看不見的宣傳——美國脫口秀節(jié)目走紅的傳播學分析
作 者：陳力丹 潘彩霞 來 源：新聞愛好者發(fā)表日期：2014-06-09
【摘要】本文從傳播學角度探討美國脫口秀節(jié)目成功的各方面原因，以及表達的技巧，揭示這一娛樂節(jié)目內(nèi)含的宣傳成分。我國的傳媒上到處是看得見的宣傳，習近平則要求做“看不見的宣傳”，“最好的宣傳應該是能讓被宣傳的對象沿著你所希望的方向行進，而他們卻認為是自己在選擇方向”。因而本文的意圖是：借鑒美國脫口秀節(jié)目的經(jīng)驗，讓我們的各種節(jié)目，特別是電視娛樂節(jié)目，做到既好看，又具有正能量。
【關鍵詞】習近平；看不見的宣傳；美國脫口秀；囧司徒秀；艾倫秀
2013年4月初，美國脫口秀節(jié)目The Daily Show With Jon Stewart（《囧司徒每日秀》）的一段調(diào)侃朝鮮領導人金正恩的視頻在中國網(wǎng)絡上迅速走紅，一周之內(nèi)點擊量超過300萬次。[1]鑒于這段節(jié)目在中國獲得的巨大反響，該節(jié)目主持人喬恩·斯圖爾特趁熱打鐵，在4月10日的節(jié)目中即設置了5分鐘專門面向中國觀眾的內(nèi)容，并自稱“帝國主義傀儡每日秀”，語含諷意。《囧司徒每日秀》節(jié)目組甚至專門發(fā)出一條中文推特：“中國！我們翻譯了這段節(jié)目與你分享！別忘了觀看節(jié)目的同時在鼻子下放一塊奶酪從而感受真正的西方人味道！”多數(shù)觀眾在觀看節(jié)目時，關注的是節(jié)目主持人囧司徒的夸張表情和幽默風格，對他敢于揭露政客的虛偽和其他新聞媒體的荒謬而大加贊賞，但往往忽略了節(jié)目內(nèi)容中所隱含的意識形態(tài)色彩。
習近平2013年8月19日在全國宣傳思想工作會議上談到，“在宣傳方面，西方國家是很有一套的。……做‘看不見的宣傳’。他們的策略是，上乘的宣傳看起來要像從未進行過一樣，最好的宣傳應該是能讓被宣傳的對象沿著你所希望的方向行進，而他們卻認為是自己在選擇方向”。近年在美國火起來的脫口秀節(jié)目，就帶有這方面的特色：它們是娛樂節(jié)目，實際上卻帶有很強的政治色彩。對此類宣傳現(xiàn)象，我國新聞傳播學界和業(yè)界對此還是比較陌生的。有鑒于此，這里專門對美國脫口秀節(jié)目作一傳播學的分析。
一、美國脫口秀節(jié)目的一般職業(yè)特征
美國脫口秀節(jié)目興起于20世紀30年代，至90年代，美國廣播電視，特別是電視中已經(jīng)充斥著大量的脫口秀節(jié)目。這類節(jié)目的兩大要素為談話和表演，一面提供觀點，一面娛樂受眾。諸如《囧司徒每日秀》的美國脫口秀節(jié)目將此二者運用得渾然天成。從職業(yè)角度看，這類節(jié)目是有一些職業(yè)特征的：
第一，以時事熱點話題為主。美國脫口秀節(jié)目的內(nèi)容相當大一部分是即時熱點話題，能把這類話題變成娛樂，是需要改編功夫的。例如，《囧司徒每日秀》節(jié)目中的諷刺內(nèi)容均取材于即時的新聞故事、政治人物和其他媒體機構(gòu)，《大衛(wèi)·萊特曼深夜秀》采用情境戲劇式對時事熱點進行幽默點評，《科爾伯特報告》經(jīng)常辛辣評點新近發(fā)生的時政要聞。
政治人物和事件是脫口秀節(jié)目主持人常常議論的對象。他們之所以喜歡談論政治，其中一個原因是由于美國政治諷刺的文化傳統(tǒng)。美國民眾通常認為政治人物不可信，需要將其一言一行置于鎂光燈下考驗；而嘲笑政治人物是脫口秀節(jié)目及其主持人迅速聚集人氣的有效方式。另外，美國憲法第一修正案規(guī)定了言論與出版自由，聯(lián)邦通信法第326條還規(guī)定：要保證人民的言論自由，不得隨意取締節(jié)目。這也使得他們敢于嘲弄政治人物而不用擔心丟掉飯碗。美國的政客們也欣然接受了這種無傷大雅的調(diào)侃，并且越來越善于利用這種對其進行惡搞的“民意”來推銷自己。例如，美國現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬曾在2009年3月19日現(xiàn)身《杰伊·雷諾今夜秀》演播室，接受主持人杰伊·雷諾的采訪。《洛杉磯時報》當時刊文稱，“他（奧巴馬）是在嘗試利用娛樂節(jié)目取悅公眾，以減少施行經(jīng)濟刺激計劃的阻力”。[2]
第二，堅持“政治正確”。即便脫口秀節(jié)目中充斥著嘲弄與諷刺，但在美國開玩笑也是有原則的：嘲笑老板可以，但假如你處在上位，取笑下面的人就不合時宜了。[3]個人或者機構(gòu)需要對自己的語言、思想和行為等進行反省和改進，以力求消除對社會弱勢群體可能呈現(xiàn)出的歧視。這是自20世紀60年代以來逐漸占據(jù)美國人思維的“政治正確”概念。它更多的是一種公民社會的共識，而非國家政治權力意志。在美國的脫口秀節(jié)目中，政治人物可以成為嘲諷的對象，但涉及宗教、種族、女性、語言等話題卻很少會被拿來開玩笑，因為一不小心就可能會觸碰雷區(qū)。比如2013年10月16日，美國脫口秀節(jié)目《吉米現(xiàn)場秀》因為在“兒童圓桌會議”環(huán)節(jié)出現(xiàn)“我們應該一路發(fā)射炮彈過去，殺掉所有的中國人”的言論，而遭到美國華人的抨擊，并引發(fā)抗議活動。
第三，注重娛樂觀眾。套話空話和陳詞濫調(diào)在美國是沒有受眾市場的，其在電視節(jié)目中更少出現(xiàn)，尤其是以談話為主的脫口秀節(jié)目，套話空話和陳詞濫調(diào)避之不及，幽默被美國民眾視為重要的品質(zhì)。同時，娛樂的觀念對美國文化和廣播電視業(yè)影響深遠，而脫口秀節(jié)目正是消費八卦和名流的最佳方式。因此，脫口秀節(jié)目始終裹挾著厚重的娛樂外衣，《囧司徒每日秀》就自稱為新聞惡搞節(jié)目，追求新聞與娛樂“混搭式”的編排風格。主持人囧司徒或表演夸張、或言辭幽默，從而引發(fā)觀眾笑聲不斷。
第四，進行觀點傳播。美國脫口秀節(jié)目以觀點傳播為主要策略。與新聞節(jié)目單純提供信息不同，脫口秀節(jié)目主持人善于以新聞為由頭，通過對時事的犀利點評，用戲謔、調(diào)侃的方式來表明自己的態(tài)度，實現(xiàn)標新立異。[4]鮮明的觀點披上娛樂的外衣后，更加吸引受眾眼球，觀眾在輕松的氛圍中不知不覺地接受了觀點，并通過脫口秀節(jié)目主持人實現(xiàn)了“吐槽”。
二、脫口秀節(jié)目中的意識形態(tài)色彩
首先，脫口秀節(jié)目弘揚“美式主旋律”，傳播普世價值觀。雖然美國的大眾媒體對于“宣傳”一詞諱莫如深，卻始終巧妙地弘揚著“美式主旋律”，即所謂的美國夢。美國人相信只要在美國經(jīng)過堅持不懈的奮斗，便能實現(xiàn)更好生活的理想，人們必須通過自己的工作勤奮、勇氣、創(chuàng)意和決心邁向繁榮，而非依賴于特定的社會階級和他人的援助。美國脫口秀節(jié)目采訪各領域的精英人士講述他們的成功之道，邀請普通民眾展現(xiàn)他們的幸福生活，即是一種詮釋“美國夢”的極佳方式。同時，脫口秀節(jié)目也善于營銷其普世價值。一直以來，美國政府及其媒體都致力于宣揚包括民主、自由、平等在內(nèi)的普世價值。2010年的美國《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》報告即援引總統(tǒng)奧巴馬的話稱：“我們的長期安全勢將依賴于我們對普世價值的不懈支持。這樣的支持，使得我們區(qū)別于我們的敵人、敵對的政府和同樣在謀求擴大影響力的潛在競爭對手。”并且在戰(zhàn)術層面上宣稱要“強化‘我們的典范力量’”。
奧普拉·溫弗瑞曾在其節(jié)目中說：“你可以擁有一切，只是你不可能馬上擁有一切。”既宣揚平等，又鼓勵奮斗，與美國的文化基因十分契合。但是，即便美國脫口秀節(jié)目經(jīng)常炮轟政客及社會名流，或是揭露某一社會丑聞，但這些無一例外地不會觸及社會制度和破壞社會現(xiàn)狀，反而是對主流價值的維護，對平等、自由、民主的側(cè)面宣傳。
其次，美國脫口秀節(jié)目，特別是娛樂類脫口秀節(jié)目，多以自我為中心，卻未試圖了解國際社會。[5]美國文化更關注個人，對外部的看法往往帶有一定的偏見，只看某一點的笑話而不看全面情況。2013年初至2014年初，脫口秀《科爾伯特報告》共有5期節(jié)目內(nèi)容涉及中國，分別是談及中國捐10萬美元以援助菲律賓的臺風受難者、中國專家稱霧霾有五大好處、中央電視臺批星巴克暴利、斥責寧夏衛(wèi)視抄襲《科爾伯特報告》節(jié)目、中國月球車“玉兔”故障等。無一例外，主持人均予以嘲諷和斥責。
在2013年4月2日的《囧司徒每日秀》節(jié)目中，主持人囧司徒極盡所能地嘲諷朝鮮，整段視頻表達的中心意思可以概括為：朝鮮挑釁美國，純屬自不量力。在短短8分鐘的視頻中，囧司徒先后對朝鮮對美國本土的襲擊計劃圖之荒謬、朝鮮軍方武器軍備之落后、朝鮮核彈技術的漏洞予以炮轟和嘲笑。
“我覺得美國無法給予你們長期穩(wěn)定的敵人關系，因為我們剛剛結(jié)束了兩場很認真的戰(zhàn)爭①，都是很難伺候的國家。我們現(xiàn)在還有一些東西沒有拿回來，如果我們現(xiàn)在想跟人打架，你們充其量也只是‘備胎’。如果那樣的話，對你們就只有破壞而已，以此來證明我們的槍炮風采依舊。不要以為我們會在戰(zhàn)后替你們培訓警察，在你們復雜的政權交替時維持秩序。不！只有砰！砰！砰！②”
從主持人囧司徒的以上言論中，我們不難看出其中折射出的帝國意識和唯武器論，節(jié)目內(nèi)容裹挾著明顯的意識形態(tài)色彩。作為蘇聯(lián)解體后世界唯一的超級大國，美國及其民眾的這種帝國意識和大國心態(tài)由來已久，并且其政府及民眾均深以為豪。2002年、2006年及2010年的美國《國家安全戰(zhàn)略報告》無一例外地聲稱美國必須保持強大和軍事優(yōu)勢，強調(diào)美國有義務和能力維護世界和平與發(fā)展，美國是全世界人民所向往的國家。
此外，雖然美國的媒體一直標榜自己是世界上最自由、最獨立的媒體，美國的脫口秀節(jié)目聲稱自己在政治上不偏不倚，但其在國家安全等國家利益面前，依然會自覺地與國家主流意識形態(tài)保持一致。尤其在“9·11”事件之后，受膨脹了的民族主義情緒的影響，美國媒體在外交事務中更傾向于與政府站在一個陣營，宣傳主流意識形態(tài)。只不過這種“宣傳”手段較為高明，試圖讓其國內(nèi)及國外受眾不知不覺地受其影響。美國的《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架報告》即是美國一套完備的國家宣傳體系，但其采用相對中性的表述消解了人們對“宣傳”一詞較為負面的刻板印象。直至今日，美國的對外宣傳工作依然被說成“公共外交”，而其由美國國務院和國防部主導面向國內(nèi)受眾的輿論引導活動，則被說成“公共事務”[6]。
三、脫口秀節(jié)目如何實現(xiàn)看不見的宣傳
美國國家安全委員會1950年7月10日的指示，對“宣傳”做出了這樣的定義：“有組織地運用新聞、辯解和呼吁等方式散布信息或某種教義，以影響特定人群的思想和行為。”尤其是對外傳播中，宣傳是心理戰(zhàn)的一部分，而“心理戰(zhàn)”的定義是：“一個國家有計劃地運用宣傳和其他非戰(zhàn)斗活動傳播思想和信息，以影響其他國家人民的觀點、態(tài)度、情緒和行為，使之有利于本國目標的實現(xiàn)。”[6]
美國政府及其主流媒體一直堅稱“宣傳”是專制國家的行徑，長期以來排斥宣傳，不過仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，美國政府及其主流媒體其實深諳宣傳之道，其追求的是宣傳內(nèi)容于無形之中能夠被受眾自然而然地接受，而使其認知和行為受到影響。
美國傳播學者約翰·梅里總結(jié)了11種常用于新聞報道的宣傳技巧。這里不做一一對應，但可以為我們分析美國脫口秀節(jié)目中的宣傳技巧提供一定的借鑒。
第一，美國脫口秀節(jié)目善于把觀點包裝成事實。畫面的剪輯編排本身就可以體現(xiàn)一定的態(tài)度，將觀點藏在畫面背后，觀眾看到和聽到的都是事實，但往往已經(jīng)不自覺地接受了節(jié)目中的觀點。比如，2013年4月2日的《囧司徒每日秀》中，談及朝鮮落后的軍事武器時囧司徒并未過多評論，電視畫面上是朝鮮領導人金正恩坐在一臺陳舊的計算機前和使用普通望遠鏡觀察的照片，隨后播出“（美國）兩架巨型B2轟炸機從密蘇里飛行6500英里，將模型炸彈扔到韓國西面的轟炸訓練場，距離朝鮮邊境不足50英里，然后返回美國”的同期聲，這前后對比，主持人及節(jié)目的觀點已顯而易見，但觀眾認為他們看到的是事實。
第二，有選擇地使用引語，通過表面客觀的手段達到主觀的目的。脫口秀節(jié)目通過選擇播出看似客觀的引語和事實，達到傳播主觀意圖的目的。比如《杰伊·雷諾今夜秀》諷刺美國前總統(tǒng)時，專門將其口誤的視頻剪輯到一起，通過這種方式凸顯喬治·布什（小布什）的問題。
第三，有選擇地使用信息，比如語言、照片或音響，忽略部分事實。2014年2月6日的節(jié)目中，囧司徒嘲諷中國月球車“玉兔”出現(xiàn)故障，只說了@月球車玉兔微博賬號發(fā)布“啊……我壞掉了”的微博，公布了故障情況，并表示不能理解，卻并未提及“月球車玉兔”微博用賣萌化解危機的方式，在新聞、微博、微信等多個輿情場域內(nèi)引發(fā)議論。而“玉兔”蘇醒的消息傳來，這個節(jié)目就裝作不知道了。
此外，增進自身合法性，貶低對手是其常見的“宣傳”方式之一。“增進美國的信譽和合法性與貶損對手的信譽和合法性”，是2010年美國總統(tǒng)奧巴馬向參眾兩院提交的《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》報告中明確指出的傳播策略。這個報告對傳播目標的界定十分明確，共四點：1.增進美國的信譽和合法性，引致有利于美國的態(tài)度和行為；2.貶損對手的信譽和合法性，比如詆毀對手的意識形態(tài)或政策，揭露對手的錯誤和謊言；3.說服特定受眾采取特定行動來支持美國或國際的目標；4.引致對手采取或放棄采取特定的行動。諸如《囧司徒每日秀》的美國電視節(jié)目與美國國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架不謀而合，它們往往服務于對外宣傳的大局，自覺地與國家主流意識形態(tài)和對外傳播的需要保持統(tǒng)一。
為什么這一階段美國脫口秀節(jié)目在對外傳播時如此成功？如英國學者約翰·哈特利的觀點所述，電視新聞能夠加強社會的主導觀點和信仰，新聞播報總是試圖把觀眾置于和新聞內(nèi)容相關的立場上，向觀眾展示一種意識形態(tài)立場，讓他們從這個角度進行預設。在這種模式中，觀眾被引導，并將這種意識形態(tài)立場看成是自然的，是符合他們自身利益的。通過這種方式，新聞報道的意識形態(tài)內(nèi)容被電視新聞的形式成功地掩蓋了。人們僅僅簡單地假定新聞就是以這種方式呈現(xiàn)和表述的，所以沒有人要求，也沒有理由去質(zhì)疑它的新聞構(gòu)建。因而，當觀眾在笑聲中看完熱鬧的節(jié)目后，如果沒有意識到傳者的真實目的和意圖，往往就在潛移默化中接受了節(jié)目的影響。
四、對中國電視節(jié)目的啟示
據(jù)媒體報道，由美國喜劇演員、脫口秀節(jié)目主持人艾倫·德杰尼勒斯主持的《艾倫秀》將成為首檔引進中國的美國日播脫口秀節(jié)目。這是美國脫口秀節(jié)目又一次成功的對外傳播活動。
習近平在2013年8月19日全國宣傳思想工作會議上的講話中指出：“西方仍然在‘唱衰’中國。……我們往往有理說不出，或者說了傳不開。這個問題要下大力氣解決。要著力推進國際傳播能力的建設，創(chuàng)新對外宣傳方式，加強話語體系建設，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播中國好聲音。”通過分析美國脫口秀節(jié)目的對外宣傳之道，我們的對外傳播顯然需要借鑒一些他們的成功之道。
第一，就如習近平所說，“最好的宣傳應該是能讓被宣傳的對象沿著你所希望的方向行進，而他們卻認為是自己在選擇方向”，應當使之成為“看不見的宣傳”?，F(xiàn)在我國傳媒上的新聞，一定程度上等同于宣傳，不是看不見的宣傳，而是到處可見的宣傳，套話空話連篇，這種情形怎么能指望獲得好的傳播效果呢？我們的各種節(jié)目，特別是電視娛樂節(jié)目，怎樣能做到既好看，又具有正能量，確實需要從美國脫口秀節(jié)目的成功中學點什么。
第二，對外傳播是一種跨文化傳播，應注重不同國家受眾的興趣，用別人喜歡聽的方式說話，而不是自說自話。這方面，中國人與法國人合作的三卷本漫畫《從小李到老李》，已有12種國際文字版本，這樣成功的對外傳播，我國的傳媒和對外傳播界卻知之甚少，不該檢討一下我們忽略了什么嗎？
第三，應關注我們能說什么，怎樣說，說多少，恰到好處地把握宣傳的分寸；同時，對外傳播的內(nèi)容要穿上合適的外衣，至少看上去不再是赤裸裸的宣傳，“潤物細無聲”才是正道。
（本文為中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心自主項目論文）
注 釋：
①這兩場戰(zhàn)爭分別指2001年阿富汗戰(zhàn)爭和2003年伊拉克戰(zhàn)爭。
②這里指狂轟濫炸。
（陳力丹為中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心教授；潘彩霞為中國人民大學新聞學院碩士生）
參考文獻：
[1]How Jon Stewart Blew up in China?紐約客官方網(wǎng)站，The New Yorker[EB/OL].http://www.newyorker.com/online/blogs/evanosnos/2013/04/jon-stewart-daily-show-china-north-korea.html [2013-04-12].
[2]President Obama visits Southland 洛杉磯時報網(wǎng)[EB/OL].http://www.latimes.com/news/local/la-me-obamaflat19-pg，0，4248369.photogallery#axzz2ppTONeWA，2014-01-08。
[3]李莉.美國脫口秀：用娛樂影響政治[J].政府法制，2011（15）：40-41.
[4]張艷秋，朱佳妮.美國電視時評節(jié)目的“觀點傳播”策略與思考[J].中國記者，2012（6）：124-126.
[5]Krause，Andrea J;Goering，Elizabeth M. Local talk in the global village:An intercultural comparison of American and German talk shows.Journal of Popular Culture29.2 （Fall 1995）:189.
[6]呂祥.美國國家戰(zhàn)略傳播體系與美國對外宣傳[M].美國藍皮書2011，北京：社會科學文獻出版社，2011.
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