關鍵詞：音樂類選秀節(jié)目；生命周期；本土品牌化

       近年來，我國電視音樂類選秀節(jié)目呈現(xiàn)“井噴”之勢，成為電視上星綜合頻道的一個重要節(jié)目類型。電視音樂選秀節(jié)目是指“一種以音樂為表現(xiàn)內(nèi)容，以歌唱為表達方式，以電視為傳播載體，以比賽為競爭手段，進行選拔優(yōu)秀音樂人才的節(jié)目類型”①。由2004年至2016年，全國各大衛(wèi)視共推出近40檔電視音樂真人秀節(jié)目，僅16檔節(jié)目延續(xù)至今，60%的節(jié)目僅曇花一現(xiàn)。由產(chǎn)品生命周期理論可知：產(chǎn)品從進入市場到退出市場的生命周期過程中，一般劃分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期，各階段有其特點。②相較于我國首檔音樂選秀節(jié)目《超級女聲》，《中國好聲音》（后更名為《中國新歌聲》）相對平穩(wěn)地度過了第5個年頭。此類節(jié)目作為電視文化的一種特殊產(chǎn)品，憑借數(shù)量、類型、收視、影響等方面新特征存活下來，有必要基于產(chǎn)品生命周期理論視角探究其每個階段的生命周期特點，以此思考如何延長此類節(jié)目的生命周期長度。

       音樂類選秀節(jié)目作為我國電視文化一大新秀，是我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，其存在的問題與發(fā)展方向是學界與業(yè)界關注的焦點?；诿浇樽⒁饬?jīng)濟理論的視角，喻國明教授提出“注意力才是傳媒主要盈利的終端產(chǎn)品”的觀點。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新媒體資源爭奪激烈，有學者認為，以電視節(jié)目的品牌資源為核心衍生出的附加價值，是今后電視行業(yè)所追求的方向，而媒介注意力經(jīng)濟是一把雙刃劍, 應營造一個良性的注意力經(jīng)濟系統(tǒng)。③有學者將我國電視音樂選秀節(jié)目三十年歷程歸納為“兩個階段”“四個時期”，認為此類節(jié)目存在內(nèi)容同質(zhì)化、商業(yè)利益驅(qū)動化等問題。多數(shù)學者認為，要實現(xiàn)品牌資源的有效整合，必須從視頻網(wǎng)站、社交媒體和移動終端三方面著手，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式，打造本土化節(jié)目，傳播正確的文化價值觀。

       目前國內(nèi)學者的研究多集中在發(fā)展態(tài)勢、品牌傳播和文化價值功能的個案研究層面，僅圍繞節(jié)目內(nèi)容設置、傳播策略、節(jié)目特性、價值功能等展開學術討論，關于傳播策略研究多集中在傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動的品牌傳播方向，而鮮有基于生命周期理論的視角對音樂選秀節(jié)目生命周期狀況加以關注。

       二、具有代表性的音樂選秀節(jié)目周期性表現(xiàn)

       音樂類選秀節(jié)目的進入市場與退出市場同時也是其生命周期的始與終。節(jié)目的類型決定著它的生命周期特性，也決定著它在市場競爭中的成敗。并不是所有的節(jié)目都會經(jīng)歷完全相同的四個階段, 有些節(jié)目還沒走完第一個階段就已夭折，而曾輝煌一時的某些節(jié)目也提前退場。參照著名學者喻國明論述的“各階段電視節(jié)目及其觀眾特征”④，音樂選秀節(jié)目處于導入階段時，節(jié)目制作相對粗糙，名度較低，觀眾規(guī)模??；在增長期，節(jié)目質(zhì)量提升后知名度相應提升，觀眾規(guī)模擴大，且沒有較高要求，具有一定忠實的觀眾量；成熟期的節(jié)目質(zhì)量穩(wěn)定，風格定型，忠實觀眾規(guī)模不再增加；衰退期，同類節(jié)目差異小，不能滿足觀眾不斷變化的需求，觀眾開始厭倦，觀眾流失增加以至于收視率趨于明顯下降階段。

       （一）《超級女聲》：迅速成長，更迭衰退

       二十世紀八九十年代，我國電視娛樂節(jié)目相對匱乏，傳統(tǒng)的《綜藝大觀》滿足不了大眾的精神需求。2004年湖南衛(wèi)視打破傳統(tǒng)選秀模式，推出《超級女聲》開啟選秀霸屏時代。同時期的音樂類選秀節(jié)目還有《夢想中國》（CCTV，2004）、《我型我秀》（東方衛(wèi)視，2004）等。

       一般而言，剛進入市場試播時期的音樂類選秀節(jié)目的收視率和市場份額應處于緩慢增長階段，經(jīng)由導入期逐漸過渡到成熟發(fā)展期，收視率迅速提高，在達到一個高峰值的狀態(tài)下有所下降?！冻壟暋肥撞r一夜爆紅，與其超前、獨特的品牌設計理念以及差異化的品牌合作與管理模式有直接關系。而相對2005年節(jié)節(jié)飚升的收視，2006年《超級女聲》總決賽的收視率基本打了對折。隨著賽程的推進，差距明顯拉開，2005年《超級女聲》的收視率從第一場的2.6%一直飚升到第七場的8.5%，翻了三倍。而2006年該節(jié)目的收視率則基本保持在2-3%之間⑤，跌落約4個百分點。究其原因，一方面是電視節(jié)目的易復制性和模仿性導致了產(chǎn)品的同質(zhì)化，嚴重削弱強勢品牌的吸引力；另一方面，受國家廣電總局“禁令”影響，一定程度上使《超級女聲》的主要忠實受眾青少年群體數(shù)量流失，被迫于2007年停播。2009年，湖南衛(wèi)視參照“快男”節(jié)目模式，克隆“超女”形式，推出全新的《快樂女聲》。但由于2011年再遇廣電總局的“限娛令”，以及爭議不斷的話題和同質(zhì)模式化的負面形象，僅播出二季的《快樂女聲》以慘淡的收視率停播。時隔十年，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”娛樂趨勢，“唱吧”聯(lián)手芒果TV重新開啟2016年《超級女聲》的網(wǎng)絡報名通道，但全民娛樂選秀的狂歡平臺依然遇冷，收視率難再創(chuàng)新高。由此為觀照，此類節(jié)目若未經(jīng)導入期和成長期的緩沖磨合，迅速跨越向成熟期發(fā)展，難以形成一個相對持續(xù)的品牌生命力，也難以突破電視節(jié)目市場的瓶頸實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，以至于在惡性競爭加劇的背景下不斷更迭衰退。

       2010年至2013年是音樂選秀節(jié)目的復蘇階段，主要呈現(xiàn)出數(shù)量多、同質(zhì)化嚴重、商業(yè)化娛樂性強的特點。若沒有差異化的品牌定位，同類節(jié)目難以異軍突起。該時期興起的《花兒朵朵》（青海衛(wèi)視，2010）和《一聲所愛·大地飛歌》（廣西衛(wèi)視，2013）等節(jié)目顛覆傳統(tǒng)選秀節(jié)目創(chuàng)編理念，借鑒歐美選秀節(jié)目模式并加以本土化改造推出，一定程度上緩解了音樂類選秀節(jié)目同質(zhì)化帶來的惡性競爭。

       《中國好聲音》剛進入市場試播階段，就以其專業(yè)新穎的節(jié)目模式占據(jù)“老大哥”的席位。與同樣采取“盲聽選拔”賽制的《天籟之聲》相比，從評委陣容、現(xiàn)場舞美等方面看，“好聲音”模式更勝一籌：首先，“好聲音”評委所扮演的雙重角色以及評委和導師雙向互選的機制奪人眼球；其次，“好聲音”的參賽選手不是純粹的草根，自帶熱點話題“吸粉”；最關鍵的是節(jié)目衍生“好聲音”品牌營銷模式，全方位帶動產(chǎn)業(yè)鏈運作，實現(xiàn)多方共贏。2012年至2016年，《中國好聲音》季播平均收視率分別為：3.82%、4.58%、3.86%、4.33%、2.76%。⑥2013年“好聲音”品牌強勢打響，收視率趨于回升，冠名“好聲音”的廣告商加多寶等產(chǎn)品被廣闊的市場迅速接受。2013年是音樂選秀節(jié)目的降溫、調(diào)整時期。國家廣電總局頒布“限歌令”，各衛(wèi)視相繼調(diào)整黃金播出時間，但未能逃過休整停播的厄運。同時期推出的《全能星戰(zhàn)》《夢想星搭檔》《花兒朵朵》《中國紅歌會》等被勒令禁播。唯有《中國好聲音》借助“盲聽盲選”互選機制、情感傳播的價值導向以及全媒體平臺多形態(tài)營銷手段，收視率穩(wěn)居第一并存活下來。這一方面與其專業(yè)的品牌形象和以電視節(jié)目的品牌資源為核心而衍生出來的附加價值密切相關；另一方面則與節(jié)目制作方燦星制作直接參與廣告分成，“高投入高產(chǎn)出”的高品質(zhì)節(jié)目盈利模式直接相關。2015年《中國好聲音》的收視率有了較明顯的變化，其利潤大量增加，這是搶奪媒介注意力的關鍵時期。由于節(jié)目已定型，形式難以大變，難以形成持續(xù)關注，受眾基數(shù)容易被其他新穎的同類型節(jié)目搶奪，同時也難以吸引潛在的受眾，因此收視率會受多方因素影響有所下降。

       三、創(chuàng)新品牌傳播策略，延長生命周期

       國家文化政策調(diào)控、傳媒市場競爭行為都會直接或間接地影響每一檔電視音樂節(jié)目的生命周期長度。電視節(jié)目“大概5年為一個時間單位即可完成導入、成長、成熟、衰落的生命周期。一些節(jié)目長久保存下來，也是因為在不同的時期注入了新的元素，刺激了節(jié)目的‘二次成長’‘多次成長’。”⑦有專家分析：成熟的選秀節(jié)目的生命周期—般為4到5年。通過選取2004年至今的33檔音樂選秀節(jié)目季播數(shù)發(fā)現(xiàn)，此類節(jié)目平均生命周期僅為2.6年。

       （一）注重精準的風格定位和品牌包裝，提升核心競爭力

       電視媒介相互借鑒、抄襲成風，節(jié)目內(nèi)容與形式的同質(zhì)化傾向，容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞和審美逆反，這直接加速成長生命周期的縮短。2016年復播的《超級女聲》有品牌影響力、粉絲基礎、市場潛力，但關注度不高，是因為芒果TV和天娛的包裝不到位。⑧贏得相對穩(wěn)定的市場，在導入期要有針對性地進行分眾化市場定位，以品牌的思維去設計和經(jīng)營，以此維系受眾的忠誠度。比如《中國好歌曲》“造曲”而并非“造星”的演繹模式，經(jīng)過開發(fā)導入期和成長期的品牌設計理念的磨合，季播模式每年都相應地作出微調(diào)整：第一季主要是“盲選+導師再創(chuàng)作”模式，主推“好歌曲”；第二季將制作理念升級為：實現(xiàn)“人”和“曲”并行，推行“盲選+學員極限創(chuàng)作”模式；第三季又一次創(chuàng)新性地以電視劇為題材進行音樂創(chuàng)作，呈現(xiàn)的是“經(jīng)典電視劇+原創(chuàng)大眾音樂”?？梢姡鶕?jù)節(jié)目的階段周期性特點進行適當調(diào)整，注重品牌差異化發(fā)展，可提升市場競爭力。

       （二）聯(lián)合多渠道品牌營銷，衍生產(chǎn)業(yè)附加值

       音樂選秀節(jié)目要注重市場資本的持續(xù)投入，尤其是在節(jié)目的成長期拓展多平臺的營銷和廣告投入，以聯(lián)動平臺挖掘潛在受眾，產(chǎn)生更豐富的廣告資源，以此持續(xù)強化節(jié)目的品牌效應?！吨袊寐曇簟返谌就ㄟ^與騰訊獨播戰(zhàn)略實現(xiàn)資源共享，有效強化節(jié)目的視聽感，培養(yǎng)忠實受眾群，提高節(jié)目的品牌認同感和辨識度。燦星制作第一時間將熱點話題、重大新聞等信息與騰訊視頻進行品牌造勢；騰訊視頻依托技術平臺，以《尋找好聲音》《重返好聲音》等八檔衍生節(jié)目加深與受眾的互動層次，強化品牌效應。此外，電視音樂選秀節(jié)目要想擁有相對穩(wěn)定的成熟期，必須要有完善的產(chǎn)業(yè)鏈及核心附加值與之協(xié)調(diào)。

       四、結(jié)語

       相較于國外選秀節(jié)目深厚的娛樂工業(yè)背景，我國電視音樂節(jié)目目前尚未形成強大的娛樂經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈條，更應合理借鑒國外優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)模式，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈模式。為防止此類節(jié)目提前衰退，應以創(chuàng)新驅(qū)動為導向，在每個周期性階段進行品牌定位及維護，拓展品牌產(chǎn)業(yè)附加值，增強節(jié)目的活力和影響力，使節(jié)目處于良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。

 

       注釋：

①劉金晶.我國電視音樂選秀節(jié)目發(fā)展歷程[J].今傳媒,2014（7）:91-92.

②陳騷華.產(chǎn)品生命周期理論與市場營銷[J].商業(yè)研究,1999（8）:17-18.

③趙詩雯.論媒介經(jīng)濟中的注意力經(jīng)濟特征——以《我是歌手》節(jié)目為例[J].中國市場,2013（45）:102-104.

④⑦喻國明.拐點中的傳媒抉擇[M].經(jīng)濟日報出版社,2007:147,142-143.

⑤李慧.2006年全國綜藝娛樂節(jié)目收視分析[OL].媒介研究(CSM).http://www.csm.com.cn/Content/2016/11-11/1055412010.html.

⑥來源于媒介研究（CSM）50城收視率及收視率排行（TVTV.HK）等網(wǎng)絡數(shù)據(jù).

⑧盧揚,王嘉敏.落寞《超級女聲》折射天娛內(nèi)傷[OL].北京商報,2016-09-05.http://finance.sina.com.cn/roll/2016-09-05/doc-ifxvqefm5570012.shtml.