省級黨報客戶端運營情況調(diào)查

作 者：郭 爐 來 源：青年記者發(fā)表日期：2015-08-27

    任何一個新生的新聞客戶端，包括省級媒體的客戶端，要想在用戶的手機上占有一席之地，仍然面臨著各種各樣的困難。

    從2014年初至今，省級黨報迎來開辦新聞客戶端的高潮。此前，無論官方微博還是官方微信，報紙都難以擁有完全的自主權(quán)，原因很簡單——微博與微信兩大平臺分別掌握在門戶網(wǎng)站手中。各大報社不遺余力地開發(fā)新聞客戶端，關(guān)鍵就在于“自己說了算”，載體是自己的，掌控力強，用戶數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)都沉淀在自有平臺上，有利于報社后續(xù)的經(jīng)營開發(fā)。

    省級黨報新聞客戶端，當(dāng)前運營情況如何？市場前景如何？怎樣放大“載體自主”的優(yōu)勢？筆者向國內(nèi)10家省級黨報發(fā)放問卷，嘗試摸清其新聞客戶端運營的基本情況；依托問卷網(wǎng)向媒體從業(yè)者、在校大學(xué)生及其他群體發(fā)放問卷，調(diào)查他們安裝使用新聞客戶端的基本情況。下為調(diào)查結(jié)果及筆者建議。

    黨報扎堆開辦客戶端

    “融合發(fā)展”是當(dāng)前傳播新格局對傳統(tǒng)媒體提出的戰(zhàn)略要求，各大報紙紛紛行動，相繼開設(shè)官方微博與官方微信。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，在全國31家省級黨報中，開通新浪官方微博的，2010年4家，2011年5家，2012年5家，2013年12家，2014年3家，僅有西藏日報與青海日報截至2015年5月31日尚未開通官方微博；據(jù)筆者調(diào)查，官方微信開通時間主要集中在2013年和2014年，且2014年多于2013年；筆者本次調(diào)查顯示，省級黨報新聞客戶端在2014年迎來一個上線高峰。在吉林日報等10家省級黨報中，9家是2014年開通，海南日報2015年3月開通。

    10家省級黨報客戶端上線時間表

    筆者要說明的是，本次調(diào)查研究，沒有選取解放日報和浙江日報，兩者的客戶端代表政府扶持與市場推廣兩個不同的發(fā)展類型，都是各自類型的領(lǐng)軍者。解放日報新聞客戶端“上海觀察”于2014年1月1日上線，以行政優(yōu)勢加市場化方式發(fā)行推廣。初期以發(fā)揮行政優(yōu)勢為主，依靠區(qū)縣（包括部分委辦）集訂方式發(fā)行，為收費運營方式打下托底基礎(chǔ)。①浙江日報新聞客戶端“浙江新聞”于2014年6月16日上線，當(dāng)年9月下載量激增，11月份超過200萬，年底超過500萬，除優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、政府支持等因素外，其市場推廣活動之多、力度之大都是值得學(xué)習(xí)的，該報以奔馳轎車作為下載安裝“浙江新聞”客戶端的獎品，引發(fā)了較強的市場轟動效應(yīng)。

    筆者調(diào)查的這10家省級黨報，在政府扶持力度和市場推廣力度上，介于解放日報和浙江日報這兩個“極值”的中間，從安裝量來看，有4家沒給數(shù)據(jù)（其中一家表示“下載量不多”），其余6家中最少的2800次，最多的7.6萬次，6家平均約4.3萬次，這與省級黨報一般20萬～50萬份的發(fā)行量相比，還有不小差距，市場開拓潛力大、壓力也大。

    新增裝機面臨較大壓力

    你的智能手機上，裝了幾個新聞客戶端？你會裝一個省級媒體的客戶端么？筆者依托問卷網(wǎng)發(fā)布“新聞客戶端使用情況調(diào)查”問卷，②從4月13日起歷時一個半月，收回312份問卷，填寫人員中，學(xué)生133人，占42.63%；媒體從業(yè)者49人，占15.71%；其他職業(yè)者130人，占比41.67%。

    調(diào)查結(jié)果顯示，258人中手機上安裝客戶端在3個及以下的占比高達(dá)82.69%；安裝4個或5個的有35人；安裝6個及以上的有19人，其中9個是媒體人。

    網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰、騰訊等五大傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的客戶端中，一個都沒裝的有110人，占到近乎三分之一；其余104人裝了網(wǎng)易新聞客戶端，91人裝了騰訊新聞客戶端，68人裝了鳳凰新聞客戶端，63人裝了搜狐新聞客戶端，57人裝了新浪新聞客戶端。

    安裝出生地所在省份媒體新聞客戶端的僅占12.18%，安裝目前常駐省份媒體新聞客戶端的僅占15.71%，這里的媒體包括省級媒體和地市級媒體，一位填寫問卷的朋友告訴筆者，他僅安裝了一個副省級城市報紙所辦新聞網(wǎng)站的客戶端。

    就49名媒體從業(yè)者來說，他們出于工作需要或許會安裝更多其他類別的新聞客戶端。但調(diào)查結(jié)果顯示，媒體從業(yè)者自身并不是新聞客戶端的忠實擁躉：18人沒裝任何傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的新聞客戶端、28人沒裝中央級媒體新聞客戶端、34人沒裝澎湃新聞客戶端、21人沒裝類似今日頭條這樣的新興新聞客戶端、29人沒裝目前常駐省份媒體的新聞客戶端（這意味著連自身所在單位的新聞客戶端都沒有裝）。

    任何一個新生的新聞客戶端，包括省級媒體的客戶端，要想在用戶的手機上占有一席之地，仍然面臨著各種各樣的困難，比如智能手機內(nèi)存限制、新聞客戶端使用習(xí)慣、同類產(chǎn)品競爭、后發(fā)劣勢等等。

    黨報看好客戶端發(fā)展前景

    10家黨報對新聞客戶端寄予厚望，就開通新聞客戶端的目的來說，除了兩家表示“目標(biāo)不清，尚在探索”之外，8家選擇了“進軍網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，延伸報紙影響力”，7家選擇了“開拓網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收陣地，緩解報紙經(jīng)營壓力”。如此看來，客戶端在黨報融合發(fā)展中已經(jīng)處于重要位置。

    筆者在向10家省級黨報發(fā)放的專業(yè)問卷中特意設(shè)計了一道“貴報如何看待官方客戶端發(fā)展前景”的問題，結(jié)果顯示，7家選擇了“看好”，3家選擇了“說不清楚”，沒有一家選擇“不看好”。這說明，業(yè)界對新聞客戶端總體上是有信心的。

    開通運營新聞客戶端，沒有一定之規(guī)，沒有先例可循，沒有范本可鑒，這10家省級黨報都是在摸索中前進。

    就客戶端名稱來說，10家省級黨報中，4家客戶端與報紙母體名稱一致，6家另有名稱且風(fēng)格各異?？蛻舳耸欠裱赜媚笀竺Q，各有利弊，名稱一致可以借用母報影響力，另起爐灶可以在一定程度上撇開母體的制約，有助于后續(xù)市場運作。

    在客戶端運營團隊日?？己松希?家與客戶端傳播影響力掛鉤，有5家并沒有掛鉤，運營團隊僅拿固定工資。這表明，在運營團隊的考核上，還沒有一個統(tǒng)一可行的考核指標(biāo)與考核方案。筆者認(rèn)為，長遠(yuǎn)來看，與影響力掛鉤可以激發(fā)采編人員的積極性，既有技術(shù)支撐，也是大勢所趨。

    客戶端內(nèi)容方面，見報內(nèi)容摘編、權(quán)威來源轉(zhuǎn)載、采編人員專為客戶端撰寫稿件及運營團隊自己撰寫，是最主要的來源。筆者認(rèn)為，客戶端內(nèi)容來源將來會越來越多元化，而且會爭得越來越多的內(nèi)容首發(fā)權(quán)。當(dāng)前客戶端摘編見報內(nèi)容的局面，不遠(yuǎn)的將來或許會變成報紙摘編客戶端已經(jīng)推送的內(nèi)容。

    就客戶端一段時期內(nèi)的總體影響力來說，選擇最多的三個衡量指標(biāo)分別是“文章的總評論量”（9票）、“文章的總轉(zhuǎn)發(fā)量”（9票）與“客戶端的總裝機量”（7票），而直接體現(xiàn)運營團隊勞動量的“文章總更新量”僅有3票，沒有一家選擇“內(nèi)部考評結(jié)果”。這表明，在衡量客戶端影響力上，各報運營團隊基本達(dá)成一致——市場說了算，用戶說了算，自己說了不算。

    辦好客戶端的幾點建議

    綜合現(xiàn)有黨報新聞客戶端的運營經(jīng)驗，筆者認(rèn)為，省級黨報要真正實現(xiàn)基于客戶端的融合發(fā)展，必須從以下6個方面著手形成發(fā)展合力。

    1.借鑒解放日報運作“上海觀察”客戶端的經(jīng)驗，發(fā)揮黨報政治資源優(yōu)勢，爭取盡可能多的政府扶持。

    2.借鑒浙江日報運作“浙江新聞”的經(jīng)驗，讓市場起決定性作用，通過各類市場化運作，迅速提升安裝量，達(dá)到一定量級才能發(fā)揮客戶端的規(guī)模效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

    3.充分調(diào)動采編力量，為客戶端輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。“浙江新聞”在省領(lǐng)導(dǎo)活動報道、突發(fā)事件報道、地方新聞報道、原創(chuàng)欄目報道等各個方面都打破常規(guī)，力求快人一步、勝人一籌，由此確保了用戶黏性。③

    4.加大技術(shù)支撐，借助客戶端搭建自有用戶數(shù)據(jù)庫，采用基于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析刻畫用戶的行為特征，奠定客戶端精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。

    5.強化平臺思維，突破“做客戶端就是做媒體”的傳統(tǒng)思維，搭建區(qū)域性的生活服務(wù)移動互聯(lián)網(wǎng)平臺入口。蘇州廣播電視總臺打造的“無線蘇州”，整合蘇州交警、公交、客運、電力等部門的城市信息資源，從用戶需求出發(fā)，推出“違章查詢”“實時公交”“打的”“汽車票”等多個貼近市民生活的應(yīng)用，受到了用戶的高度認(rèn)可。④

    6.激活資本思維，用新辦法孕育壯大新事物。黨報新聞客戶端，對內(nèi)可否實行員工持股？對外可否引進社會資本？可否并購相關(guān)企業(yè)迅速壯大客戶端產(chǎn)品線？可否立足客戶端推行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)？可否將部分業(yè)務(wù)外包給專業(yè)公司？如此等等，哪些是體制機制的紅線，哪些是尚可試行的改革舉措，都需要進一步的探討和實踐。

    對省級黨報來說，承載融合發(fā)展使命的必然是新聞客戶端，其當(dāng)前已與微博、微信形成省級黨報“一體兩翼”式的融合發(fā)展格局。未來幾年，省級黨報能否借助新聞客戶端順利遷移自身傳播力與影響力，從而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)重構(gòu)與新生，我們拭目以待。（作者為大眾日報編輯，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

    注釋：

    ①馬笑虹：《“上海觀察”：探路報網(wǎng)融合》[J]，《中國報業(yè)》,2014年第11期

    ②筆者發(fā)布的調(diào)查問卷：http://www.wenjuan.com/s/UNN32m/

    ③余列平 陳揚渲：《浙江新聞客戶端：500萬用戶背后的內(nèi)容創(chuàng)新》[J]，《傳媒評論》,2015年第1期

    ④鄧本奇 蔣帷方 石小建：《擁抱移動互聯(lián)網(wǎng) 打造廣電融合新媒體——以“無線蘇州”為例》[J]，《傳媒》,2015年第4期