當(dāng)今消費者消費心理的研究

　　——時尚類雜志女性讀者消費心理分析

　　【摘要】：

　　兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不怠。這也是在現(xiàn)今激烈的商業(yè)戰(zhàn)爭中各企業(yè)行銷應(yīng)遵循的最基本的原則，一個真正的行銷者對消費者到底了解有多少?營銷 者想在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展，就需要不斷地提高管理水平和經(jīng)營能力，適應(yīng)市場的變化。而檢驗經(jīng)營者市場營銷能力的一個重要內(nèi)容就是看他們頭腦中 的“消費者”觀念，因為有效的市場營銷戰(zhàn)略是建立在對消費者心理認(rèn)識的基礎(chǔ)上。近十多年來發(fā)達(dá)國家特別是歐美、日本等國，在爭奪市場中取得了一個又一個成 功事例說明，市場營銷戰(zhàn)略思想就是：研究有關(guān)市場的消費者心理特點，并依據(jù)其特點制定的營銷策略才能在市場中立于不敗之地。相比之下，我們的許多經(jīng)營者雖 然也在口頭上說：“以消費者心理為中心”，但長期的“思維定式”在頭腦中形成的還是以我為中心的經(jīng)營觀念，對當(dāng)代消費者心理并不了解，以至于市場越來越 小，生意越來越難做，所以對消費者消費心理深入研究的目的是制定出完美的營銷策略。

　　【關(guān)鍵詞】：產(chǎn)品，市場，消費者心理研究，女性消費者心理，營銷策略

　　【正文】：

　　自進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度可以用“飛速”來形容，各方面的商品極大豐富，而且產(chǎn)品線也更加細(xì)化，消費者的可選擇商品范圍越來越 大，消費心理也隨之發(fā)生了變化，所以就要更加準(zhǔn)確地抓住消費者心理。如今不少經(jīng)營者的營銷觀念并沒有真正體現(xiàn)消者心理特點，而是從自身的角度出發(fā)，所制定 的營銷策略也是在上述觀點下，將產(chǎn)品、價格、地點、促銷加以組合，就應(yīng)用到市場中，這樣的營銷活動實際上是“產(chǎn)品定位”而不是“消費者心理定位”。

　　本文以時尚雜志為例，對女性消費者心理進(jìn)行研究。雜志也算是一種商品，單本定價很高的甚至可以說是一種奢侈品。目前我國雜志有近萬個品種，在這 近萬個品種中，時尚類雜志的品種數(shù)量雖然只是很小一部分，但其為企業(yè)帶來的利潤及一系列的社會效應(yīng)非常巨大，眾多企業(yè)也是看到這一領(lǐng)域的效益，紛紛投身進(jìn) 來。但隨著時代的發(fā)展，消費者的年齡，性別，自身的素質(zhì)，社會閱歷，經(jīng)濟(jì)能力等因素的大不相同，對時尚的解理大相徑庭，這就要企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品，也就是 雜志的內(nèi)容，精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)讀者，再針對這部分讀者制訂有效營銷方案，再通過讀者對雜志的信息反饋，大量的市場調(diào)研，了解讀者的需求，再不斷完善自 己的產(chǎn)品，這也算是對消費者心理研究的一種。雜志這一產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品來說，有其特殊性，時尚類雜志由于其盈利模式不同，從而營銷方式也就不同，時尚類 雜志以女性雜志居多，對這一商品來說，就要更了解現(xiàn)代女性的需求、生活模式、消費觀念和所要達(dá)到的愿望。

　　一 消費者和消費心理的相關(guān)理論

　　(一)消費者概念

　　消費者，英文為consumer。科學(xué)上的定義為，為食物鏈的中的一個環(huán)節(jié)，代表著不能生產(chǎn)，只能通過消耗其他生物來達(dá)到自我存活的生物。法律 意義上的消費者指的是個人的目的購買或使用商品和接受服務(wù)的社會成員。對于消費者的概念，在各國法律中，以及一國各部門法規(guī)中不盡相同，在許多書籍中也沒 有一個具體的定義。在本論文中我定義與討論的“消費者”一詞的定義是指購買或使用各種商品，或是希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的潛在群體構(gòu)成。從消費的過 程來講，實際參與消費活動的不一定是某種商品的需求者或使用者，而他僅僅是個購買者，消費過程可分為需要、購買、使用這三個過程，也就是說處于這三個過程 中某一段或是全程的人都可以稱為消費者。

　　(二)消費者心理與行為

　　1.消費者心理

　　指消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。一般是：先接觸商品，引起注意;然后經(jīng)過了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛，出現(xiàn)購買欲望;條件成熟，作出購買決定;買回商品，通過使用，形成實際感受，考慮今后是否再次購買。

　　2.消費者行為

　　消費者行為在狹義上講：僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費.。在廣義上講：消費者為索取，使用，處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復(fù)雜的過程

　　(三)購買時尚雜志消費者的界定

　　時尚雜志消費者是一個相對概念，它是相對于購買其它種類雜志消費者而言的。對于“時尚”的概念至今沒有一個權(quán)威的、確切的定義。“時尚雜志”也 沒有一個準(zhǔn)確的定義，并不存在于我國期刊的官方分類當(dāng)中。但在2007年發(fā)布的《中國報刊廣告年度報告》中使用了服飾美容類和城市生活類雜志代表了時尚雜 志這個名詞。時尚類雜志將購買者定位于現(xiàn)代都市生活中的部分讀者，在精神上積極向上，在生活中喜歡追求新鮮時髦的東西，注重外在形象，追求生活質(zhì)量，且擁 有一定的經(jīng)濟(jì)實力。綜合以上，筆者認(rèn)為購買時尚類雜志的消費者是指具有較高學(xué)歷、較高經(jīng)濟(jì)和社會地位，樂于接受各方面的時尚流行資訊的讀者。

　　二 時尚類雜志女性消費者消費心理特點

　　(一)女性消費者消費心理特點

　　1.女性消費者數(shù)量龐大，是大多數(shù)購買行為的主體

　　女性消費者數(shù)量龐大，市場潛力極大。據(jù)2000年第五次人口普查統(tǒng)計，我國女性有6.12億之多，占全國人口的48.37%，其中在消費活動中 有較大影響的是中青年婦女，即20-50歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的24%。市場上有一半商品或一半以上的商品是供給女性使用或由女性來完成購買 的。一個家庭，一個企業(yè)，甚至于整個社會，由于女性特殊的職業(yè)地位，往往由女性來扮演照顧家庭或者企業(yè)后勤的角色，就連一些男人使用的物品或者是孩子使用 的物品，其購買權(quán)往往也掌握在女性手中。

　　2.購買商品挑剔，選擇性強

　　相對于男性，女性購物時更專注事物的細(xì)節(jié)，對商品很挑剔。大多數(shù)女性認(rèn)為，有品位的女人一定是精致的。她們往往要求自己從外衣，到鞋子，小飾 品，內(nèi)衣，乃至睡衣，都要做工精良，細(xì)節(jié)完美，甚至一件衣服的一個外露的線頭，都能直接影響她們的購買行為。這些充分說明女性的挑剔性、選擇性極強。

　　3.注重商品的外觀和感性特征

　　注意商品的外觀和情感。女性愛美、求美心理加重了對商品外觀形象的注重，因此女性大多購買軟性商品(即流行性裝飾性強的商品)。商品的品名、款 式色彩、商品美感、購物環(huán)境氣氛等因素易引起女性消費者情感變化，產(chǎn)生沖動性購買。在給丈夫(或男友)、子女、父母購買商品時，往往帶有極強的感情色彩

　　4.注重商品的實用性和具體利益

　　注意商品的實用性和具體利益。由于女性消費者在家庭中的地位和作用，使她們對商品的關(guān)注角度與男性大不相同。在購買商品時，反復(fù)詢問，對商品在生活中的實際效用和具體利益表現(xiàn)出更強烈的要求，特別是商品細(xì)微之處的優(yōu)點，往往能迅速博得女性消費者的歡心。

　　5.注重商品便利性和生活的創(chuàng)造性

　　注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。目前，中青年婦女普遍是職業(yè)女性，她們既要工作，又要處理家務(wù)，所以迫切希望縮短家務(wù)勞動時間，能更好地休閑 娛樂。為此，對方便性的日常消費品，有強烈要求。同時，女性消費者對生活中新的、富于創(chuàng)造性的事物，都充滿熱情，如裝飾居室、設(shè)計服飾等，以顯示其創(chuàng)造 性。

　　6.有較強的自我意識和自尊心

　　有較強的自我意識和自尊心。女性對外界事物反應(yīng)敏感，她們往往以選擇眼光、購買內(nèi)容及購買的標(biāo)準(zhǔn)來評價自己和評價別人。在購買活動中，營業(yè)員的表情、語言、廣告宣傳及評價，都會影響女性消費者的自尊心，進(jìn)而影響消費行為的實現(xiàn)

　　(二)時尚類雜志女性讀者消費心理特點

　　1.年輕女性占絕大多數(shù)

　　在時尚類雜志的消費者中年輕女性占有相當(dāng)大的比例，據(jù)北京某市場監(jiān)測有限公司對全國30個重點城市的70000個15-60歲的時尚類雜志女性 讀者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對流行先鋒、成就導(dǎo)向、服飾美容方面雜志進(jìn)行消費的讀者所占比例最高，占樣本量的63%，而且平均年齡23.7歲，她們追求時尚與流 行，喜歡變化和與眾不同。

　　2.有較高的文化水平

　　因市場上女性時尚類雜志定價不低，所以如《世界時裝之苑》、《瑞麗服飾美容》等時尚類雜志都將目標(biāo)讀者定位為中國高級白領(lǐng)女性，她們不僅擁有高 學(xué)歷(大學(xué)以上學(xué)歷)、社會地位相對較高(從事腦力勞動)。當(dāng)然也有如《瑞麗服飾美容》將“潛在目標(biāo)群體”即“潛在白領(lǐng)群體”定位在高校女生上，高校女生 是女性時尚類雜志不可忽視的目標(biāo)讀者群體，現(xiàn)在很多女性時尚類雜志為高校女生打造了適合她們需求的專欄，如面試完美妝容、實習(xí)期的服飾搭配、涉世之初人際 關(guān)系等等。

　　3.有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

　　市場上的女性雜志定價大都是20元，也有如《米娜》18元、《悅己》15元的雜志。這種價位就決定購買此類雜志的女性讀者要有較高的經(jīng)濟(jì)收入并 且購買能力要強。如《瑞麗伊人風(fēng)尚》在創(chuàng)刊之初，其市場定位就是面向25-35歲月薪5000元以上都市職業(yè)女性?？梢姇r尚類雜志將目標(biāo)讀者定位為中國白 領(lǐng)女性。

　　4.有較好的心理素質(zhì)

　　中國白領(lǐng)女性，她們不僅擁有高學(xué)歷和較好的職業(yè)，同時也懂得愛護(hù)自己和裝扮自己。對外在事物普遍持一種樂觀積極的態(tài)度，喜歡流行與時尚，而且事業(yè)心強，做事果敢，并愿意承擔(dān)風(fēng)險，有較好的心理素質(zhì)。

　　5.希望消費時尚雜志得到精神上滿足

　　時尚類雜志展現(xiàn)的消費內(nèi)容大多是：展現(xiàn)時尚生活理念，宣揚時尚觀念，培育時尚消費群體;以“美麗”的名義介紹時尚消費品;以明星、白領(lǐng)為主角， 呈現(xiàn)時尚生活方式或時尚界盛宴，讓她們?yōu)闀r尚產(chǎn)品說話。而且從封面、欄目、標(biāo)題、圖片、色彩、文字各方面吸引讀者眼球。女性時尚雜志的很多內(nèi)容都是為了滿 足女性精神生活的需求：閱讀雜志成為一種重要休閑方式;女性可以在印刷精美、內(nèi)容豐富，輕松時尚的時尚類雜志中體驗閱讀樂趣;女性時尚類雜志成為現(xiàn)代女性 追求高層次的生活指南的同時，也承擔(dān)了提供娛樂的功能，如《時尚》、《世界時裝之苑》等，以每一期封面和每一幅插圖都像在向女性消費者傳遞推銷著一種難以 抗拒的美麗，使其消費者從雜志上得到了精神的滿足。

　　三 時尚類雜志對女性讀者的營銷策略

　　(一)時尚雜志在對女性消費者營銷的問題

　　1.雜志內(nèi)容雷同，缺少自身獨特的特征

　　女性時尚類雜志盡管種類繁多但缺乏鮮明的個性，雜志內(nèi)容雷同，缺乏創(chuàng)新，缺少自身獨特性的特征。時尚類雜志的內(nèi)容可大致分為兩部分，即為正文和 廣告。我對目前市場上的幾種暢銷雜志內(nèi)容進(jìn)行了分析，幾乎所有的女性時尚類雜志都是以明星名模為封面、以情感生活為專題、以時裝美容為內(nèi)容、以旅游品位生 活為襯托等等，封面故事、時裝FASHION、專題FEATURE、美容BEAUTY、生活方式LIFE STYLE五大內(nèi)容不可或缺。例如：《時尚伊人》強調(diào)3F女人(Fun風(fēng)趣、Fearless大膽、Female韻味)，每月必有封面介紹、時尚生活、男 性視角、美容顧問、美容圈、時尚圈、信息(主要為流行信息);《時裝》架構(gòu)為流行風(fēng)、潮汐、熱風(fēng)、流行陣線、摩登在線、關(guān)注、精英女性、霓裳、衣櫥、飾 界、明星、男人榜、專輯等;《時尚芭莎》有“風(fēng)格版推薦”主推風(fēng)格明星、服飾搭配、品位升級課、名媛品位清單，“時裝版推薦”主推各種新衣搭配、時尚人 物、偶像風(fēng)格等，“美容版推薦”主推時尚妝容、美容博客、護(hù)膚瘦身等，“人文生活版推薦”主推生活藝術(shù)、生活時間、品位生活等。另外，很多女性時尚類雜志 還加入占星卜卦等有關(guān)星座的內(nèi)容。廣告則在整本雜志中所占比例也較高，《瑞麗服飾美容》、《時尚伊人》的廣告可以占到近四成，可以看出雜志中充斥著很多廣 告?，F(xiàn)在的一些時尚雜志厚度到三、四百頁，但廣告內(nèi)容已經(jīng)占到整本雜志近四成。時尚類雜志的內(nèi)容同質(zhì)化首先表現(xiàn)在內(nèi)容上盲目追逐熱點，缺少特色，一旦對準(zhǔn) 白領(lǐng)女性階層，無論雜志的定位如何，都把大部分篇幅用在服飾、美容上，把大部分人物焦點都放在明星、模特上，忽略了更細(xì)微的讀者需求，缺少人文關(guān)懷。內(nèi)容 設(shè)置上沒有進(jìn)行創(chuàng)新，一般都是服飾、美容、美發(fā)、明星、娛樂休閑、流行資訊等話題，欄目設(shè)置大同小異。雜志編輯方式也較為相同，如《時尚伊人》《世界時裝 之苑》同屬歐美系雜志，模特多是同屬于歐美秀場的模特，介紹服飾也是通過秀場上模特周圍的服飾單品為主，加上美容產(chǎn)品及模特面部大片來編輯。日系雜志如 《瑞麗》、《昕薇》選擇了具有東方特色的模特，通過模特在各種場景或活動場所來展示的服裝、服飾搭配并配有相關(guān)產(chǎn)品的圖片，信息量很大。美容、美發(fā)部分通 過介紹各種技巧、知識來編輯。從選材到排版，從欄目到文字插圖幾乎存在著很多的雷同，相當(dāng)于你擁有一本雜志的話就可以減少其他同類雜志的閱讀。這樣的雷同 使女性時尚雜志市場出現(xiàn)量多質(zhì)少的現(xiàn)象。

　　2.讀者定位不明確

　　時尚類雜志在創(chuàng)刊之初就必須有明確的讀者定位，它是一面旗幟，既能夠明確雜志的整體風(fēng)格、欄目內(nèi)容、個性，又能夠幫助界定其參與競爭的市場。當(dāng) 前，市場上令人眼花繚亂的時尚類雜志都有自己的明確定位。我對以女性讀者為主要營銷對象的幾種時尚雜志為樣本，對他們的定位進(jìn)行相關(guān)說明：

　　(1 ) 瑞麗服飾美容

　　定位特色：讓東方女孩具備國際化時尚，一學(xué)就會的個性化打造方案，最豐富多樣的品牌展現(xiàn)平臺，展現(xiàn)專屬東方女性的國際化時尚度，讓每個女孩從外形到內(nèi)在都具有好人緣，風(fēng)格多變提高好感女孩競爭力。

　　(2)瑞麗伊人風(fēng)尚

　　定位特色：引領(lǐng)亞洲office lady打開國際視野，讓中國白領(lǐng)女性日益成長成熟，實現(xiàn)個人形象的國際化和內(nèi)心的成熟與強大。

　　(3)昕薇

　　定位特色：引領(lǐng)最前沿的流行風(fēng)潮，指導(dǎo)最張揚的個性女生，介紹最實用的扮美技巧，展現(xiàn)最時尚的魅力生活。

　　(4)世界時裝之苑ELLE

　　定位特色：引導(dǎo)服飾、美容、生活最新潮流趨勢的同時，貼近中國時尚女性生活，幫助她們成為“Sexy、Spirited、 Stylish”的現(xiàn)代女性。

　　(5)Vogue服飾與美容

　　定位特色：“時尚影像文化的風(fēng)向標(biāo)”，堅持貴族品味至上的精品雜志路線。

　　通過以上可以看出時尚類雜志看起來宗旨明確，實際上定位模糊、雷同，缺乏獨特性。《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《Vogue服飾與美 容》他們所定位的使用者無論是城市年輕女性還是都市女性又或是職業(yè)女性，實際上都是白領(lǐng)女性，這樣的定位也沒有體現(xiàn)出多少實際的獨特性。時尚類雜志用于市 場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)比較單一，大多以讀者的年齡為主，而16-35歲的女性白領(lǐng)是眾多辦刊者都青睞的對象。所以對市場細(xì)分不夠，導(dǎo)致讀者定位不明確。

　　3.促銷手段比較單一乏力

　　促銷手段雖然不能提高讀者的認(rèn)知度，但是對短期提升銷量卻很有效，因此為了增加發(fā)行量，各種時尚類雜志都開展過各種各樣的促銷活動。目前的時尚 類類雜志都是銅版紙印刷，精美的大片圖片，對高品質(zhì)生活的標(biāo)榜，超厚的頁碼，因此想通過雜志自身吸引潛在的女性消費者是非常困難的，要是通過開展一些促銷 活動，效果就不一樣了。大部分雜志為了短期提升銷量，常常用隨刊附贈、一期多刊(增加厚度)的形式進(jìn)行促銷。因市場上時尚類雜志以女性讀者為消費者對象的 雜志占近七成的市場份額，所以隨刊附贈各種化妝品、小飾物就成為時尚類雜志市場上熱衷的促銷手段?！妒澜鐣r裝之苑》在一次周年慶的時候，隨刊贈送一個超大 旅行袋，之后還有附贈名牌睫毛膏、唇彩等，在當(dāng)時都引起了不小的反響，讀者購買熱情空前高漲，在刊物上市當(dāng)天，一些熱點地區(qū)的零售點就銷售一空，最后，一 些貪圖小利的零售攤主把原來定價每本20元的雜志漲到了每本30元，甚至更高進(jìn)行銷售。由此可見，這些促銷行為帶來了一時的銷售繁榮，但確給一些堅持以內(nèi) 容取勝的雜志造成了不小的沖擊，為了應(yīng)對這一現(xiàn)象，一些雜志也紛紛開始隨刊加贈，而且贈品的品質(zhì)越來越高，一時間，隨刊贈送超值禮品成了時尚類雜志銷售的 必須手段，各種各樣的女性用品都成為了贈品。隨刊贈送的促銷形式雖然是抓住了消費者的沖動心理，在短期內(nèi)增加了雜志的銷量，但這也使得雜志的發(fā)展陷入了尷 尬地步。一期多刊(或增加厚度)，這種促銷手段也是當(dāng)前較多雜志使用的，一般時尚類雜志每本在300頁左右，為吸引讀者，雜志就越做越厚，2010年《世 界時裝之苑》有一期厚度達(dá)500多頁，但增加的實質(zhì)內(nèi)容并不多，大多都是廣告頁。這一手段也慢慢失去效果，讀者也不再為之所動。促銷是時尚雜志爭奪市場的 一把利刃，但其手段又貧乏無力，加上政府部門看到雜志市場隨刊贈送愈演愈烈，攪亂了正常的市場秩序，他們出面聯(lián)合十幾家雜志社簽屬了不再隨刊夾帶贈品的行 業(yè)自律書，自此之后市場相對規(guī)范了，但這種促銷手段沒有之后，雜志銷售頓時陷沒有任何促銷的境地?，F(xiàn)如今，為了提高自身雜志的銷量，隨刊贈送之風(fēng)又開始， 隨刊贈送禮品的雜志比比皆是?？梢娺@一促銷方式是直接抓住消費者心理，刺激消費者購買，在短期提高雜志銷量的最有力的手段。

　　4.銷售渠道建設(shè)過于盲目

　　營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。根據(jù)這個定義，雜志的營銷渠道就是指使這些雜志順利地被讀者使用和消費的 一整套相互依存的組織，也就是通常所說的發(fā)行渠道。時尚類雜志在確定自己的目標(biāo)定位后，就要跟據(jù)消費者的消費特點確定自己的發(fā)行渠道，以便雜志順利地進(jìn)入 消費者手中。女性讀者的時尚需求是時尚類雜志營銷的起點，完善順暢的營銷渠道是時尚雜志獲得成功的重要條件，反之，如果通路不順暢，銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，再 好的雜志也不會得到有益的發(fā)展。在雜志的發(fā)展初期，多以郵政發(fā)行渠道為主，但其受制度的限制，嚴(yán)重阻礙了雜志的發(fā)展，各個雜志企業(yè)紛紛開始自辦發(fā)行，嘗試 多渠道發(fā)行。如今各種營銷渠道已經(jīng)建設(shè)得非常好，如報亭，地鐵，便利店，大賣場，機場等，針對女性讀者，也在女性消費者經(jīng)常出入的地方如公司內(nèi)部陳列、發(fā) 廊、美容院、超市等渠道進(jìn)行了開發(fā)?，F(xiàn)在已經(jīng)是渠道為王的時代，進(jìn)入某一渠道內(nèi)進(jìn)行銷售都要交納一筆不小數(shù)額的進(jìn)場費或配送費，時尚類雜志由于其經(jīng)營性 質(zhì)，當(dāng)然希望進(jìn)入所有渠道進(jìn)行銷售，但由于時尚類雜志的定位不同，就要有選擇地進(jìn)入某些渠道，立足腳根之后再圖發(fā)展，這樣可以節(jié)約成本，實現(xiàn)更精準(zhǔn)地營 銷。

　　(二)對時尚類雜志社營銷的建議

　　1.細(xì)分市場，精準(zhǔn)定位

　　隨著經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的程度越快，消費者需求的差異就越大，市場細(xì)分的趨勢也就越明顯，與其他產(chǎn)品不同，時尚類雜志同樣面臨著受眾分化和市場細(xì)分 要求。“廣而全”的雜志會慢慢失去讀者，“專而精”的雜志受到了青睞。這一轉(zhuǎn)變過程序也是市場細(xì)分的過程，充分利用這些綜合信息細(xì)分市場。社會的發(fā)展和變 化是市場不斷進(jìn)行細(xì)分的根本原因，只有不斷細(xì)分市場，形成特色和差異。時尚類雜志的女性消費者也發(fā)生了相應(yīng)的變化，“白領(lǐng)”已經(jīng)不是這個市場的準(zhǔn)確表述， 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會變化，我國的“白領(lǐng)”階層已經(jīng)不是一個招牌，而中呈現(xiàn)出多樣性、復(fù)雜性、分層性的特點，他們分布在金融、IT、貿(mào)易、地產(chǎn)等新興職 業(yè)，他們是經(jīng)理人、民營企業(yè)家、專業(yè)技術(shù)人員等，擁有消費品的標(biāo)志，如高檔私有車、住宅等。他們有新的思想觀念，新的知識體系和新的消費觀，具有年輕化， 高學(xué)歷、高收入的基本特征，他們在過去的一年當(dāng)中，一個人平均購買服裝消費為7582元，購買各類化妝品消費為2823元，在北京某市場監(jiān)測有限公司的一 次調(diào)查中，81%的被訪者擁有一件奢侈，83%的被訪者在未來兩年將要或繼續(xù)購買奢侈品，他們更愿意享受生活。而目前我國市場上瞄準(zhǔn)“都市白領(lǐng)”的時尚類 雜志顯然不能滿足市場細(xì)分的需求，因此我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)全面打造時尚雜志，必須在欄目設(shè)置，市場定位，信息內(nèi)容等多方面考慮，以滿足新一代女性讀者的需要。

　　2.加強品牌建設(shè)

　　時尚類雜志在品牌繁多又高度同質(zhì)化的市場狀態(tài)下，要想保持持續(xù)的競爭力，做好品牌營銷，加強品牌建設(shè)，打造立體的品牌形象，才是雜志社現(xiàn)今最重 要的工作，才能增加雜志的無形資源，為品牌延伸做好鋪墊，這對雜志的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。實現(xiàn)品牌營銷，目前競爭激烈的女性時尚雜志中，單品種銷 售已經(jīng)很難再取得優(yōu)秀的銷售業(yè)績，必須打造品牌效應(yīng)才能立足市場，這一點上時尚集團(tuán)，瑞麗集團(tuán)，康泰納仕集團(tuán)就做得非常好，眾多雜志共享一個品牌，在市場 開拓，資源利用等方面都顯出優(yōu)勢?；顒訝I銷，也稱為事件營銷，本意是企業(yè)通過介入重大的社會活動和整合有效的資源，策劃在大型活動而迅速提高企業(yè)及其品牌 知品度和影響力，促進(jìn)商品銷售的一種行銷方式。時尚類雜志進(jìn)行品牌營銷時應(yīng)該根據(jù)活動性質(zhì)的不同，分為公益活動營銷和商業(yè)活動營銷。

　　公益活動營銷就是指利用各種公益性的活動，引起社會關(guān)注，從而迅速提升品牌的知名度和形象，時尚類雜志可以通過組織女性讀者感興趣的文化、體 育、娛樂等方面的活動，提高品牌形象，如《時尚芭莎》雜志組織的慈善拍賣會，多年來已經(jīng)形成了自己的品牌活動，吸引了社會上眾多知名人士和娛樂圈的大牌名 星，眾多媒體也相關(guān)報道。又如《時尚健康》雜志接連幾年請當(dāng)紅女性明星拍攝以“關(guān)愛女性健康，積極進(jìn)行乳腺普察”為主題的封面，關(guān)愛女性，積極倡導(dǎo)女性要 有健康的生活方式，關(guān)愛生命，這也在社會上引起廣大女性讀者的關(guān)注。公益活動彰顯時尚雜志的社會責(zé)任感，樹立了品牌形象。

　　商業(yè)活動營銷也是時尚類雜志開展活動營銷的一種有益思路，它是指借助與社會熱點相關(guān)的各種商業(yè)活動，或通過同業(yè)活動制造社會熱點，實現(xiàn)與目標(biāo)讀 者的良性互動，從而擴大品牌知名度，提升影響力，打造良好的品牌形象。時尚類雜志進(jìn)行商業(yè)活動的營銷策劃要充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，應(yīng)該體現(xiàn)創(chuàng)新，活動形 式也可以靈活多樣，與競爭對手的活動形成差異，體現(xiàn)自己的特色。如瑞麗集團(tuán)就成功打造了自身品牌的標(biāo)志活動——“封面女孩選拔大賽”，《昕薇》雜志舉辦的 “北京女孩平面模特大賽”，這些活動都有自身的影響力，提高了品牌的知名度，而且有一定的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步拉近了讀者與雜志之間的距離。可見加強品牌建設(shè) 對時尚類雜志在各方發(fā)展具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，是雜志獲得市場持續(xù)活力和競爭力的重要保障。

　　3.立足根本，著眼新媒體發(fā)展

　　當(dāng)今社會高速發(fā)展，時尚類雜志企業(yè)應(yīng)在做好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時，著眼于新媒體的開發(fā)及應(yīng)用，如通過網(wǎng)絡(luò)、手機等，全力推進(jìn)營銷渠道電子化。電子化的 營銷渠道就是產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)化。時尚美麗的網(wǎng)頁封面，引人閱讀的目錄，所展示出的視覺效果，都有極強的電子化吸引力，加之時尚類雜志中女性消費者95%的 年齡層都在15-45歲之間，她們擁有較高的學(xué)歷，在網(wǎng)時間也很長，這就促使時尚類雜志可以進(jìn)入電子化交易。隨著市場繁榮，科技高速發(fā)展，在我國手機用戶 已經(jīng)突六億，已經(jīng)成為人們不可缺少的生活必須品，手機的功能已經(jīng)不僅僅限于打電話，發(fā)短信了，隨著手機屏幕越來越大，色彩越來越清晰，3G網(wǎng)絡(luò)的的開通， 手機上網(wǎng)已成為普通功能，各種在手機上應(yīng)用的產(chǎn)品也隨之而出，目前已有雜志已開通付費手機雜志，通過手機上網(wǎng)，隨時隨地欣賞雜志了。通過新媒體可以更好地 滿足消費者的多樣化需求、有效降低渠道成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，這是雜志發(fā)展新興之路。

　　結(jié)論

　　時尚類雜志在中國發(fā)展的時間不長，相對而言是一個新興的時代產(chǎn)物，以女性讀者為定位的時尚類雜志是整個雜志行業(yè)中崛起較快的一種雜志群，一直扮 演著重要的角色。它們傳遞時尚流行，貼近生活，引導(dǎo)消費，同時作為廣告載體帶有濃厚的刺激消費氣息。雜志無論從其內(nèi)容上還是表現(xiàn)形式上都有著明顯的營銷特 征，內(nèi)容的吸引、形式的獨特醒目都是其營銷的巨大亮點所在，它們對女性消費群體的影響力是巨大，圍繞著女性消費者進(jìn)行獨特的營銷。 但是女性時尚類雜志發(fā)展的歷程中也出現(xiàn)了不少的問題，它們宣揚的消費主義過于虛擬化，過于美好奢侈化，它們所處在的市場環(huán)境是一個越來越同質(zhì)化的環(huán)境，它 們在中國的發(fā)展缺少本土化文化底蘊，這些都是產(chǎn)生批判以及被批判的根結(jié)所在。想要獲得更好的發(fā)展，時尚類雜志要超越現(xiàn)在同質(zhì)化的同類雜志，運用自身獨特的 品牌定位、認(rèn)清自身特點，與受眾互動滿足受眾所需;要以更好的文化底蘊來消除現(xiàn)有的擬態(tài)生活;要以本土化的思想結(jié)合本土化的時尚文化更好的服務(wù)于目標(biāo)受 眾。認(rèn)真細(xì)致的研究分析，閱讀時尚類雜志的女性讀者的消費心理，就成為現(xiàn)今時尚類雜志出版社進(jìn)一步開拓市場的必然選擇。

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