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    【傳播】主流媒體網(wǎng)站的資本之路 人民網(wǎng)上市案例分析

           2012年4月27日,人民網(wǎng)股份有限公司在上海證劵交易所正式上市,成為第一家在國內(nèi)A股上市的新聞網(wǎng)站和第一家在國內(nèi)A股整體上市的媒體企業(yè),開創(chuàng)了中國資本市場的先河。一方面,人民網(wǎng)上市被認(rèn)為是中國媒體改革的一個(gè)標(biāo)志性事件和同類型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)未來發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。另一方面,人民網(wǎng)也因其現(xiàn)有規(guī)模、贏利能力和特殊背景而暗藏風(fēng)險(xiǎn),業(yè)界對人民網(wǎng)能否在資本市場拔得頭籌抱謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。

           資本之路:機(jī)遇與挑戰(zhàn)相伴
           1.“一家獨(dú)大”的股權(quán)結(jié)構(gòu)
           人民網(wǎng)上市后一路暴漲,很大一部分原因來自游資的追捧和炒作,而其獲得資本青睞的原因主要來自其獨(dú)特的股權(quán)結(jié)構(gòu)。據(jù)2010年6月更新的工商資料顯示,人民網(wǎng)發(fā)展有限公司注冊資本金為1.12億元,其中,《人民日報(bào)》及其子報(bào)《環(huán)球時(shí)報(bào)》兩家出資約9045萬元和1629萬元,分別持股約80%和15%。重組后的人民日報(bào)社和環(huán)球網(wǎng)所占的股權(quán)份額依然高達(dá)78%,雄厚資金和強(qiáng)勢股東給了市場很大的信心和保障感,成為了人民網(wǎng)被追捧的重要原因。
           但是,從另一個(gè)角度看,這種“一股獨(dú)大”的股權(quán)結(jié)構(gòu)從長期來看并不利于諸如人民網(wǎng)這樣的官方新聞網(wǎng)站在資本市場的長期發(fā)展。人民網(wǎng)股東結(jié)構(gòu)高度集中,加之人民網(wǎng)的流通A股只占總股本的20%,以國有資本為主體的股權(quán)結(jié)構(gòu)的市場化程度依然不高。
           2.探索中的贏利模式
           作為擁有獨(dú)立采編權(quán)的中央新聞網(wǎng)站,人民網(wǎng)的原創(chuàng)新聞信息占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)新聞價(jià)值鏈的源頭,擁有自身的權(quán)威性和公信力,網(wǎng)站再將新聞信息版權(quán)出售給無新聞采編權(quán)的商業(yè)網(wǎng)站,憑借互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對于新聞信息的爆炸性需求獲得穩(wěn)定的利潤來源。此外,具有特色和技術(shù)優(yōu)勢的輿情服務(wù)也是人民網(wǎng)近年來信息服務(wù)一個(gè)很大的增長點(diǎn):人民網(wǎng)在線打造的網(wǎng)絡(luò)輿情平臺(tái)定位于建設(shè)完整的覆蓋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈,打造政務(wù)輿情監(jiān)測產(chǎn)品、行業(yè)輿情監(jiān)測產(chǎn)品、企業(yè)輿情監(jiān)測產(chǎn)品三大產(chǎn)品系列和人民在線、人民網(wǎng)輿情頻道平臺(tái)、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室平臺(tái)三個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái),建設(shè)突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)案例庫、企業(yè)危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)案例庫、重大項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)輿情案例庫和重點(diǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情案例庫四個(gè)數(shù)據(jù)庫等。其線下產(chǎn)品《網(wǎng)絡(luò)輿情》雜志,2011年銷售量超過8000冊。
           但是,僅有內(nèi)容上的優(yōu)勢并不能產(chǎn)生盈利上的可靠保證。作為率先上市的中央媒體網(wǎng)站,人民網(wǎng)近年來的利潤十分可觀,且實(shí)現(xiàn)了逐年較大幅度的增長,公司2009年至2011年?duì)I業(yè)收入分別為19,032.43萬元、33,166.19萬元和49,726.24萬元。①但是人民網(wǎng)自身的企業(yè)規(guī)模和相對傳統(tǒng)的贏利模式使其在總體利潤方面依然落后于中國其他知名的互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)。騰訊的年收入超過百億,而新浪、搜狐的年收入也超過了30億。此外,據(jù)統(tǒng)計(jì)人民網(wǎng)的日均訪問量只有新浪的8%。
           因此,對于用戶基數(shù)和黏著度相對較低的人民網(wǎng)來說,除了保持內(nèi)容服務(wù)的權(quán)威性和傳統(tǒng)優(yōu)勢以外,對于贏利模式的多元化探索和結(jié)構(gòu)優(yōu)化勢在必行。
           根據(jù)人民網(wǎng)IPO網(wǎng)上路演提供的信息,未來人民網(wǎng)的業(yè)績增長點(diǎn)除放在傳統(tǒng)優(yōu)勢的輿情服務(wù)之外,還將著力開拓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場,特別是互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。在未來的贏利模式優(yōu)化中,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),特別是區(qū)別于傳統(tǒng)模式的基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)和廣告將成為以人民網(wǎng)為代表的網(wǎng)站盈利新的增長點(diǎn)。隨著智能手機(jī)的普及,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸形成了電子商務(wù)、移動(dòng)營銷、移動(dòng)游戲和移動(dòng)增值四大主要贏利模式,其中移動(dòng)增值發(fā)展平緩、而以手機(jī)應(yīng)用為代表的移動(dòng)服務(wù)和“云存儲(chǔ)”“云計(jì)算”為代表的產(chǎn)品成為了移動(dòng)時(shí)代聚攏用戶和注意力的最有效途徑。
           綜上所述,我們可以對此次人民網(wǎng)上市案例進(jìn)行一個(gè)粗略的SWOT分析。
           由此可見,在資本市場小試牛刀的人民網(wǎng)面臨的是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。要在市場的激烈競爭和傳媒體制改革的轉(zhuǎn)型時(shí)期真正獲得成功,短期的關(guān)注是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,歸根結(jié)底還是要有與股價(jià)相匹配的業(yè)績和具有長遠(yuǎn)競爭力的贏利模式。
           3.與《紐約時(shí)報(bào)》的新媒體轉(zhuǎn)型對比:成功的贏利模式是資本走強(qiáng)的關(guān)鍵
           對比同是由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域的美國報(bào)業(yè)巨頭紐約時(shí)報(bào)集團(tuán),其在資本市場的表現(xiàn)就值得人民網(wǎng)下一步運(yùn)作過程中參考借鑒。事實(shí)上,在互聯(lián)網(wǎng)浪潮剛剛興起之時(shí),紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)就開始了面向網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型。
           但近年來,紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)在股票市場的表現(xiàn)并不樂觀,雖然今年隨著訂戶的增加利潤逐漸抬頭,但是去年幾個(gè)季度一直處于利潤下滑甚至虧損的狀態(tài),股價(jià)也一直下跌至6美元上下。究其原因,除了近年來經(jīng)濟(jì)的不景氣,更深層的原因來自于贏利模式探索的踟躕不前,在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的收費(fèi)模式上,十年來《紐約時(shí)報(bào)》經(jīng)歷數(shù)次反復(fù),至今沒有固定的成功模式。
           紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站和人民網(wǎng)最大的相似之處除了二者都是從老牌的權(quán)威紙媒轉(zhuǎn)向新媒體之外,更重要的是,二者都是以高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)作為其盈利的賣點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,海量的信息和一鍵式的轉(zhuǎn)載模式使得原本奇貨可居的信息變得唾手可得,附著在信息本身之上的利潤空間已經(jīng)被高度擠壓,諸如《紐約時(shí)報(bào)》、人民網(wǎng)這樣的媒體不得不在新媒體浪潮中尋求通過網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)、數(shù)字廣告、數(shù)據(jù)庫和資料定制等二次售賣甚至多次售賣的方式獲得利潤。
           由此可見,對于以人民網(wǎng)為代表的中央媒體背景的網(wǎng)絡(luò)公司要在資本市場的博弈中獲得發(fā)展,不可繞開的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和自身特點(diǎn)不斷改革體制、改變模式,在遵循網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播特點(diǎn)和發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢的基礎(chǔ)上探索出一條具有長久生命力的盈利之道。
           從人民網(wǎng)上市思考中國互聯(lián)網(wǎng)軟實(shí)力建設(shè)
          人民網(wǎng)此次上市募資,為其帶來的最直接效應(yīng)就是通過資本市場的運(yùn)作開辟了新的融資渠道,為公司的發(fā)展提供大量資金。2012年1月13日,人民網(wǎng)的首次公開募股(IPO)申請獲得通過,并于4月18日正式開始網(wǎng)上申購,最終IPO定價(jià)為20元,預(yù)計(jì)共可募集資金13.82億元,比年初預(yù)計(jì)的5.27億元高出了8.55億元。據(jù)人民網(wǎng)副董事長、總裁兼總編輯廖玒介紹,此次募集的資金將主要用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)項(xiàng)目、技術(shù)平臺(tái)改造升級項(xiàng)目、采編平臺(tái)擴(kuò)充升級項(xiàng)目的建設(shè)。其中對于采編平臺(tái)的擴(kuò)充一方面將通過擴(kuò)充采編類人員、增加演播室和直播車等相關(guān)硬件設(shè)備加快建設(shè)完善地方頻道,另一方面建設(shè)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品采集系統(tǒng)平臺(tái),為采集信息提供硬件支持。③可觀的效益使得繼人民網(wǎng)上市之后,具有相似背景的新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體以及中國教育出版集團(tuán)、中國出版集團(tuán)等眾多文化類企業(yè)也在加快步伐進(jìn)軍資本市場。2012年將會(huì)迎來文化傳媒公司上市的高潮,產(chǎn)業(yè)龍頭的資本爭奪也會(huì)愈加激烈。④
           此輪官方新聞網(wǎng)站進(jìn)入資本市場不僅體現(xiàn)了媒體轉(zhuǎn)型改制的不斷深入,也將在市場的運(yùn)作中給原本處于體制內(nèi)的官方網(wǎng)站帶來經(jīng)濟(jì)和影響力兩方面的實(shí)在效益。
           媒體上市的機(jī)遇和契機(jī)不僅僅體現(xiàn)在資金優(yōu)勢上,還在于投放資本市場、吸引更多股東所帶來的品牌效應(yīng)和體制變革。據(jù)人民網(wǎng)董事、副總裁陳智霞介紹,此次人民網(wǎng)上市將進(jìn)一步提升公司的品牌影響力、上市還會(huì)促進(jìn)公司治理結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步完善,這對于公司經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大及長期健康發(fā)展意義重大。而眾多長期處于傳統(tǒng)體制之下的主流媒體紛紛踏足資本市場,也將進(jìn)一步影響和改變整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體的格局和網(wǎng)站的運(yùn)作模式與體制機(jī)制。
    但是,在這輪上市熱潮的背后,我們也應(yīng)冷靜思考上市后的主流媒體是否能夠借助資本的力量獲得更大的發(fā)展,還是會(huì)被市場吞噬,成為盲目跟風(fēng)的犧牲品。
           中國的主流媒體,特別是以人民網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體,其無論是業(yè)務(wù)的范圍、公司的體量還是集團(tuán)的結(jié)構(gòu)都無法與西方發(fā)達(dá)國家同類媒體上市公司相比,即使和騰訊、百度、新浪這樣的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司相比也顯得很弱小。其2010年?duì)I業(yè)收入、廣告業(yè)務(wù)收入、移動(dòng)增值收入與新浪相比,分別為12.43%、8.8%和6.0%。⑤
           上市融資只是這種探索的“萬里長征第一步”,獲得更多的資本為的是探索更加先進(jìn)和廣闊的利潤模式和利潤空間。當(dāng)站穩(wěn)了腳跟之后,媒體應(yīng)該思考的應(yīng)該是如何將資本的力量化為文化產(chǎn)業(yè)的影響力,將資產(chǎn)的價(jià)值變?yōu)橛绊懥Φ母郊又?,從根本上改變在網(wǎng)絡(luò)空間的弱勢地位,為傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的轉(zhuǎn)型迎來復(fù)興的曙光,也為中國的互聯(lián)網(wǎng)軟實(shí)力建設(shè)貢獻(xiàn)力量。
         (作者分別是:中國青年政治學(xué)院新聞與傳播系研究生;中央人民廣播電臺(tái)中國廣播網(wǎng)副總裁。本文系2010年度國家社科基金項(xiàng)目《提升中國互聯(lián)網(wǎng)國際傳播力研究》(項(xiàng)目批準(zhǔn)號10BXW018)、2012年國家社科基金重大項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)研究—建設(shè)中國特色社會(huì)主義網(wǎng)絡(luò)文化強(qiáng)國對策建議》(項(xiàng)目批準(zhǔn)號12&ZD016)相關(guān)研究成果)
      
    【注釋】
    ①②③人民網(wǎng)IPO網(wǎng)上路演實(shí)錄,http://live.people.com.cn/note.php?id=854120417082432_ctdzb_006。
    ④《新華網(wǎng)擬上證所IPO 中金公司承銷》,中國證券網(wǎng)http://company.cnstock.com/listed/rdgs/201205/2006302.htm。
    ⑤易凱:《積極看待人民網(wǎng)IPO》,《中國數(shù)字電視》,2012年2、3月號,第67頁。
     
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