叫好又叫座賺錢賺吆喝 移動(dòng)端盈利模式何在？

作 者：劉峣 來(lái) 源：人民日?qǐng)?bào)海外版發(fā)表日期：2015-01-12

    鈴聲響起，一條突發(fā)新聞出現(xiàn)在你的手機(jī)屏幕上。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“狂飆突進(jìn)”的一年里，上述場(chǎng)景已為數(shù)億中國(guó)人所經(jīng)歷——據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)，截止2014年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民比例首次超越PC端。

　　頂層設(shè)計(jì)隨之而來(lái)。2014年8月，中央深改領(lǐng)導(dǎo)小組通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步擴(kuò)大了人們的想象空間?！　　　　　?/p>

　　媒體“國(guó)家隊(duì)”揚(yáng)帆轉(zhuǎn)型，在微博、微信、手機(jī)客戶端全面落地；門戶網(wǎng)站搶點(diǎn)布局，在移動(dòng)端掀起新的競(jìng)爭(zhēng)；以“今日頭條”為代表的創(chuàng)業(yè)公司異軍突起，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅海強(qiáng)勢(shì)突圍……如此圖景已成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“新常態(tài)”。

　　對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，傳統(tǒng)媒體和新媒體都已經(jīng)各自張開翅膀。不過(guò)，在依靠技術(shù)、內(nèi)容投入獲得用戶幾何級(jí)增長(zhǎng)的同時(shí)，似乎少有媒體從移動(dòng)端賺得盆滿缽滿，對(duì)于盈利模式的想象，也大多停留在初級(jí)階段。

　　站穩(wěn)腳跟只是第一步，對(duì)于移動(dòng)端的參與者而言，接下來(lái)如何“站著就把錢賺了”，看上去還是個(gè)腦力活兒。

　　“搬運(yùn)工”和“思想者”：

　　“腦洞”開得不夠大

　　回顧過(guò)去的一年，“今日頭條”和“澎湃”無(wú)疑是移動(dòng)端的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。前者以個(gè)性化的新聞推送，俘獲了上億用戶，不僅拿下1億美元的C輪融資，市場(chǎng)估值也已達(dá)5億美元；后者以訴諸情懷的姿態(tài)成為輿論場(chǎng)上的“奇葩”，通過(guò)時(shí)政、輿情類原創(chuàng)報(bào)道贏得了一席之地。

　　兩者雖然同為移動(dòng)App，但運(yùn)營(yíng)理念和模式卻截然不同。

　　自稱“新聞的搬運(yùn)工”的“今日頭條”，從誕生之初便散發(fā)著濃厚的技術(shù)氣息，利用數(shù)據(jù)搜索和用戶分析看人“上菜”，是典型的“渠道為王”；而“新聞和思想平臺(tái)”的“澎湃”，則依托傳統(tǒng)媒體背景，從內(nèi)容的尺度和深度上突破，延續(xù)的是“內(nèi)容為王”。

　　然而，拋開“‘渠道為王’還是‘內(nèi)容為王’”之辯不談，同樣贏得好評(píng)的兩者，在將用戶和內(nèi)容價(jià)值“變現(xiàn)”為真金白銀的探索方面，“腦洞”卻開得不怎么大。

　　“今日頭條”創(chuàng)始人張一鳴此前表示，目前“今日頭條”的營(yíng)收主要來(lái)自于開屏廣告和信息流廣告。此外，未來(lái)將形成廣告聯(lián)盟，為合作媒體解決移動(dòng)端的商業(yè)變現(xiàn)問(wèn)題。而“澎湃”的產(chǎn)品總監(jiān)孫翔同樣表示，“澎湃”的盈利模式大體可分為廣告展示、原生廣告、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出等。

　　無(wú)論是流著傳統(tǒng)媒體血液的“澎湃”，還是純種互聯(lián)網(wǎng)公司“今日頭條”，似乎都未走出廣告盈利模式的窠臼。

　　“傍大款”和“做廣告”：

　　“蛋糕”吃完怎么辦

　　其實(shí)，對(duì)于方興未艾的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而言，廣告收入依然令人垂涎。傳統(tǒng)媒體廣告難掩頹勢(shì)，PC端的廣告也逐漸流向手機(jī)端，廣告收入這塊大蛋糕不吃白不吃。

　　據(jù)騰訊公司2014年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度公司網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)24.4億元，比上季度增長(zhǎng)18.2%。騰訊CEO馬化騰特別提出，QQ空間手機(jī)版和微信公眾賬號(hào)廣告的推出助力不少。

　　樂(lè)觀來(lái)看，對(duì)移動(dòng)端盈利模式的憂慮，未免有些杞人憂天。對(duì)正處于跑馬圈地階段的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而言，背后有“大款”的重金支持，大多媒體并無(wú)生存壓力之虞。對(duì)自媒體來(lái)說(shuō)，微信等公眾平臺(tái)本身成本較低，基本可以安心做內(nèi)容，待用戶和影響力成熟之后，效仿“澎湃”做App可成未來(lái)選項(xiàng)；而對(duì)騰訊、“今日頭條”、“澎湃”們來(lái)說(shuō)，“傍大款”的收入至少能在兩三年的時(shí)間里支撐其內(nèi)容和技術(shù)創(chuàng)新。

　　不過(guò)，一旦受到盈利需求和生存壓力，廣告的收入只能算作“零花錢”。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域觀之，廣告營(yíng)收的數(shù)字充其量是“看上去很美”。2014年第三季度，騰訊和網(wǎng)易的廣告營(yíng)收實(shí)際只占到其總收入的12%和14%。因此，對(duì)于現(xiàn)階段緊盯廣告收入的移動(dòng)端新貴來(lái)說(shuō)，未雨綢繆沒有什么不好。

　　而基于內(nèi)容的收費(fèi)模式，也被證明難以為繼?！都~約時(shí)報(bào)》的“付費(fèi)墻”和“付費(fèi)門”難以挽救其頹勢(shì)；微博和微信推出的“打賞”，顧名思義，也不過(guò)是“一小撮”用戶提供給自媒體人的一顆糖果而已。

　　中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國(guó)明說(shuō)：“業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新需要盈利模式的創(chuàng)新來(lái)保障。如何創(chuàng)新‘變現(xiàn)’渠道，獲得內(nèi)容帶來(lái)的增值和利潤(rùn)，這實(shí)質(zhì)上是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之所在。”

　　“服務(wù)性”和“垂直化”：

　　“指尖”稱霸或可期

　　盈利模式的創(chuàng)新行之不易。就世界范圍來(lái)看，除了廣告盈利的模式較為成熟外，其他模式均在探索之中，而對(duì)于盈利的探討也大多限于盈利點(diǎn)的發(fā)掘，而非成型的模式。

　　產(chǎn)品差異化、細(xì)分化不足，盈利思路不明……種種因素都造成了目前移動(dòng)端媒體“賠錢賺吆喝”的窘境。

　　誰(shuí)能夠成為指尖上的勝利者，業(yè)界和學(xué)界眾說(shuō)紛紜，其中亦有共識(shí)。

　　有學(xué)者認(rèn)為，開發(fā)符合用戶個(gè)性化需求的附加服務(wù)，提供受用戶歡迎的增值服務(wù)，創(chuàng)造更多附加價(jià)值，是實(shí)現(xiàn)盈利的有效途徑。

　　換言之，首先要把媒體當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)做，將新聞從單純的內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N途徑，將用戶引導(dǎo)到更具商業(yè)價(jià)值的服務(wù)上，比如游戲和電商，抑或在線教育、在線醫(yī)療等。目前，移動(dòng)支付已經(jīng)為這些服務(wù)提供了完善的平臺(tái)。當(dāng)然，這首先需要靠?jī)?nèi)容黏住足夠數(shù)量的用戶，又有技術(shù)平臺(tái)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

　　“包括教育、金融、房產(chǎn)、汽車、美容、健康等領(lǐng)域的消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以及特定人群消費(fèi)需求的滿足是未來(lái)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)開發(fā)的重要方向。”中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭說(shuō)。

　　也有媒體從業(yè)者認(rèn)為，推動(dòng)垂直化內(nèi)容價(jià)值的增值可作為移動(dòng)端媒體盈利的一個(gè)選項(xiàng)。在新媒體渠道多元化的時(shí)代，用戶細(xì)分化趨勢(shì)相當(dāng)明顯，基于專業(yè)性、特色細(xì)分化的獨(dú)特內(nèi)容正為用戶所需。因此，基于各領(lǐng)域垂直化，兼具深度和趣味性內(nèi)容的媒體正迎來(lái)發(fā)展的春天。