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    基于SWOT分析法的出版業(yè)與影視融合探析

    作 者:朱華粵 來(lái) 源:今傳媒發(fā)表日期:2016-04-06

        摘 要:隨著科學(xué)技術(shù)不斷的發(fā)展,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷的變化,我們迎來(lái)了新媒體時(shí)期。新媒體較傳統(tǒng)媒體傳播速度快、傳播范圍廣、受眾使用便捷,于是受到越來(lái)越多消費(fèi)者的偏愛(ài),從而使得傳統(tǒng)出版業(yè)處于劣勢(shì)地位。隨著數(shù)字信息技術(shù)的日趨大眾化,這勢(shì)必會(huì)影響到出版業(yè)與影視融合。而這兩種媒介的融合應(yīng)如何利用優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)、規(guī)避威脅、抓住機(jī)遇,在媒介融合的大環(huán)境下,應(yīng)對(duì)新時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),本文將通過(guò)運(yùn)用SWOT分析法對(duì)此做一探討。

        關(guān)鍵詞:出版業(yè);影視;SWOT分析法

        當(dāng)下處于新媒體時(shí)期,出版業(yè)為了能在媒介融合這一大舞臺(tái)上分一杯羹,與影視不斷發(fā)生密切的聯(lián)系,形成了顯著的“聯(lián)姻”格局。要想這種格局能夠更好的發(fā)展則需要從其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅、機(jī)會(huì)四方面進(jìn)行綜合分析。

        一、SWOT分析法的相關(guān)理論

        SWOT(Strengths Weakness Opportunity Threats)分析法,也叫態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法。在20世紀(jì)80年代初就已經(jīng)被提出,提出者是美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授海因茨·韋里克。其中,S指優(yōu)勢(shì)(Strengths),W指劣勢(shì)(Weaknesses),O指機(jī)會(huì)(Opportunities),T指威脅(Threats)??偟膩?lái)說(shuō),是指對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strengths)和劣勢(shì)(Weaknesses)以外部的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)進(jìn)行綜合分析,從而使得公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境可以有機(jī)地結(jié)合起來(lái),尋找到一種適合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)策略。我們主要從內(nèi)部資源和外部環(huán)境進(jìn)行SWOT分析。內(nèi)部資源分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)在優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行的主觀分析,外部環(huán)境因素屬于對(duì)企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行的客觀分析。

        二、SWOT分析法在出版業(yè)與影視融合中的應(yīng)用

        在數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信技術(shù),數(shù)字電視機(jī)及手機(jī)等數(shù)字終端組成的新媒體時(shí)期,出版業(yè)與影視融合越發(fā)密切。二者融合既有優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),又有機(jī)會(huì)與威脅。

        1.優(yōu)勢(shì)分析。我國(guó)出版業(yè)與影視融合由來(lái)已久,在影視作品普及大眾時(shí),二者融合便產(chǎn)生了作用。所謂融合即為:先出版了圖書(shū)后將其以影視的形式呈現(xiàn)出來(lái),如《紅樓夢(mèng)》等四大名著;影視作品搬上大屏幕后因票房卓越,隨之出版同名圖書(shū),如電影《無(wú)極》;同名出版物與影視作品幾乎同時(shí)問(wèn)世,如《哈利波特》系列叢書(shū)。

        二者融合的優(yōu)勢(shì),是視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的相互補(bǔ)足。具體表現(xiàn)為:一方面,出版業(yè)為影視業(yè)帶來(lái)方便,傳統(tǒng)的文學(xué)作品給影視制作準(zhǔn)備了豐富的內(nèi)容資源作為支撐,很多優(yōu)秀的文字作品出版以后,影視制作方就會(huì)把這些出版物推向大熒幕改編成影視作品;然而另一方面,現(xiàn)在隨著影視業(yè)的逐漸發(fā)展,影視作品也開(kāi)始為圖書(shū)出版業(yè)拓寬道路,借影視劇熱播的影響力,相關(guān)出版機(jī)構(gòu)在其熱播之前或之后推出相應(yīng)圖書(shū)產(chǎn)品以獲取更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)[1]。

        影視作品給大眾帶來(lái)視聽(tīng)盛宴,故事內(nèi)容精簡(jiǎn)且情節(jié)緊湊,信息量大,畫(huà)面生動(dòng),能帶動(dòng)大眾情緒。但傳播速度快,不容易留存,出版作品則可以更完備精致地展現(xiàn)細(xì)節(jié),不受時(shí)間制約,易保存,還能隨時(shí)翻看。一直以來(lái),出版業(yè)優(yōu)秀的內(nèi)容資源都是影視作品的重要來(lái)源,出版業(yè)與影視融合能相互彌補(bǔ),從而更好地發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),達(dá)到共同發(fā)展。

        2.劣勢(shì)分析。不論是出版業(yè)還是影視制作業(yè),她們二者都是傳媒化的產(chǎn)業(yè),其中影視制作業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈比較密集,出版業(yè)則沒(méi)有影視業(yè)所需成本多,影視制作業(yè)需要的成本非常巨大,而且不論從制作過(guò)程或程序模式等各個(gè)方面都已經(jīng)有了屬于自己操作的系統(tǒng),并且這個(gè)系統(tǒng)現(xiàn)在發(fā)展的也很成熟,來(lái)自同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。影視制作業(yè)的模式是出版業(yè)所不能及的,兩種媒介融合使得影視業(yè)變成了“拿來(lái)主義”,而出版業(yè)則處于被動(dòng)狀態(tài),出版業(yè)總是被動(dòng)的等著被“拿走”。當(dāng)下,二者的合作仍屬于初級(jí)階段,并不是所有票房高的影視作品改編成圖書(shū)出版后都能獲得高收益,出版業(yè)不能盲目涉足。如北京白馬時(shí)光傳媒把票房高的《畫(huà)皮2》編成圖書(shū)出版,銷(xiāo)量不到 2 萬(wàn)冊(cè),而把票房不高的文藝電影《晚秋》出版后賣(mài)到了 10 萬(wàn)多冊(cè)。因?yàn)椤懂?huà)皮2》的電影畫(huà)面制作精良,有許多唯美的特效,給大眾的是直觀的感受,并且拍攝成本頗高,趙薇帶的面具是純金的,周迅所帶的美瞳是花巨資制作的,這些真實(shí)的畫(huà)面是出版物所不能及的。而《晚秋》的題材形式具有特殊的消費(fèi)心理和閱讀心理,使得讀者群體更偏重于故事和情感,因此圖書(shū)出版后反響很好。

        3.機(jī)會(huì)分析。新媒體時(shí)代的一個(gè)顯著特征便是媒介融合,這并不意味著媒介中的新與舊的更換,而是傳統(tǒng)媒介與新媒介之間的趨于融合,趨于一體,是在媒介融合的背景下新舊媒介融合著,趨于一體的發(fā)展,將原來(lái)各自獨(dú)立的媒介,可以相互分享。兩種媒介借用彼此的內(nèi)容資源、傳播方式、市場(chǎng)渠道等,你中有我,我中有你[2]。

        當(dāng)下時(shí)代商業(yè)性質(zhì)濃厚,就連國(guó)家政策也為其助力,自從我國(guó)成立了國(guó)家新聞出版廣電總局以后,出版業(yè)與影視之間在行政上也得到了支持,隨之二者融合的阻力也將會(huì)減弱。出版業(yè)與影視融合后必定是機(jī)會(huì)頗多。如一部影視作品熱映后,出版業(yè)立刻推出相應(yīng)出版物,用影視效應(yīng)帶動(dòng)出版業(yè)的發(fā)展;如動(dòng)畫(huà)片《哪吒?jìng)髌妗凡コ龊?,反響甚好。童趣公司看到了商機(jī),拿下影片版權(quán)后出版同名圖書(shū),銷(xiāo)量高達(dá)600萬(wàn)冊(cè),定價(jià)總額超過(guò)1億元;再如當(dāng)下流行懷舊風(fēng),影視制作人敏銳的嗅出這一趨勢(shì),與出版業(yè)“聯(lián)姻”,抓住了發(fā)展機(jī)會(huì),同時(shí)高票的影視作品的同名圖書(shū)再次贏得了暢銷(xiāo),如《致青春》《那些年我們一起追過(guò)的女孩》《匆匆那年》。

        4.威脅分析。二者融合越發(fā)密切,影視的主導(dǎo)地位就越發(fā)顯著,出版業(yè)則成為影視的附庸。為了收視率,影視作品更注重的是娛樂(lè)性和經(jīng)濟(jì)性,出版物依靠影視元素進(jìn)行包裝,實(shí)則是影視娛樂(lè)功能的轉(zhuǎn)移,使得出版物失去了原有的本色,文化內(nèi)涵降低。出版業(yè)在向影視制業(yè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,出版業(yè)摻雜著很顯然的宣傳炒作跡象。然而出版業(yè)表現(xiàn)出急功近利的心態(tài),使得文學(xué)事件取代了文學(xué)的審美活動(dòng),這樣文學(xué)出版就蔓延到文學(xué)的外圍甚至遠(yuǎn)離文學(xué)本身[3]。出版物注重的是思想與內(nèi)涵,影視作品則注重娛樂(lè)性,缺少了思想與內(nèi)涵的出版物是缺乏藝術(shù)性的。

        二者融合最大的威脅是影視帶著文學(xué)走,而今影視已經(jīng)影響到作家的創(chuàng)作取向,導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多同質(zhì)作品。如陸天明、周梅森是90 年代后期反腐小說(shuō)的創(chuàng)作代表,他們的著作為了適合于影視的要求,其內(nèi)容都大同小異,缺少了藝術(shù)個(gè)性,只為單方面的追求金錢(qián)利益,這樣出版業(yè)如果盲目的跟著影視的步調(diào),就會(huì)失去方向感。

        版權(quán)糾紛一直是不可避免的話題,其經(jīng)常出現(xiàn)在影視劇對(duì)原作者的侵權(quán)方面。如2014年熱播劇《宮鎖連城》,瓊瑤狀告編劇于正侵權(quán)她的作品《梅花烙》,12月25日北京市第三中級(jí)人民法院對(duì)此侵權(quán)案進(jìn)行宣判,于正被判公開(kāi)道歉,并賠償500萬(wàn)元。   

        三、SWOT分析法對(duì)出版業(yè)與影視融合的發(fā)展之策

        通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn),出版業(yè)與影視融合是必然趨勢(shì),二者如何攜手共同發(fā)展,可從以下幾個(gè)方面應(yīng)對(duì):

        1.不能盲目涉足,出版業(yè)要化被動(dòng)為主動(dòng)。如今,影視媒介明顯占主導(dǎo)地位,但出版業(yè)固有的內(nèi)容資源是得天獨(dú)厚的,出版業(yè)不能被動(dòng)地等著“伯樂(lè)”發(fā)掘,應(yīng)主動(dòng)出擊,化被動(dòng)為主動(dòng)。出版業(yè)可以采取以下形式:(1)作家個(gè)人主動(dòng)。作家主動(dòng)聯(lián)系影視制作方把自己的作品搬上大銀幕,或者主動(dòng)投資拍攝自己的文學(xué)作品。如2014年郭敬明主動(dòng)投資拍攝自己的作品《小時(shí)代》并取得不錯(cuò)的票房成績(jī),同時(shí)又引發(fā)了一陣圖書(shū)熱潮;(2)出版業(yè)官方主動(dòng)。出版社主動(dòng)聯(lián)系影視制作方,或者“自產(chǎn)自銷(xiāo)”。如湖北長(zhǎng)江出版集團(tuán)投資拍攝自家旗下的著名圖書(shū)《張居正》,該劇成為2006年央視年度大劇之一;(3)版權(quán)方面的主動(dòng)??梢苑譃樽骷覀€(gè)人主動(dòng)和出版業(yè)主動(dòng)。如J.K羅琳就把《哈利波特》的版權(quán)賣(mài)給了美國(guó)華納兄弟電影公司,該公司把這7部小說(shuō)改拍成8集電影。

        在化被動(dòng)為主動(dòng)時(shí)也不能盲目,要選擇適合自身題材,發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),能給大眾帶來(lái)影視所不能呈現(xiàn)的作品。要做到“人無(wú)我有,人有我優(yōu)”。

        2.要注重內(nèi)涵和創(chuàng)新,避免同質(zhì)現(xiàn)象。由于出版業(yè)與影視融合,使得“同質(zhì)”現(xiàn)象非常嚴(yán)重。主要有兩個(gè)方面的原因:(1)商業(yè)利益的驅(qū)使。一部影視作品熱映,出版業(yè)受利益驅(qū)使,盲目跟風(fēng)競(jìng)相出版與之相關(guān)題材的圖書(shū),使得圖書(shū)的內(nèi)容與題材類(lèi)同。這種同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生,加劇了文學(xué)出版的單一化和類(lèi)型化;(2)缺乏創(chuàng)新精神。暫不說(shuō)一部影視作品的熱播,隨之而出版的作品,就連一些作家自身寫(xiě)的作品都被“命題式”了,比如小說(shuō)家海巖,自身作品就具有同質(zhì)化現(xiàn)象,他的小說(shuō)被稱(chēng)為“電視小說(shuō)”。

        因此,要避免同質(zhì)現(xiàn)象,就要?jiǎng)?chuàng)新。首先,注重思想與內(nèi)涵?,F(xiàn)在大多數(shù)的影視作品都是為了迎合大眾的審美,大眾選擇看影視作品更多的是因?yàn)樗梢云鸬綂蕵?lè)消遣的作用。而出版物本身就比影視作品更具有實(shí)用性,她可以作為工具書(shū)滿足人們的探索欲,還能為人們的發(fā)展創(chuàng)新提供幫助,把受眾帶入到更有深度的境界里進(jìn)行理性判斷。如長(zhǎng)江文藝出版的《心相約》,該書(shū)介紹了魯豫的人生經(jīng)歷,倡導(dǎo)奮斗向上,樂(lè)觀積極的人生態(tài)度;其次,注重內(nèi)容與形式。由于兩種媒介展現(xiàn)的是不同感受,影視作品展現(xiàn)的是畫(huà)面和特效方面的震撼,而出版物呈現(xiàn)的文字信息也能把唯美畫(huà)面處理的很細(xì)膩,但終究不如影視作品直觀,逼真。所以出版業(yè)既要遵循出版規(guī)律又要以影視內(nèi)容為基礎(chǔ),用文字對(duì)影視進(jìn)行二次整合,對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行平衡和調(diào)整;第三,擴(kuò)大媒介渠道。開(kāi)拓新的文化產(chǎn)業(yè)鏈,在出版一部作品時(shí),推出影視漫畫(huà),買(mǎi)書(shū)贈(zèng)送光盤(pán)等。

        3.要注重法律,避免版權(quán)糾紛。多少年來(lái),版權(quán)糾紛問(wèn)題層出不窮,豐富的內(nèi)容資源是出版業(yè)手中的王牌,可為影視業(yè)提供豐富的靈感,這會(huì)使出版業(yè)與影視融合產(chǎn)生很多版權(quán)糾紛。

        面對(duì)強(qiáng)大的影視制作方,原著的作者無(wú)疑處于弱勢(shì)地位,要想保護(hù)自身的權(quán)益,在與對(duì)方簽訂行使合同時(shí),一定要遵照有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定,以“書(shū)面白紙黑字”的方式,盡量使條款完備細(xì)致,如2005 年柳云龍自導(dǎo)自演的電視劇《暗算》被原作家麥家起訴,因?yàn)樵谡麄€(gè)播放的過(guò)程中都沒(méi)有出現(xiàn)原作家麥家的名字。

        另外要建立健全相關(guān)法律法規(guī)。目前,我國(guó)在影視制作這個(gè)方面還沒(méi)有完整的、單獨(dú)的法律體系。在影視這方面,只有一些相關(guān)的法律條例或者通知。如《電影管理?xiàng)l例》《廣播電視管理?xiàng)l理》等,建議我國(guó)各有關(guān)部門(mén)對(duì)影視產(chǎn)生過(guò)程進(jìn)行認(rèn)真研究和分析,加強(qiáng)對(duì)影視立法的力度,為影視與圖書(shū)更好地互動(dòng)提供法律支持[4]。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 陳吉.新媒體時(shí)代圖書(shū)出版業(yè)與影視互動(dòng)新趨向[J].中國(guó)出版,2012(12).

    [2] 劉倩.媒介融合下出版影視業(yè)合作趨向[J].中國(guó)出版,2014 (12).

    [3] 周根紅.出版轉(zhuǎn)型與新世紀(jì)文學(xué)生態(tài)[J].中國(guó)出版,2011(6).

    [4] 王麗霞.圖書(shū)出版與影視傳播互動(dòng)研究[D].河南大學(xué),2009.

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