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    用戶反饋對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品自我完善的重要性 ——以“微信紅包”金額調(diào)整為例

    作 者:劉曉旭 來(lái) 源:今傳媒發(fā)表日期:2017-05-18

        摘 要:微信紅包開(kāi)發(fā)者在“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”這一天針對(duì)中國(guó)受眾做出了提高單個(gè)微信紅包交易額的舉動(dòng),原本的200元上限在這一天提升為520元,這是微信作為社交媒體的一種主動(dòng)式自我成長(zhǎng)。本文將圍繞微信紅包開(kāi)發(fā)者的這一舉動(dòng),研究微信紅包開(kāi)發(fā)者與用戶之間的循環(huán)互動(dòng)方式及溝通機(jī)制,并探討該機(jī)制的完善對(duì)社交媒體進(jìn)行自我發(fā)展的意義。關(guān)于微信紅包的大多數(shù)傳播學(xué)方向的研究都將重點(diǎn)放在了微信紅包的出現(xiàn)對(duì)人際建構(gòu)的影響或微信紅包本身的傳播動(dòng)力,而本文將聚焦于微信紅包開(kāi)發(fā)者與微信紅包用戶間的互動(dòng)上。

        關(guān)鍵詞:微信紅包;循環(huán)互動(dòng);反饋
        一、事件分析
        2016年5月20日,微信紅包開(kāi)發(fā)者將單個(gè)微信紅包(一對(duì)一)上限由原來(lái)的200元改設(shè)為520元(諧音“我愛(ài)你”)。
        拉斯韋爾認(rèn)為傳播者、受傳者、信息、媒介及效果是構(gòu)成傳播過(guò)程的五個(gè)基本要素,如果把本次事件置于該框架下進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn),微信紅包開(kāi)發(fā)者為用戶提供單個(gè)“520”微信紅包的功能,是整個(gè)傳播過(guò)程的起點(diǎn),具有主動(dòng)性,符合傳播者的身份特征;微信紅包則作為承擔(dān)傳播者與受傳者間進(jìn)行信息交流的媒介;表面上看,這場(chǎng)傳播過(guò)程中傳播者傳遞給受傳者的信息是指其在2016年5月20日發(fā)布的提高單個(gè)微信紅包上限為520元的通知,但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),該信息其實(shí)就是微信紅包開(kāi)發(fā)者為微信紅包用戶提供了單個(gè)“520微信紅包”的功能;而微信紅包用戶使用了開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)的該項(xiàng)功能,也就是接收到傳播者傳遞的信息,則微信紅包用戶是受傳者;根據(jù)微信數(shù)據(jù)顯示,截止2016年5月20日18時(shí),這十種金額的微信紅包(0.52元、5.20元、5.21元、13.14元、52.00元、52.10元、52.13元、52.14元、131.4元、520元)被發(fā)了2.78億次。
        對(duì)于微信紅包開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)這是一次成功的營(yíng)銷,與此同時(shí)微信紅包用戶的需求也得到了滿足。因?yàn)槎唛g這次的溝通建立了契合點(diǎn),所以微信紅包用戶的這項(xiàng)需求才會(huì)被開(kāi)發(fā)者所知曉,因此我們提出大膽假設(shè),微信紅包用戶在使用微信紅包功能后,對(duì)微信紅包開(kāi)發(fā)者有所反饋,而開(kāi)發(fā)者根據(jù)反饋進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整,提供了單個(gè)“520”微信紅包的功能,為受傳者所接受,由此取得了較大的傳播效果,也就是說(shuō),這個(gè)契合點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)途徑就是“反饋”。
        二、關(guān)于反饋
        信息的反饋是雙向反饋得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)……在傳播活動(dòng)中,指受傳者對(duì)傳播者發(fā)來(lái)的訊息的反應(yīng)[1]。傳播是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程,傳播者將信息通過(guò)一定的媒介傳遞給受傳者,受傳者只有發(fā)出反饋,才能證明其是接收到傳播者的信息的,從而完成閉環(huán)的傳播過(guò)程。反饋的程度強(qiáng)有弱,傳播者對(duì)受傳者的反饋內(nèi)容感知程度也有所不同。
        1.事件中的反饋——內(nèi)外兼具
        微信紅包開(kāi)發(fā)者提供了微信紅包這一功能,這是傳播者給受傳者的信息,但是微信紅包用戶希望在5月20號(hào)這天用520元微信紅包表達(dá)愛(ài)意,這是用戶的需求,即用戶給微信紅包開(kāi)發(fā)者的反饋(我們稱其為外反饋,將在下文中作詳細(xì)解釋),2.87億次的轉(zhuǎn)發(fā)量可以反證出用戶是有這種需求的,只不過(guò)這個(gè)需求是相對(duì)隱形的、較為微弱的,需要傳播者主動(dòng)去捕捉。微信紅包開(kāi)發(fā)者在5月20號(hào)這一天把單個(gè)微信紅包上限提高至520元,表明其捕捉到了來(lái)自微信紅包用戶的反饋。
        就傳播空間而言,反饋分為外反饋和內(nèi)反饋,在以上整個(gè)傳播過(guò)程中微信紅包用戶表現(xiàn)出來(lái)的反饋就是一種微弱的外反饋;內(nèi)反饋指的是主我對(duì)賓我的信息反應(yīng),也包括組織內(nèi)部被動(dòng)人員對(duì)主動(dòng)人員的信息反應(yīng)。本次事件中,微信紅包開(kāi)發(fā)者在接收用戶反饋前在其組織內(nèi)部進(jìn)行了信息反應(yīng),然后開(kāi)發(fā)出了這項(xiàng)功能。換言之,其組織內(nèi)部的“賓我”預(yù)測(cè)了可能來(lái)自受傳者的外反饋,“賓我”與“主我”間進(jìn)行交流(即內(nèi)反饋)后,改進(jìn)了微信紅包在5月20號(hào)這一天的功能,從而使得用戶的外反饋得到回應(yīng),微信紅包開(kāi)發(fā)者與微信紅包用戶之間實(shí)現(xiàn)了循環(huán)交流。這種關(guān)系可用圖1作證[2]。
        2.注重內(nèi)反饋——微信取得成功的原因
        如今,節(jié)慶日發(fā)放微信紅包已然成為微信用戶的一大習(xí)慣,微信紅包開(kāi)發(fā)者根據(jù)大部分中國(guó)網(wǎng)民對(duì)“520”這個(gè)數(shù)字的情結(jié),通過(guò)內(nèi)部預(yù)測(cè)的方式,在5月20號(hào)這一天開(kāi)發(fā)了單個(gè)“520微信紅包”功能。
        在整個(gè)傳播過(guò)程中,外反饋是較為直觀的,內(nèi)反饋是隱性的、難以察覺(jué)的,產(chǎn)生在受傳者外反饋之前。而內(nèi)反饋正是本次事件中微信紅包取得較大傳播效果的原因:內(nèi)反饋是外反饋的折射,組織內(nèi)部提前做好了對(duì)外反饋的預(yù)測(cè),也就是說(shuō),組織內(nèi)部在接收受傳者外反饋前已經(jīng)做好了相應(yīng)的調(diào)整,而該調(diào)整恰恰是與外反饋相似的,因此便能夠滿足受傳者的需求。微信紅包開(kāi)發(fā)者在提供了微信紅包這一功能之后,在5月20號(hào)之前,通過(guò)組織內(nèi)部溝通交流(即內(nèi)反饋),對(duì)受眾在這一天的需求(即外反饋)做出提前調(diào)整,因此才能獲得較大的傳播效果。
        3.內(nèi)外反饋正確結(jié)合使用——傳播效果最優(yōu)
        由于隱蔽性的特征,傳播者往往很難察覺(jué)到甚至忽略了內(nèi)反饋的存在,這種情況下,如果單純的依賴外反饋,傳播者就會(huì)處在一個(gè)被動(dòng)的位置,不利于傳播效果;即便注意到并重視內(nèi)反饋,但因?yàn)槭峭夥答伒奶撓?,在外反饋的表現(xiàn)特征不那么明顯的情況下,內(nèi)反饋的信息反應(yīng)過(guò)程往往容易出現(xiàn)偏差。如果沒(méi)有把握對(duì)外反饋進(jìn)行正確解碼,是不能完全依賴內(nèi)反饋的。在“520微信紅包”事件中,微信紅包開(kāi)發(fā)者之所以能對(duì)外反饋?zhàn)龀稣_預(yù)測(cè),是因?yàn)槠鋵?duì)“520”這個(gè)符號(hào)的正確解讀,及根據(jù)中國(guó)人喜歡發(fā)有符號(hào)意義數(shù)額的紅包的習(xí)慣進(jìn)行了信息反應(yīng),而不是盲目的在其組織內(nèi)部進(jìn)行內(nèi)反饋。
        因此,靈活的運(yùn)用內(nèi)反饋預(yù)料可能產(chǎn)生的外反饋,自覺(jué)地調(diào)整傳播的內(nèi)容與方式,才是有助于優(yōu)化傳播效果的。
        三、重視反饋的必要性
        1.有利于改進(jìn)傳播效果
        獲得反饋信息,是作為傳播者的微信紅包開(kāi)發(fā)者的意圖和目的,有利于其改進(jìn)傳播效果——微信紅包開(kāi)發(fā)者抓取到了作為受傳者的用戶在5月20號(hào)這一天表達(dá)愛(ài)意的需求,即把握住了用戶在使用微信紅包后給自己的反饋信息,微信紅包也因此在這一天被大量使用,發(fā)放量高達(dá)2.78億次,取得了良好的效果。
        2.作為反饋源的受傳者地位日益凸顯
        微信紅包開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)單個(gè)“520微信紅包”直接原因是由于用戶需求,究其根本原因在于營(yíng)銷,以吸引更多的受眾群體,其落腳點(diǎn)都在于受眾。
        (1)根據(jù)使用與滿足理論,微信紅包用戶使用微信紅包是有一定需求的,想借著使用媒介來(lái)滿足自身需求。如今“用戶為王”的概念深入人心,不容忽視,微信紅包開(kāi)發(fā)者即時(shí)捕捉用戶的需求反饋,以完善自身功能。
        (2)丹尼斯麥奎爾在《受眾分析》一書中曾提出,受眾對(duì)媒介的選擇使用有很強(qiáng)的能動(dòng)性,尤其是對(duì)于社交媒介的選擇[3]。新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品隊(duì)伍日益發(fā)展壯大,競(jìng)爭(zhēng)激烈,作為微信支付的子功能,倘若微信紅包不能抓住用戶的需求,勢(shì)必會(huì)讓別的線上支付平臺(tái)搶占用戶流量。
        3.傳播者從指導(dǎo)到被指導(dǎo)
        隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,媒介傳播速度越來(lái)越快,以傳者為主導(dǎo)地位的靜態(tài)營(yíng)銷理論不再適用。2010年以來(lái)自媒體的井噴式發(fā)展給受眾前所未有的主動(dòng)權(quán),受眾的主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),受者中心地位得以確立[4]。當(dāng)下流行的4C營(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷的核心是customer,即一切活動(dòng)應(yīng)當(dāng)以受眾的需求為導(dǎo)向。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)用戶就是消費(fèi)者,即盈利源??此剖俏⑿偶t包開(kāi)發(fā)者提供新功能來(lái)讓用戶使用,其實(shí)開(kāi)發(fā)者所做的一切都是站在微信紅包用戶的立場(chǎng)上,通過(guò)內(nèi)反饋預(yù)測(cè)用戶的需求,一切活動(dòng)受到用戶的指導(dǎo),傳播者不再占據(jù)主體地位,受傳者的反饋成為傳播者改進(jìn)自身的渠道方法。
        四、啟 示
        受眾的地位越來(lái)越突出,媒介想要進(jìn)一步發(fā)展,勢(shì)必要迎合受眾的口味?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的升級(jí)換代并不是憑空更新的,而是基于受眾的各項(xiàng)需求,發(fā)出反饋是受傳者能動(dòng)性的體現(xiàn),但在非人際傳播的環(huán)境下,傳播者對(duì)于受傳者的反饋本身就是遲滯的。因此,建立一個(gè)完善的溝通循環(huán)機(jī)制,強(qiáng)化反饋環(huán)節(jié),讓受傳者能夠有良好的渠道向傳播者進(jìn)行反饋是十分有必要的,這有利于微信作為社交媒體進(jìn)行自我完善,同時(shí)也給其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者以一定啟示。

    參考文獻(xiàn):
    [1] 戴元光,邵培仁,龔煒.傳播學(xué)原理與應(yīng)用[M].蘭州:蘭州大學(xué)出版社,1988.
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    [3] (美)丹尼斯麥奎爾.受眾分析[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006.
    [4] 劉海龍.大眾傳播理論:范式與流派[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2010. 
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