個人微信公眾平臺中的粉絲經(jīng)濟
作 者：楊升濤，姜 巍 來 源：今傳媒發(fā)表日期：2017-05-22
摘 要：“微信”改變了人們?nèi)粘５穆?lián)系交流方式與閱讀習(xí)慣，“粉絲經(jīng)濟”則開創(chuàng)了日常生活中人們的文化消費模式。兩者的結(jié)合 “粉絲經(jīng)濟”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獲得新的意義，同時也成為“微信平臺”運營活動的新渠道，本文主要針對微信公眾平臺中粉絲經(jīng)濟的模式與運用進行分析，試圖探索其未來發(fā)展。
關(guān)鍵詞：微信；粉絲經(jīng)濟；用戶粘性
一、粉絲經(jīng)濟
1.粉絲經(jīng)濟的含義及其演變
“粉絲”這一概念最早起源于十九世紀末期，來自于“Fans”一詞的英譯。隨著社會的發(fā)展，“粉絲”成為一種獨特的文化存在。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟成為一種普遍的消費模式。
“‘粉絲經(jīng)濟’泛指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等”[1]。簡而言之，可以理解用信任兌換商業(yè)價值的行為。
國內(nèi)“粉絲經(jīng)濟”是從2005年湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目《超級女聲》開始出現(xiàn)的。在該節(jié)目進行中逐漸形成了“玉米”、“涼粉”等粉絲群體，可以說在一定程度上，當(dāng)李宇春等人獲勝是建立在粉絲強力支持之上的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟越來越顯示出更加強大的生命力，發(fā)展速度令人驚嘆，從小米的品牌營銷成功到最世文化的大獲全勝，無一不是建立在粉絲經(jīng)濟的巨大經(jīng)濟效益之上的。
2.粉絲經(jīng)濟的三個核心要素
“粉絲經(jīng)濟”運行模式包括三個關(guān)鍵詞：“圈粉”、“用戶黏度”、“口碑營銷”。所謂“圈粉”是“粉絲經(jīng)濟”得以實現(xiàn)的第一部也是關(guān)鍵的一步。“粉絲經(jīng)濟”發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是牢固且龐大的用戶。沒有足夠的粉絲群體的話，那么所謂的“粉絲經(jīng)濟”也就無從談起。“增加用戶黏度”是指在擁有一定粉絲基礎(chǔ)之后，即要企業(yè)或個人通過增加用戶和企業(yè)雙方之間的使用頻率或者是使用數(shù)量，來搞好企業(yè)和用戶之間的關(guān)系。用戶黏度是指粉絲忠誠度，即粉絲愿意與品牌或主體保持密切聯(lián)系的意愿。通常來說，粉絲黏度越高品牌的價值也會越大?？诒侵赶M者對于企業(yè)的評價與看法，所謂“口碑營銷”即是利用口碑為手段來進行營銷。在粉絲經(jīng)濟模式里，這種口口相傳的營銷方式很重要。
二、個人微信公眾號的圈粉模式
粉絲經(jīng)濟的運作模式首先有賴于要吸引大量的粉絲，這個模式稱為“圈粉”。某領(lǐng)域名人或權(quán)威媒體推薦、售賣商品都有一定的粉絲數(shù)量。“有人將當(dāng)下的粉絲經(jīng)濟的發(fā)展分為兩方面：一是因人而粉物，帶動了產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展；另一種是因物而粉人，進而步入了因人而粉物的循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展。而在社交媒體中，其最主要的發(fā)展方式就是因人而粉物。[2]”某領(lǐng)域名人或權(quán)威媒體推薦、售賣商品以及在社群中具有影響力的個人的商業(yè)經(jīng)營，都是人們利用微信公眾平臺此類社交媒體參與粉絲經(jīng)濟的方式。具體來說，微信公眾平臺的圈粉方式主要包括以下幾種方式。
1.以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取關(guān)注
在微信公眾平臺，一些公眾號是通過稀缺的、高質(zhì)量的原創(chuàng)性內(nèi)容獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)達，粉絲數(shù)量不斷攀升。這種“圈粉”方式難度較大，但如果能在文章質(zhì)量不下降的情況下，可以與粉絲保持較為長久的關(guān)系。這種情況如：
知名時尚公眾賬號“gogoboi”，gogoboi是最近幾年崛起的微信公眾賬號，其公眾號文章主要是以時尚潮流、娛樂新聞為主。文章基本為原創(chuàng)文章，觀點在時尚領(lǐng)域獨樹一幟，具有很強的閱讀性。該賬號即具備時尚雜志的深度，也具備網(wǎng)絡(luò)論壇話題更新速度，因此其文章的閱讀量能在短短的幾個小時內(nèi)閱讀量突破100000+。總的來說，“圈粉”模式主要體現(xiàn)在原創(chuàng)性強、專業(yè)程度的公眾號。
2.平臺互推獲取關(guān)注
平臺互推是指微信公眾賬號之間利用各自的現(xiàn)有資源進行相互推廣，共享彼此用戶群體。一般來說，進行互推的微信公眾平臺之間一般所處領(lǐng)域不存在競爭關(guān)系，同時平臺之間的知名度相差不能太大，否則易出現(xiàn)一方平臺光芒過亮完全遮掩另一方平臺。
微信公眾賬號發(fā)展至今，平臺互推模式也更加完善，主要包括以下幾種：（1）文末互推。這是平臺互推當(dāng)中較為常見的互推方式之一，實現(xiàn)方式主要是在彼此推送的公眾賬號文章文末互相推薦平臺。好處在于受眾在看完文章的內(nèi)容之后，隨之就會關(guān)注到文末的推薦，直接點擊就可以進入關(guān)注，并且也不會影響公眾賬號本身的文章質(zhì)量，不易引起粉絲反感。但是這種互推方式的數(shù)量不應(yīng)太多，最好控制在五個左右，否則會影響到互推效果；（2）圖文合作互推。圖文合作互推是指在互推過程中以加入合作對象的圖文的方式進行相互推薦，可以將形象直接的呈現(xiàn)在用戶的眼前，視覺沖擊力較強。這種方式的缺陷在于對于自身的粉絲影響較大。粉絲關(guān)注某個平臺主要是出于對于對該平臺的興趣。吸引他的是你的內(nèi)容，偶爾進行內(nèi)容互推或許會為雙方都獲得一定的粉絲，但若長時間的在文中加入互推內(nèi)容甚至推送量超過自身內(nèi)容，極有可能造成粉絲排斥，從而導(dǎo)致自身的粉絲減少，最終得不償失；（3）閱讀原文互推。閱讀原文互推是指在對文章內(nèi)容進行編寫時，利用文末的“閱讀原文”按鈕，將此點擊此按鈕粉絲可以直接跳轉(zhuǎn)到另一個平臺的頁面。這種互推方式成本較低，操作方式簡單易行，粉絲可以根據(jù)自身的需求選擇是否點擊，不易造成反感。但是畢竟鏈接是在文章最不起眼的地方，難以吸引粉絲的眼球，因此點擊率也較低。
三、個人微信公眾賬號增加用戶黏性的方式
1.既得利益。這是增加用戶黏性最直觀也最速效的方式，通常通過抽獎或發(fā)放獎品福利的方式，增強與平臺之間的聯(lián)系。此種方式一般能夠引起粉絲的自主轉(zhuǎn)發(fā)，在參加活動的同時達到為平臺宣傳、增加粉絲的效果，運作比較簡單，被大多數(shù)公眾平臺廣泛使用。
2.內(nèi)容眾包。內(nèi)容眾包即UGC（用戶自生成內(nèi)容），結(jié)合用戶所發(fā)表的觀點及評論，相比于原創(chuàng)微信文章，此類文章與粉絲的聯(lián)系更加密切，文章內(nèi)容均來源于粉絲，相比互動留言的內(nèi)容生成方式來說，內(nèi)容眾包更容易引起粉絲的關(guān)注，獲取粉絲認可，以個人微信公眾賬號“我要WhatYouNeed”為例，在2016年年底即將到來之際，平臺推出了“晚安日歷”。該平臺收集了5188個來自粉絲的故事，并從中選出365個故事，代表2017年的365天，每天一個故事，這個活動既激發(fā)了用戶的興趣（希望入選），同時也完成了微信公眾平臺的內(nèi)容合成，并且獲得了一定的收獲。
3.互動留言。一些微信公眾平臺文章末未保留粉絲留言區(qū)域，微信平臺文章的留言經(jīng)過運營者的篩選最終在文章下方展現(xiàn)出來。如果粉絲的留言被選中，粉絲本人會產(chǎn)生極大的榮幸感，大大增強粉絲與平臺之間的黏性。
四、微信公眾賬號的利益變現(xiàn)模式
1.衍生品售賣。這是微信公眾平臺最為常見和直接的利益變現(xiàn)方式，即在擁有一定粉絲的基礎(chǔ)上直接售賣商品，換取利益。這種模式以最直接的商品銷售為手段，產(chǎn)品銷售較為穩(wěn)定，變現(xiàn)方式也適用于大多數(shù)微信公眾平臺。
例如，知名的考研輔導(dǎo)公眾號“朱偉老師”采取的就是這類方式。“朱偉老師”在考研備考期間會定期推送與考研軟文或者是單詞短語的速記背誦內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上推薦自己編撰出版的書籍。同時，該公眾賬號定期推送雙語閱讀文章及外國原著，并提供刊物購買。為了方便讀者在閱讀完文章能夠及時購買到商品，在每篇文章的“閱讀原文”即可鏈接到微店。在公眾賬號界面方面，其導(dǎo)航鍵分為了三個部分：“戀練衛(wèi)衣”、“偉哥薦書”、“偉哥薦課”。點擊這三個按鈕依次會鏈接到微店的相關(guān)商品部分。
2.獎勵制度。隨著微信功能不斷升級改造，近年微信公眾賬號推出了文章打賞功能，即微信用戶在閱讀微信公眾賬號發(fā)布的文章時如果對文章的內(nèi)容非常的認同或者喜愛，可以隨即通過文章下方的打賞按鍵進行隨意的金額打賞。盡管這樣的變現(xiàn)方式所得到的資金并不是很多，但如果結(jié)合一定的營銷手段所吸納資金或許不容小覷。例如，在“羅爾事件”中，羅爾的文章在短時間內(nèi)獲得了32800元贊賞金，這充分說明了如果這種功能運用得當(dāng)，一樣能帶來經(jīng)濟利益。
3.社會融資。社會融資現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多微信公眾平臺大號獲取大量資金的主要途徑，而粉絲基礎(chǔ)是投資者評判是否給予資金支持的指標。以在2016年3月獲得1200萬融資支持的papi醬為例，在獲得資金支持以前papi醬已經(jīng)擁有了超過1000萬的粉絲基礎(chǔ)，而投資者正是看重papi醬所擁有的龐大粉絲群體，并且其形象已經(jīng)深入人心這一特點，將龐大的資金注入用于切入papi醬的原生廣告、構(gòu)建粉絲群、IP孵化。除此以外，指標還包括粉絲與微信公眾賬號之間的粉絲黏度、創(chuàng)作團隊是否具有強大的原創(chuàng)能力、團隊成員是否具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗等。
五、結(jié) 語
由于微信公眾賬號的申請門檻較低，眾多微信公眾平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，但是隨著受眾對于信息內(nèi)容的要求越來越高和行業(yè)的競爭淘汰，這樣的狀態(tài)并不會持續(xù)太久，弱肉強食的市場定律將同樣在這一市場上適用，最終的微信公眾平臺市場將由少數(shù)發(fā)展成熟的平臺大號所占據(jù)。筆者預(yù)測，由于受眾細分也將越來越明顯，各個領(lǐng)域都將出現(xiàn)一到兩個此領(lǐng)域的終極大號，并占據(jù)這一領(lǐng)域的大量粉絲，因此粉絲所帶來的資金也將越來越趨于集中。在未來完全的web3.0，粉絲經(jīng)濟也必將與自媒體的聯(lián)系越來越密切，O2O等線上與線下互動方式將成為日常生活中的重要部分，屆時粉絲經(jīng)濟的運作模式會有新的變化。本文主要討論了個人為主體的公眾賬號，并沒有企業(yè)、媒體公眾號納入到研究之中，在以后的研究當(dāng)中將會持續(xù)關(guān)注企業(yè)、媒體的公眾號納入其中。在未來的研究中還將持續(xù)關(guān)注這類公眾賬號的發(fā)展。
參考文獻：
[1] 李文明,呂福玉.“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展趨勢及應(yīng)對策略[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2014(6).
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[2] 李嘉歡.社交媒體的粉絲經(jīng)濟探析[J].新聞?wù)搲?2015(5).
[3] 楊玲.粉絲經(jīng)濟的三重面相[J].中國青年研究,2015(11).
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