣，是其在成長初期的一種表達(dá)姿態(tài)。從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)文化要走向成熟，需要塑造除娛樂性之外的其他價值，推動文化的傳承、社會的進步。只有具備更多元的價值塑造能力，才能使網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)受住時間的考驗。
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