【市場(chǎng)營(yíng)銷】聞香識(shí)品牌

    眼花繚亂的品牌標(biāo)志，獨(dú)具匠心的包裝設(shè)計(jì)，特色風(fēng)格的店面裝修……從前，人們一直依賴于視覺(jué)元素辨識(shí)品牌之間的差異；后來(lái)，英特爾的五旋音，摩托羅拉的“HelloMoto”將品牌帶入了一個(gè)嶄新的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別時(shí)代。如今，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，感官營(yíng)銷日漸風(fēng)行，嗅覺(jué)也被越來(lái)越廣地應(yīng)用到商業(yè)策劃的方方面面。或許有一日，消費(fèi)者只需聞一下味道，便知道自己踏入的是什么品牌的商店。

    在英國(guó)，牛津大學(xué)的心理學(xué)家讓參與測(cè)試者分別吸入若干種新的并能識(shí)別出來(lái)的氣味，并掃描他們的腦部，記錄下不同氣味引發(fā)的腦部反應(yīng)。結(jié)果顯示，人們不但會(huì)對(duì)各種不同氣味表示強(qiáng)烈的喜好或厭惡，而且會(huì)把氣味與特定的經(jīng)驗(yàn)或物品聯(lián)想在一起。這一結(jié)果被商家巧妙運(yùn)用于品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想。因?yàn)?，天底下沒(méi)有兩種完全相同的氣味，不同香味如同標(biāo)簽一樣，讓消費(fèi)者一聞就聯(lián)想起特定品牌?？茖W(xué)家證實(shí)，嗅覺(jué)記憶比視覺(jué)記憶更可靠。人們回想1年前的氣味，準(zhǔn)確度為65％；然而，回憶3個(gè)月前看過(guò)的照片，準(zhǔn)確度僅為50％。于是，香味營(yíng)銷流行起來(lái)。利用人們的嗅覺(jué)已經(jīng)成為參與激烈競(jìng)爭(zhēng)的一種武器。

    在美國(guó)，心理學(xué)家讓一家商店充滿香氣，而另一家商店沒(méi)有任何氣味，結(jié)果，那些在不知不覺(jué)中接受試驗(yàn)的人，雖然在兩家商店逗留了相同的時(shí)間，但他們實(shí)際的感覺(jué)大不相同。他們感覺(jué)在充滿香氣的商店里只呆了一會(huì)兒，而在另一家商店里卻呆了很長(zhǎng)時(shí)間。這說(shuō)明一個(gè)好的氣味會(huì)使得顧客心情愉悅，愿在店內(nèi)停留較長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)物。相反，難聞的味道則會(huì)讓顧客產(chǎn)生焦躁情緒，甚至避而遠(yuǎn)之。專賣店作為品牌的體驗(yàn)場(chǎng)所，一方面要清除店內(nèi)異味，如洗手間的氣味、地毯發(fā)霉的氣味等，另一方面根據(jù)目標(biāo)人群制定相應(yīng)的氣味方案。

    對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡的香味、花卉的氣味、烤面包的氣味、橙子等水果的氣味，都很有誘惑力的。男性消費(fèi)者對(duì)氣味的感知能力相對(duì)較弱，但對(duì)優(yōu)雅的淡淡的香水味普遍存在好感，專賣店或銷售員可適當(dāng)使用此類香水，但務(wù)必淡雅。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，男人和女人最容易達(dá)成共識(shí)的是柑橘、橙子的味道。如果要用氣味形成品牌獨(dú)特的印記，則需要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好做科學(xué)的設(shè)計(jì)，使更多的人“說(shuō)不清道不明”地喜歡我們的品牌，成為我們品牌的忠誠(chéng)“粉絲”。精明的營(yíng)銷人在挖空心思讓產(chǎn)品變得“非常有味道”。

    以體驗(yàn)營(yíng)銷聞名的星巴克，對(duì)于咖啡的味道與香味要求近乎苛刻。在星巴克上班的員工，不管是誰(shuí)，不管是什么日子，都不準(zhǔn)使用香水，因?yàn)樵谛前涂?，空氣中飄溢的只能是純正的咖啡香味，這要遠(yuǎn)勝過(guò)其他的香味。試想，如果星巴克每天發(fā)出來(lái)的是不一樣的香味，或是混雜著其他香水的味道，誰(shuí)又能遠(yuǎn)遠(yuǎn)一聞到就直奔這個(gè)“家與公司外的第三生活空間”呢？

    卡夫食品把氣味嵌入雜志廣告中，讀者只要對(duì)該廣告頁(yè)中的某幾個(gè)定點(diǎn)進(jìn)行摩擦，美味就會(huì)飄散出來(lái)。以卡夫Philadelphia奶油奶酪廣告為例，畫面印有草莓奶酪蛋糕，一經(jīng)摩擦，照片會(huì)散發(fā)出一股香甜奶味。此外，肉桂咖啡、櫻桃Jeil-O以及白巧克力的味道也在不同的廣告中呈現(xiàn)。

    在明信片大小的廣告插頁(yè)上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術(shù)使油滴不會(huì)裂開(kāi)溢出。只要撕開(kāi)插頁(yè)，便會(huì)有某一品牌的香水味徐徐逸出。這種傳播嗅覺(jué)符號(hào)的香頁(yè)廣告，使著名的英國(guó)勞斯萊斯汽車公司受到啟發(fā)，讓讀者在香頁(yè)上聞到該車車座的高級(jí)皮革香味。

    新加坡嘉華電影院安裝了散發(fā)香味的電子裝置，影片《查理和巧克力工廠》放映時(shí)，放映廳內(nèi)彌漫著濃郁的巧克力香氣。結(jié)果是多數(shù)觀眾選擇到嘉華影院來(lái)觀看這部電影，觀眾很開(kāi)心，許多人說(shuō)看完電影后覺(jué)得很餓，想吃巧克力，結(jié)果該電影院附設(shè)店的巧克力被搶購(gòu)一空。

    喜來(lái)登酒店集團(tuán)一共管理著142家福朋喜來(lái)登品牌的酒店，這些酒店分布在全球24個(gè)國(guó)家。顧客以往走進(jìn)福朋喜來(lái)登酒店聞到的是一種蘋果派的味道。蘋果派是歐美國(guó)家一道家常的飯后甜點(diǎn)，能讓人感受到媽媽的味道，也令人聯(lián)想到酒店所崇尚的簡(jiǎn)約風(fēng)尚。最近，喜來(lái)登酒店集團(tuán)進(jìn)行了一次大型的問(wèn)卷調(diào)查，了解到福朋喜來(lái)登酒店的顧客更喜歡雨后清新自然的味道，于是在同一時(shí)間內(nèi)，福朋喜來(lái)登酒店換上了這種新氣味。這種新氣味由一家叫ScentAir的科技公司專門為福朋喜來(lái)登酒店量身定做，這家位于美國(guó)北卡羅來(lái)納州的公司是一家全球知名的香氛遞送解決方案供應(yīng)商，專業(yè)為酒店、購(gòu)物中心等商業(yè)機(jī)構(gòu)“制香”。福朋喜來(lái)登酒店的這款香味有個(gè)好聽(tīng)的名字Pinwheels in the Breeze，中文翻譯為“風(fēng)車味”，那種感覺(jué)如同春日里清新舒爽的戶外氣息。“風(fēng)車味”是福朋喜來(lái)登酒店的特有氣味。福朋喜來(lái)登酒店的客戶群定位在30-40歲的商務(wù)人士，他們年輕、自然，崇尚簡(jiǎn)約，喜歡自由，這款清新自然的“風(fēng)車味”正合他意。

    喜來(lái)登酒店集團(tuán)旗下有瑞吉、豪華精選、W酒店、威斯汀、艾美國(guó)際、喜來(lái)登、福朋喜來(lái)登等多個(gè)品牌，每個(gè)酒店都有自己的特有味道，根據(jù)酒店的風(fēng)格、定位專屬定制。喜來(lái)登酒店旗下另外一個(gè)高端品牌威斯汀采用了一款不同的香味。在威斯汀酒店的大堂和公共區(qū)域，到處彌漫著一股白茶芳香。威斯汀酒店定位于高端商務(wù)客，這些商務(wù)客人工作緊張、壓力非常大，白茶芳香能夠幫助他們舒緩壓力、放松心情。這種芳香的選擇和威斯汀品牌“個(gè)性化、直覺(jué)靈動(dòng)、煥發(fā)活力”的核心價(jià)值觀相適應(yīng)，體現(xiàn)了酒店所崇尚的健康、積極向上的生活方式。和名稱、logo一樣，與眾不同的氣味成為酒店的新標(biāo)識(shí)。不管是怎樣的營(yíng)銷模式，其最終目的都是提高客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，自然香味營(yíng)銷也不會(huì)例外。

    法國(guó)“全球旅行社”位于巴黎鬧市區(qū)的歌劇院大街，它寬敞的前廳里鋪著藍(lán)色的地毯，彌漫著淡淡的茉莉花和甜瓜的香味。在不同的柜臺(tái)前，顧客們“嗅”到不同的氣味。在負(fù)責(zé)去北美洲旅游的柜臺(tái)前，散發(fā)的是可樂(lè)果的香味；在辦理去太平洋群島波利尼西亞的柜臺(tái)前，香草的芬芳沁人心脾；而在預(yù)定豪華輪做海上游的柜臺(tái)前，則仿佛漂浮著一股海面上含碘的水汽。

    英國(guó)航空公司定期在頭等艙候機(jī)室、頭等艙航班上噴灑一種叫做牧草的芳香劑，以加深公司在其最有價(jià)值顧客群中的品牌印象。這種區(qū)別于視覺(jué)的感官新體驗(yàn)營(yíng)銷效果很理想。英國(guó)高檔襯衫零售商托馬斯·彼克研制出一種個(gè)性化氣味，在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開(kāi)的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過(guò)時(shí)，傳味器就會(huì)散發(fā)一種新鮮的、經(jīng)過(guò)清洗的棉花味道，這種味覺(jué)享受讓人迅速產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)想。

    新加坡航空公司空姐身上的香水，是美國(guó)仙愛(ài)爾Scentair公司特別調(diào)制的“熱毛巾上的香水味”，成為新加坡航空公司的專利香味；喜達(dá)屋酒店集團(tuán)旗下每個(gè)品牌都擁有自己的簽名香味，為客人創(chuàng)造怡人放松的心靈旅行體驗(yàn)；北美BOSS將“男人的味道”這句廣告語(yǔ)與店內(nèi)魅力張揚(yáng)的男性香味融為一體，成為視聽(tīng)品牌與嗅覺(jué)品牌完美融合的典范。

    西安大唐芙蓉園、沈陽(yáng)世界園藝博覽會(huì)等運(yùn)用現(xiàn)代智能遠(yuǎn)程管網(wǎng)化噴香手段，創(chuàng)造了戶外“香化工程”范例。大唐芙蓉園香化工程，是全世界首例最大的戶外香化工程，營(yíng)造出夢(mèng)回大唐的意境，它是一項(xiàng)既有歷史厚重感，又有遠(yuǎn)大前瞻性的重大工程。針對(duì)千畝大唐芙蓉園里的皇家建筑、山水景觀、劇場(chǎng)詩(shī)苑的不同功能，不同文化內(nèi)涵和地貌特征，芙蓉園劃分為六個(gè)香化區(qū)域，從大自然幾千種香氣中，精心創(chuàng)意出50多種香味，讓東、西方文化在對(duì)接中融合，在融合中升華。當(dāng)你走進(jìn)“長(zhǎng)堤十里轉(zhuǎn)香車，兩岸煙花錦不如”的大唐芙蓉園，頓時(shí)感受到一股股清香四處彌漫，沁人心脾。中法兩國(guó)專家調(diào)配的香水，經(jīng)過(guò)主控室的電腦智能控制，或者手機(jī)短信的指令，由星羅棋布的仿古香爐，噴放出不同的香霧。象征帝王尊貴的檀香，代表圣潔的芙蓉香，傳達(dá)友情的法國(guó)茉莉香，示意愛(ài)情的保加利亞玫瑰香，表達(dá)愛(ài)慕的荷蘭郁金香，熱情洋溢的中國(guó)江南桂花香，次第拂來(lái)，各領(lǐng)風(fēng)騷，夢(mèng)幻般再現(xiàn)2000年前“博山爐中沉香火，雙煙一氣凌紫霞”的盛況。

    當(dāng)香味營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)上升到了企業(yè)嗅覺(jué)品牌的高度了，無(wú)論是喜達(dá)屋和萬(wàn)豪、BOSS、SONY、LEXUS等等都已經(jīng)擁有自己特有的“香味標(biāo)簽”，但事實(shí)上，在形成品牌影響力的道路上，包括嗅覺(jué)和味覺(jué)的“氣味”研究，還需要邁過(guò)幾道坎。一方面，包括中國(guó)在內(nèi)的世界上大多數(shù)國(guó)家的商標(biāo)法還沒(méi)有規(guī)定允許注冊(cè)嗅覺(jué)商標(biāo)或是味覺(jué)商標(biāo)，這也就意味著即使研究出一種代表自己品牌的嗅覺(jué)或是味覺(jué)，也無(wú)法獲得注冊(cè)，得到法律保障。其次，相應(yīng)的法律法規(guī)還無(wú)法確保“聲”“味”品牌可以有嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，尤其對(duì)于“味道”這樣的品牌來(lái)說(shuō)，如何界定，是一個(gè)讓人困擾的問(wèn)題。第三，由于每個(gè)消費(fèi)者的喜好各不相同，研究出的味道，勢(shì)必會(huì)一部分消費(fèi)喜歡，另一部分消費(fèi)者不喜歡。最后，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，品牌維護(hù)所帶來(lái)的昂貴成本。令人興奮的是，中國(guó)企業(yè)在氣味的品牌營(yíng)銷上，已經(jīng)開(kāi)始邁出了第一步。不著文字，無(wú)須喧嘩，營(yíng)銷于無(wú)形，而同意能夠有效懾服消費(fèi)者，這或許就是營(yíng)銷的一種至高境界，這也是香味營(yíng)銷給我們企業(yè)營(yíng)銷管理者的最好啟示。在感官體驗(yàn)時(shí)代，企業(yè)該如何打通香味營(yíng)銷的通道？我們拭目以待吧！或者說(shuō)，“拭鼻以待”！