<b id="43186"><legend id="43186"></legend></b>
<thead id="43186"></thead>
    各地服務(wù)中心

    網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告的粘連與互補(bǔ)

    作 者:湯雅雯 來 源:視聽界發(fā)表日期:2014-01-20

        在線視頻瀏覽已成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要行為之一,這一媒介接觸行為的轉(zhuǎn)變,也讓廣告主看到了在線視頻的營銷價值,根據(jù)《2012年Millward Brown中國大廣告主研究報告》[1]顯示,70%的品牌廣告主在網(wǎng)絡(luò)活動中經(jīng)常選用網(wǎng)絡(luò)視頻,更有54%的品牌廣告主表示會在未來2-3年內(nèi)大幅增加網(wǎng)絡(luò)視頻的投放,廣告主對在線視頻的熱衷度與日俱增。

        一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的主要形式

        1.硬廣形式

        目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有視頻前貼、后貼、中間播放等形式,一般以與電視廣告最近似的前貼為主,前貼廣告位時間大多為15-60秒,廣告時間為15秒或30秒。

        2.軟廣形式

        隨著自制劇、微電影的火熱,軟性植入廣告也逐漸風(fēng)靡,成為在線視頻廣告又一重要形式,廣告主和視頻網(wǎng)站都看到了其中的無限商機(jī)。

        二、“視網(wǎng)模”成為廣告投放新趨勢

        由于看電視和看網(wǎng)絡(luò)視頻,從載體到內(nèi)容都有著極高的相似性,因而電視廣告有了可轉(zhuǎn)換、互補(bǔ)的方式,那就是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。在廣告形式上,電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告同時擁有硬廣和軟廣兩種形式,因此越來越多的廣告主開始嘗試“電視模式”+“網(wǎng)絡(luò)模式”=“視網(wǎng)模”的廣告投放新模式。這種模式在運用上會分為多種情況,如何應(yīng)用“視網(wǎng)模”,下文將進(jìn)行深入解析。

        三、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告在軟廣形式下的粘連

        粘連指的是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告合二為一。不僅廣告形式一樣,連廣告費也只需花一份媒介投放費用,但廣告卻能在兩種媒介上同時播放,形成“1(一種媒介覆蓋)+1(一種媒介覆蓋)=1(一份媒介投放費用)”的效果。

        如何進(jìn)行這種粘連?若采用一樣的硬廣貼片形式,那是肯定不行的,因為這勢必會形成兩種媒介投放費用。這種粘連是建立在內(nèi)容自制或者電視與視頻網(wǎng)站合作的基礎(chǔ)上,以軟性廣告植入的方式來完成。

        1.設(shè)想方式一:自制劇或者微電影形式

        電視臺和視頻網(wǎng)站為了提高收視率和流量,都承受著高額版權(quán)費的購劇壓力。而自制劇無疑是兩者節(jié)省投資、擴(kuò)大收益的方式之一。

        如今電視臺和視頻網(wǎng)站都有制作自制劇的能力,拍攝和宣傳上都已成熟,可以讓電視媒體做制作方,也可以讓網(wǎng)絡(luò)媒體做制作方,抑或是兩者以合作的形式共同制作。為了吸引廣告主進(jìn)行廣告的軟性植入,制作方可以承諾廣告主此劇會在另一媒介平臺上播出,并會大力宣傳,以幫助廣告覆蓋更多的目標(biāo)受眾;制作方同時與另一媒介平臺協(xié)商購劇事宜,以零版權(quán)或較低版權(quán)費等方式賣出此劇,但必須對方保證給予一定的宣傳力度。舉個簡單的例子:視頻網(wǎng)站A準(zhǔn)備制作一部精良新穎的自制劇,為了吸引軟性廣告植入,視頻網(wǎng)站A找到電視臺B進(jìn)行溝通,將這部自制劇以零版權(quán)賣予B,但需B保證給予一定的宣傳力度,或給予較好收視時段播出,以覆蓋到更多的目標(biāo)受眾。也可以反過來,電視臺B制作自制劇,找到視頻網(wǎng)站A溝通協(xié)調(diào)播出宣傳事宜,以吸引軟性廣告植入?,F(xiàn)在較好執(zhí)行的是電視臺拍攝自制劇,視頻網(wǎng)站參與播出宣傳,而較少出現(xiàn)電視臺播放網(wǎng)絡(luò)自制劇的現(xiàn)象,其實網(wǎng)絡(luò)自制劇以其更注重用戶需求、創(chuàng)新大膽的內(nèi)容編排越來越受到年輕用戶的喜愛,電視臺可以嘗試購入網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)行播放,以填補(bǔ)節(jié)目類型的空白。此外,電視臺、視頻網(wǎng)站、廣告主也可以共同打造自制劇,在臺網(wǎng)上同時播出,不僅廣告可以軟性植入自制劇,電視臺、視頻網(wǎng)站、廣告主三方都擁有自制劇的版權(quán),共同分享版權(quán)收益。

        這種軟性植入投放,使得廣告主、視頻網(wǎng)站、電視臺都是利益的獲得者。廣告主出了一筆軟性植入廣告費,能同時覆蓋網(wǎng)絡(luò)和電視兩大媒介,接觸到更多更廣的受眾。視頻網(wǎng)站、電視臺作為制作方不僅賺取了軟性廣告植入費用,也獲得了硬廣收入,而另一方幫助宣傳與播放,以低廉的版權(quán)費購入自制劇,也能獲得硬廣收入。此舉還能起到宣傳媒體、提升媒體品牌力的作用。

        微電影與自制劇軟性廣告植入有著異曲同工之妙。微電影作為網(wǎng)絡(luò)視頻特有的類型模式,也是軟性廣告植入最愛的載體之一。一部好的微電影在網(wǎng)絡(luò)平臺上借助微博、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)口碑等,可以具有病毒視頻的傳播力度,如優(yōu)酷出品、轟動一時的微電影《11度青春系列》,在網(wǎng)民中間引起深度的情感共鳴,評論、發(fā)帖、討論,還帶動了筷子兄弟及歌曲《老男孩》的迅速走紅,影片贊助方雪佛蘭科魯茲更是在軟性廣告植入中傳達(dá)了青春、奮斗的品牌理念。假設(shè)此類微電影能延伸到電視平臺上,那軟性廣告的植入宣傳將會呈爆發(fā)式增長。因此,一些專業(yè)電影頻道可以嘗試與視頻網(wǎng)站合作,開設(shè)微電影板塊,宣傳播放微電影,也可以與視頻網(wǎng)站合作,共同拍攝制作微電影,在電視平臺和視頻網(wǎng)站上同時播放宣傳,平分軟性植入廣告收益。

        2.設(shè)想方式二:欄目合作形式

        視頻網(wǎng)站與電視臺進(jìn)行欄目合作,這個欄目是在視頻網(wǎng)站和電視臺的合作基礎(chǔ)上創(chuàng)立的,不是短期播出,而是作為長期規(guī)劃,將其打造成一個具有品牌標(biāo)識度的欄目,慢慢地建立起品牌影響力。欄目類型可創(chuàng)新求變,但應(yīng)適合年輕受眾的喜愛,并且易于軟性廣告的植入。每期節(jié)目都會有不同的主題,可以吸引不同的品牌或產(chǎn)品植入,與欄目進(jìn)行長期或短期的合作。軟性植入費用只是支付給這個欄目,卻能同時覆蓋網(wǎng)絡(luò)和電視媒體。廣告主還可以和電視媒體、視頻網(wǎng)站共同打造一個專屬自己的軟性廣告植入平臺,三者緊密聯(lián)系,共榮共生。

        3.設(shè)想方式三:事件營銷形式

        基于某節(jié)日或某重大事件,電視臺和視頻網(wǎng)站共同策劃一檔應(yīng)時節(jié)目,吸引客戶植入廣告。如情人節(jié)來臨之際,電視臺和視頻網(wǎng)站一起策劃浪漫求愛活動,植入多種與情人節(jié)相關(guān)產(chǎn)品,如飾品、巧克力、服飾等,電視臺和視頻網(wǎng)站同時播報活動全程?;蛘唠娨暸_和視頻網(wǎng)站共同組織一個公益活動,某廣告主可以全程贊助,借此活動來宣傳自己的品牌,提高美譽度;電視臺和視頻網(wǎng)站也提升了媒體號召力與影響力。

        這種粘連形式的“視網(wǎng)模”,都是基于軟性植入廣告形式而誕生的。電視臺和視頻網(wǎng)站的合作,并不是指電視媒體與自己附屬的網(wǎng)絡(luò)電視臺、自辦的網(wǎng)站之間的合作,而是指電視媒體和社會化視頻網(wǎng)站之間的平等合作,以體現(xiàn)優(yōu)勢媒體的捆綁力量。

        四、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告在硬廣形式下的互補(bǔ)

        互補(bǔ)是針對硬廣形式而言的,在廣告活動中,以在線視頻前貼的形式來代替或補(bǔ)充電視硬廣的投放。這種互補(bǔ)形式已被越來越多的客戶及廣告代理商應(yīng)用,其效果也開始被證明。根據(jù)IAB[2]數(shù)據(jù)分析,一次網(wǎng)絡(luò)視頻廣告帶來的品牌知名度與信任度的提升與15秒電視廣告基本一致,品牌信息關(guān)聯(lián)度上甚至更勝一籌。而什么情況能做互補(bǔ),以何種方式互補(bǔ),能起到“1(一份媒介投放費用)+1(一份媒介投放費用)>2(兩種媒介投放效果)”的目的,這在廣告投放策略上是值得探討研究的。

        1.何種情況適合互補(bǔ)

        目前很多廣告主都加入了投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的行列,但并不是所有的媒介都適合傳播自己的品牌,宣傳自己的產(chǎn)品。廣告主應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性、定位、訴求、目標(biāo)受眾、廣告目標(biāo)等,找到適合自己的媒介投放渠道,下面列舉一些適合不同情況的媒介投放策略。

        (1)只適合電視投放

        根據(jù)艾瑞[3]《2012—2013中國在線視頻用戶行為報告》顯示,從年齡結(jié)構(gòu)來看,19-24歲用戶是在線視頻第一大觀看群體,占比達(dá)28.7%;25-30歲及31-35歲用戶占比排名第二、三位,分別為21.3%和14.6%。在線視頻用戶多集中在19-30歲之間,用戶群體年輕化,且具有一定的娛樂消費能力,是在線視頻的主體用戶。因此,如果產(chǎn)品的目標(biāo)受眾跟在線視頻的主要用戶人群重合度較小,那此類產(chǎn)品是不適合在網(wǎng)絡(luò)視頻上投放廣告的。比如中老年人保健品,由于中老年人對傳統(tǒng)媒介的依賴度較高,習(xí)慣于收看電視,而觀看在線視頻的頻率較低,因此,保健品更適合在電視上投放廣告。

        (2)只適合網(wǎng)絡(luò)投放

        相比大眾化的電視用戶,在線視頻的用戶更為年輕化,因此對于投放在網(wǎng)絡(luò)視頻上的廣告,在內(nèi)容創(chuàng)意上可以相對更大膽,更自由,更娛樂化。一些不適宜在電視上進(jìn)行投放的廣告創(chuàng)意,可以選擇在網(wǎng)絡(luò)視頻上進(jìn)行投放。舉個典型的例子,杜蕾斯避孕套作為性生活用品,它的廣告重在新奇大膽的創(chuàng)意及表現(xiàn)形式,是不適宜在電視上投放的,但是它可以選擇在網(wǎng)絡(luò)上投放,以吸引主要消費群體。

        另外,由于目前電視缺少互動的技術(shù)硬傷,一些需要與受眾進(jìn)行互動的廣告活動,也可以選擇直接在網(wǎng)絡(luò)上投放。比如,需要給產(chǎn)品進(jìn)行點評或者征集新品試用,讓受眾點擊在線視頻頁面跳轉(zhuǎn)到活動網(wǎng)站頁面,以完成評論或新品試用報名。
     

       (3)既適合電視投放又適合網(wǎng)絡(luò)投放

        對于目標(biāo)受眾以年輕人為主,以快消、時尚、數(shù)碼、汽車類為主的產(chǎn)品類型,以建立品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度為目的的廣告,適合在電視和網(wǎng)絡(luò)上同時投放。

        2.何種方式互補(bǔ)

        網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告互補(bǔ)投放就是為了花少錢,覆蓋更多的目標(biāo)受眾,因此需要與電視進(jìn)行差異化的投放,以便起到更好的效果。

        (1)廣告創(chuàng)意內(nèi)容互補(bǔ)

        電視廣告的時長一般為15秒和30秒兩種,受到時長和廣告條令的限制,創(chuàng)意表現(xiàn)和產(chǎn)品內(nèi)容陳述都會受到一定程度的制約,而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以彌補(bǔ)這一缺陷。針對一些以年輕人為目標(biāo)受眾的產(chǎn)品,可以設(shè)計兩個完全不同的廣告版本來分別投放電視和網(wǎng)絡(luò)視頻,電視上可采用大眾接受度較高的版本,而網(wǎng)絡(luò)上可采用無厘頭式、重口味式、雷人式等創(chuàng)意新奇的病毒視頻版本。

        若廣告活動目的是為了建立品牌的認(rèn)知度,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則可以選擇使用和電視廣告同樣的版本,以形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。若廣告活動目的是為了新品上市,建議網(wǎng)絡(luò)視頻廣告選擇與電視廣告不同的版本,在創(chuàng)意上應(yīng)更注重與用戶的互動,以增加視頻廣告點擊率,以幫助進(jìn)一步了解新品信息。

        (2)廣告投放節(jié)目類型互補(bǔ)

        在線視頻的節(jié)目類型相比電視節(jié)目類型要豐富很多,因此,在廣告投放的節(jié)目內(nèi)容選擇上,在線視頻節(jié)目應(yīng)與電視節(jié)目有所區(qū)分。在電視平臺上,選擇一些收視率高、覆蓋人群廣的節(jié)目;在網(wǎng)絡(luò)視頻上,選擇一些更受年輕受眾喜愛的節(jié)目,比如港臺或者國外的影視劇和綜藝節(jié)目等,以形成節(jié)目類型全輻射,熱劇大劇重磅節(jié)目重點選擇的策略。

        (3)廣告投放時段互補(bǔ)

        在上海財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計與管理學(xué)院和艾瑞咨詢聯(lián)合制作發(fā)布的《2011上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視頻與電視對比研究》報告中指出,網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的收視具有明顯的時段差異,白天,多數(shù)用戶在工作時無法接觸到電視,此時,網(wǎng)絡(luò)視頻占優(yōu)。在電視黃金時間之后的晚8點直至凌晨,用戶再次傾向于網(wǎng)絡(luò)視頻,且優(yōu)勢顯著。

        因此,在廣告投放時段的選擇上,電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告應(yīng)有差異化投放策略。白天主要投放網(wǎng)絡(luò)視頻,晚間黃金段加大電視投放量,黃金時段后側(cè)重網(wǎng)絡(luò)視頻投放。

        目前很多客戶都開始嘗試將原本電視投放的份額部分移向網(wǎng)絡(luò)視頻,值得注意的是,媒體的選擇并不應(yīng)該完全以節(jié)省費用為前提,而應(yīng)從產(chǎn)品屬性、目標(biāo)消費群來選擇,只有最能展現(xiàn)產(chǎn)品訴求、目標(biāo)消費群最常接觸的媒體才是最適合投放廣告的媒體。在選擇投放網(wǎng)絡(luò)視頻時,應(yīng)和電視投放策略走差異化路線,從廣告創(chuàng)意內(nèi)容、節(jié)目、時段、區(qū)域等,都應(yīng)體現(xiàn)互補(bǔ)性而不是重合性。

    中日韩亚洲免费视频,2014AV天堂无码一区,日本一本草久国产欧美日韩,欧美-级在线α片
    <b id="43186"><legend id="43186"></legend></b>
    <thead id="43186"></thead>
      ?

      重要提示

      1、報名前,應(yīng)認(rèn)真閱讀中國人民大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育入學(xué)指南,充分了解我校網(wǎng)絡(luò)教育的辦學(xué)模式,并愿意遵守學(xué)校的各項規(guī)定和要求,努力完成學(xué)業(yè)。
      2、報名表一經(jīng)確認(rèn),將隨成績等進(jìn)入學(xué)生檔案,你需要對本報名表所填寫內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。
      3、如同時報讀學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育,須分別填寫學(xué)歷教育報名表和非學(xué)歷教育報名表。

      學(xué)歷教育報名 非學(xué)歷教育報名